คุณต้องเข้าใจ 6 สิ่งเหล่านี้เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการ

ยิ่งเรารู้มากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งขายได้ดีขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรู้ว่าผู้ซื้อ B2B ต้องการอะไร

ดูเหมือนว่าจะเป็นหลักฐานพื้นฐานของการตลาดในขณะนี้

มันไม่ใช่หลักฐานที่ไม่ดี มันใช้ประโยชน์จากหนึ่งในหลักการทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมตลอดกาล: ความเกี่ยวข้อง

ความเกี่ยวข้องคือสิ่งที่ทำให้ Google AdWords จากการทดลองกลายเป็นโครงการมูลค่าล้านล้านดอลลาร์ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการกำหนดเป้าหมายใหม่จึงได้ผลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงเปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการตลาดตามบัญชีจึงร้อนแรง

จึงไม่น่าแปลกใจที่เราชอบข้อมูล ทำให้เรามีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

แต่มันพาเราไปถึงไหนแล้ว?

อืม … ใช่!

ข้อมูลที่เชื่อถือได้ จัดระเบียบในลักษณะที่เป็นประโยชน์ สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในรายได้ที่คุณสร้างขึ้น ข้อมูลดังกล่าวขับเคลื่อน CRM และฐานข้อมูลทั่วโลก

ข้อมูลนี้สำคัญมาก แต่ไม่ใช่ข้อมูลทั้งหมดที่เราต้องการ และบ่อยครั้งเกินไป ข้อมูลทั้งหมดนั้นคลุมเครือของสิ่งพื้นฐานบางอย่างที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการให้เรารู้ เป็นเพียงว่าพวกเขาส่วนใหญ่สุภาพเกินกว่าจะบอกเรา

ดังนั้นเราจึงทำการตลาดต่อพวกเขา และพวกเขาก็เพิกเฉยต่อเราอย่างสุภาพ

เนื่องจากเราค่อนข้างหูหนวกในข้อมูลสำคัญบางอย่างเกี่ยวกับพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการ

ถึงเวลาเปลี่ยน ไม่ว่าเราจะมีข้อมูลกี่เพตะไบต์ บางครั้งเราต้องมองการตลาดผ่านสายตาของลูกค้าของเรา

ต่อไปนี้คือสองสามวิธีในการทำเช่นนั้น:

1. อย่าฝังพวกเขาไว้กับการติดตามผลการขาย

ตอนนี้ ไม่ใช่ทุกบริษัทที่ทำเช่นนี้ องค์กรบางแห่งเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับการให้ผู้เข้าชมดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ต่างๆ หรือแหล่งข้อมูลเนื้อหาอื่นๆ ก่อนที่จะเริ่มขาย

บริษัทเดียวกันหลายแห่งจำข้อมูลผู้เยี่ยมชมจากการเข้าชมครั้งก่อน ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องพิมพ์ข้อมูลซ้ำแล้วซ้ำอีก หลังจากการเข้าชมครั้งที่สามหรือสี่ของคุณ พวกเขาจะเปิดป๊อปอัปเล็กน้อยที่มุมขวาล่างของหน้าจอ โดยมีคนใจดีเสนอความช่วยเหลือหากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม

แล้วมีบริษัทอื่นๆ พวกเขาไม่เพียงแค่ถามคุณว่าต้องการให้ตัวแทนโทรหาคุณหรือไม่ แต่พวกเขาจะถามว่าคุณต้องการให้ตัวแทนแนะนำคุณเกี่ยวกับอะไร และภายในไม่กี่นาทีหลังจากดาวน์โหลดเนื้อหาใด ๆ การโทรศัพท์ก็เริ่มต้นขึ้น การติดตามอีเมลเริ่มต้นขึ้น

และพวกเขาก็มา Jim Brodo กล่าวว่าเขาได้รับอีเมลติดตามผล 42 ฉบับและโทรศัพท์ 17 สายหลังจากดาวน์โหลดเอกสารรายงานเพียง 5 ฉบับ นั่นเป็นเพียงในสองสัปดาห์แรก

ฉันสามารถรับประกันได้ว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการ

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม…

2. คนส่วนใหญ่เกลียดการใส่หมายเลขโทรศัพท์ลงในแบบฟอร์มดาวน์โหลดเนื้อหา

มี B2Bers เพียงหนึ่งในสามคนเท่านั้นที่เต็มใจใส่หมายเลขโทรศัพท์ของเราลงในแบบฟอร์มการสร้างโอกาสในการขายเมื่อเราดาวน์โหลดเนื้อหา

นั่นไม่ใช่รายงานเดียวที่แสดงให้เห็น Huff Industrial Marketing และ Ko Marketing พบสิ่งเดียวกันในรายงานการใช้งานเว็บ B2B ประจำปี 2558

สำหรับสองเซ็นต์ของฉัน ฉันเป็นคนส่วนใหญ่ที่นี่ที่ไม่ต้องการใส่หมายเลขโทรศัพท์ลงในแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมาย ดังนั้นฉันจึงโกง ถ้าแบบฟอร์มต้องการหมายเลขโทรศัพท์ ― และโดยส่วนใหญ่ ― ฉันจะป้อนหมายเลขปลอม

อย่างไรก็ตาม … เกี่ยวกับการใส่ที่อยู่อีเมล ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้คนจะมีบัญชีอีเมลสเลอปี้หรืออีเมลขยะ ไม่ใช่แค่โฟลเดอร์อีเมลเท่านั้น แต่เป็นบัญชีที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง

ตาม รายงานสถิติอีเมลของ Radicati Group ปี 2015 – 2019 : “ในอีกสี่ปีข้างหน้า จำนวนบัญชีอีเมลเฉลี่ยต่ออัตราส่วนผู้ใช้จะเพิ่มขึ้นจากค่าเฉลี่ย 1.7 บัญชีต่อผู้ใช้เป็น 1.9 บัญชีต่อผู้ใช้โดยเฉลี่ย”

3. เว็บไซต์ของคุณต้องมีข้อมูลการติดต่ออย่างละเอียด

ในขณะที่ผู้ซื้อ B2B เกลียดการให้ข้อมูลติดต่อของตนเอง พวกเขาคาดหวังว่าเว็บไซต์ของผู้ขายจะมีข้อมูลติดต่อที่เพียงพอ การมีข้อมูลนั้นกลายเป็นหนึ่งในวิธีหลักในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของบริษัท

4. เข้าใจความต้องการและที่มาของพวกเขา

อีกครั้ง ― นี่คือสิ่งที่หลายบริษัทตอกย้ำ คุณสามารถบอกได้ทันทีที่คุณเข้าสู่หน้าแรกของพวกเขาว่าพวกเขา ได้รับ คุณและสิ่งที่คุณต้องการ

แล้วมีบริษัทอื่นๆ พวกเขามีความหมายดี แต่ดูเหมือนพวกเขาจะไม่รู้จริงๆ ว่าคุณต้องการอะไร แม้ว่าพวกเขาจะบอกว่ามีสิ่งที่คุณต้องการก็ตาม บางครั้งพวกเขาก็ไม่ได้มีความชัดเจนในสิ่งที่พวกเขานำเสนอ

การรู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาจากไหนจะรวมถึง:

• ทำการบ้านเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณจริงๆ คุณทราบแล้วว่าผู้ซื้อของคุณคือใคร (อิงจากข้อมูล ไม่ใช่ความคิดเห็น)
• ใช้ประโยชน์จากความรู้ของพนักงานฝ่ายขายและฝ่ายสนับสนุนลูกค้าของคุณ คุณเข้าใจความต้องการเฉพาะของแต่ละกลุ่มเหล่านั้น
• การพัฒนาเนื้อหาและแหล่งข้อมูล (เครื่องคิดเลข เครื่องมือประเมิน วิดีโอ กรณีศึกษา และเอกสารรายงาน) ที่มีไว้สำหรับแต่ละกลุ่มเท่านั้น

พวกคุณบางคน - คนระดับโลกอย่างแท้จริง - ได้สร้างแหล่งข้อมูลเหล่านั้นโดยมีอคติเพียงเล็กน้อยและมีงานวิจัยสนับสนุนที่ดีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเชื่อถือสิ่งที่คุณพูดได้อย่างแท้จริง ไชโย ทุกบริษัทที่ทำสิ่งนี้ ขอให้เผ่าของคุณเพิ่มขึ้น

5. “เราไม่ทำอย่างนั้น” เป็นคำตอบที่ถูกต้อง

หากบริษัทของคุณไม่ได้ทำบางสิ่ง อย่าปกปิดข้อมูลนั้น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะง่ายขึ้นหากเราทราบล่วงหน้าโดยไม่ยุ่งยากว่าบริษัท/บริการ/ซอฟต์แวร์ของคุณไม่ได้ทำบางสิ่ง

อย่าให้เราต้องถามคุณเพื่อเปิดเผยข้อมูลนั้น

นี่คือตัวอย่าง:

เมื่อคืนฉันกำลังค้นคว้าเครื่องมือสำรวจสำหรับโครงการที่กำลังจะมาถึง ฉันต้องการเพิ่มโค้ดติดตามในหน้ายืนยันสุดท้ายของแบบสำรวจ เพื่อให้ฉันสามารถดูได้ว่าช่องทางใด (อีเมล การโฆษณา Twitter และ LinkedIn) สร้างแบบสำรวจที่เสร็จสมบูรณ์มากที่สุด

ไซต์ของเครื่องมือสำรวจ #1 มีส่วนช่วยเหลือ เมื่อฉันค้นหา “'โค้ดติดตาม' 'หน้าที่กำหนดเอง'” ฉันได้รับบทความแสดงวิธีการโดยละเอียดพร้อมภาพหน้าจอที่อธิบายวิธีการทำในสิ่งที่ฉันต้องการในทันที

พวกเขายังอธิบายสิ่งดีๆ อื่นๆ ที่ฉันสามารถทำได้ด้วยการติดตาม และฉันสามารถใช้ Google Analytics ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายเพื่อทำงานนี้

ยอดเยี่ยม!

ในเครื่องมือสำรวจ #2 ส่วนความช่วยเหลือหายาก การค้นหาหลายครั้งเกี่ยวกับโค้ดติดตามไม่พบอะไรเลย ดังนั้นฉันจึงติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า

เครดิตของพวกเขา มีคนติดต่อกลับมาหาฉันภายในหนึ่งชั่วโมง

แต่คนที่ตอบโดยพื้นฐานแล้วบอกว่าพวกเขาไม่รู้ว่าฉันกำลังพูดถึงอะไร จากนั้นจึงสรุปอีเมลด้วยคำพูดที่ร่าเริง

ดังนั้นฉันจึงตอบและถามคำถามของฉันสองวิธี ด้วยความชัดเจนเท่าที่ฉันจะรวบรวมได้

พวกเขาส่งอีเมลกลับมาหาฉัน (อีกครั้งภายในหนึ่งชั่วโมง) โดยบอกว่า “ไม่ ซอฟต์แวร์ของเราทำแบบนั้นไม่ได้”

ฉันเข้าใจว่าทำไมบริษัทต่างๆ อาจต้องการปกปิดหากซอฟต์แวร์หรือบริการของพวกเขาไม่ได้ทำสิ่งพื้นฐานที่ผู้ใช้คาดหวังให้ทำ แต่การปล่อยให้ข้อมูลว่างเปล่าเช่นนั้น ทำให้ยากที่จะยืนยันว่าไม่มีฟังก์ชันการทำงานสำหรับสิ่งนั้น มีแต่ทำให้ชีวิตยากขึ้น หนักขึ้นโดยไม่จำเป็น

นี่ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างโดดเดี่ยวเช่นกัน นี่เป็นครั้งที่สองในรอบหลายสัปดาห์ที่เกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นกับฉัน

เมื่อฉันหาข้อมูลว่าจะใช้บริการเอาท์ซอร์สการออกแบบกราฟิกใด ฉันมีคำถามที่เฉพาะเจาะจงว่าพวกเขาจะส่งอีเมลให้ฉันหรือไม่ นั่นคือ ฉันต้องการให้พวกเขาตั้งค่าสำเนาและรูปภาพเพื่อรวบรวมข้อความอีเมลภายในบัญชีผู้ให้บริการอีเมลของฉัน โดยใช้เทมเพลตที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

ตอนแรกฉันรู้สึกโล่งใจ “ใช่ เราทำอีเมล! เราทำทุกอย่าง!”

ยังไม่แน่ใจว่าใช่หรือเปล่า ผมถามอีกครั้ง

หลังจากอีเมลสี่ฉบับกลับไปกลับมา ในที่สุดก็ได้รับการเปิดเผยว่าไม่ พวกเขาจะไม่ทำเช่นนั้น ทั้งที่คำถามของฉันไม่เคยเปลี่ยน ตัวแทนของพวกเขาไม่สนใจสิ่งที่ฉันถามและตอบว่าใช่โดยไม่ได้อ่านคำถามของฉันจริงๆ พวกเขาพูดมากในข้อความสุดท้ายของพวกเขา

(แน่นอน ถ้านี่คือสิ่งที่หยาบที่สุดที่ฉันต้องจัดการ ชีวิตก็ค่อนข้างดี)

แต่การทำธุรกิจแบบนี้มันเจ็บปวด มันปิดโอกาส

ฉันจะมีมุมมองเชิงบวกมากขึ้นต่อทั้งสองบริษัทหากพวกเขาเพียงแค่ทำให้ข้อมูลนั้นค้นหาได้ง่าย ถ้าพวกเขาบอกฉันล่วงหน้าว่า “ไม่ เราไม่ทำอย่างนั้น”

6. ข้อความของคุณต้องชัดเจน

ผู้ซื้อกำลังซูมดูเอกสารทางการตลาดหลายร้อยหน้า พยายามพัฒนารายการผลิตภัณฑ์สั้นๆ ที่สามารถแก้ปัญหาได้ พวกเขากำลังมองหา บริษัท ที่ไม่สามารถช่วยเหลือพวกเขาได้

ข้อความที่อ่อนแอ โดยเฉพาะในหน้าแรกของคุณสามารถขับไล่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้

ดังที่ Gordana Stok กล่าวไว้ในบทความของเธอว่า “5 สิ่งที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการให้เนื้อหาของคุณทำ”

“ ข้อความแบบสั้นในหน้าแรกและหน้า Landing Page ของผลิตภัณฑ์ช่วยโน้มน้าวใจผู้ซื้อว่าคุ้มค่ากับเวลาที่พวกเขาจะพิจารณาโซลูชันของคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นหรือไม่

เพื่อให้ได้คุณค่าที่นำเสนอของคุณต่ำกว่า 100 คำและมั่นใจว่ามันโดนใจผู้ซื้ออย่างแท้จริง คุณต้องมั่นใจอย่างยิ่งว่าคุณเข้าใจสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาตั้งแต่แรก”

ไม่ใช่แค่ Gordana ที่พูดแบบนี้เช่นกัน ในการศึกษาวิจัยจาก Ko Marketing “การขาดข้อความ” คือสิ่งสำคัญอันดับ 1 ที่ผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าทำให้พวกเขารำคาญและทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะออกจากไซต์ (โปรดทราบว่าไม่มีข้อมูลติดต่อที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้คือ #2)

บทสรุป

คุณรู้กฎทองใช่ไหม? “ทำกับผู้อื่นเหมือนที่คุณอยากให้พวกเขาทำกับคุณ”

บางทีเราอาจใช้สิ่งนี้กับการตลาดได้: “ทำการตลาดกับผู้อื่นเหมือนกับที่คุณให้พวกเขาทำการตลาดให้กับคุณ”

ฉันหวังเป็นอย่างยิ่งว่านั่นจะไม่ทำให้ใครขุ่นเคืองใจ และโปรดยกโทษให้ศาสนาที่หวือหวา แต่บางทีการปฏิบัติตามลัทธิความเชื่อนั้นอาจช่วยให้เราทำงานของเราได้ดีขึ้น

หากเรายอมรับจิตวิญญาณของคำพังเพยอย่างแท้จริง เราจะสูญเสียศัพท์แสงและคำพูดทางการตลาดไป เราจะบอกว่าเราทำอะไร ― และไม่ทำ ― อย่างชัดเจน เราจะให้ความช่วยเหลือเป็นอันดับแรกและเน้นการขายเป็นประการที่สอง เราคิดอยู่เสมอว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าของเราทำงานกับเราได้ง่ายขึ้น และทำอย่างไรจึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

จริงๆ แล้ว เราน่าจะปฏิบัติตามแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของการตลาดเนื้อหาและการตลาด "ประสบการณ์ลูกค้า" เกือบทั้งหมด

ใครจะรู้ใช่มั้ย?

กลับไปหาคุณ

ในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณต้องการอะไรให้กับคนที่เสนอขายที่คุณรู้จัก