Trebuie să înțelegeți aceste 6 lucruri despre ceea ce își doresc cumpărătorii B2B

Cu cât știm mai multe, cu atât mai bine putem vinde – mai ales când vine vorba de a ști ce doresc cumpărătorii B2B.

Aceasta pare să fie premisa de bază a marketingului chiar acum.

Nu este o premisă rea. Se folosește unul dintre principiile de marketing ale tuturor timpurilor: relevanța.

Relevanța este ceea ce a transformat Google AdWords dintr-un experiment într-un proiect de un trilion de dolari. Acesta este motivul pentru care retargeting-ul funcționează și personalizarea se transformă. Acesta este motivul pentru care marketingul bazat pe cont este atât de fierbinte.

Deci, nu e de mirare că ne plac informațiile. Ne permite să fim mai relevanți.

Dar ne-a dus undeva?

Ei bine, da!

Datele fiabile, organizate într-un mod util, pot face o diferență uriașă în veniturile pe care le generați. Informații de acest fel alimentează CRM-urile și bazele de date din întreaga lume.

Aceste date sunt foarte importante, dar nu sunt toate informațiile de care avem nevoie. Și, de prea multe ori, toate aceste date înglobează unele dintre lucrurile de bază pe care perspectivele noastre și-ar dori să le știe. Doar că majoritatea dintre ei sunt mult prea politicoși ca să ne spună.

Așa că continuăm marketingul la ei. Și ei continuă să ne ignore politicos.

Pentru că suntem oarecum surzi cu privire la unele informații cheie despre ei, mai precis ceea ce își doresc cumpărătorii B2B.

E timpul pentru o schimbare. Indiferent de câți petabytes de date avem, uneori trebuie să ne vedem marketingul prin ochii clienților noștri.

Iată câteva moduri de a face asta:

1. Nu-i îngropați cu urmărirea vânzărilor.

Acum, nu toate companiile fac asta. Unele organizații sunt foarte pricepuți să permită vizitatorilor să descarce mai multe documente albe diferite sau alte resurse de conținut înainte de a începe vreodată să vândă.

Multe dintre aceleași companii își amintesc chiar și informațiile vizitatorilor din vizitele anterioare, așa că nu trebuie să tastați informațiile din nou și din nou și din nou. Numai după a treia sau a patra vizită vor activa un mic pop-up în colțul din dreapta jos al ecranului, cu o persoană drăguță oferindu-se să ajute dacă doriți să aflați mai multe.

Apoi mai sunt și alte companii. Ei nu vă întreabă doar dacă doriți să fiți sunat de un reprezentant, ci vă întreabă despre ce doriți să vă spună reprezentantul. Și în câteva minute de la descărcarea oricărui material, apelurile telefonice încep. Încep urmăririle prin e-mail.

Și ei continuă să vină. Jim Brodo spune că a primit 42 de e-mailuri ulterioare și 17 apeluri telefonice după ce a descărcat doar cinci documente albe. Asta a fost doar în primele două săptămâni.

Pot garanta că nu este ceea ce își doresc cumpărătorii B2B.

Motiv pentru care…

2. Majoritatea oamenilor urăsc să-și pună numerele de telefon în formularele de descărcare de conținut.

Doar unul din trei dintre noi, B2Bers, este dispuși să-și pună numerele de telefon în formularele de generare de clienți potențiali atunci când descarcăm conținut.

Acesta nu este singurul raport care arată acest lucru. Huff Industrial Marketing și Ko Marketing au găsit același lucru în Raportul lor de utilizare web B2B din 2015.

Pentru cei doi cenți ai mei, sunt cu majoritatea de aici care nu vor să-și pună numerele de telefon în formulare de generație de lead-uri. Așa că trișez. Dacă formularul necesită un număr de telefon - și majoritatea o fac - introdu un număr fals.

Apropo... despre introducerea adreselor de e-mail. Nu este neobișnuit ca oamenii să aibă un cont de e-mail nedorit sau nedorit. Nu doar un folder de e-mail - un cont complet separat.

Potrivit Raportului privind statisticile de e-mail al Grupului Radicati, 2015 – 2019 : „În următorii patru ani, numărul mediu de conturi de e-mail per utilizator va crește de la o medie de 1,7 conturi per utilizator la o medie de 1,9 conturi per utilizator.”

3. Site-ul dvs. trebuie să aibă informații detaliate de contact.

În timp ce cumpărătorii B2B urăsc să ofere propriile informații de contact, se așteaptă ca site-ul web al furnizorului să aibă informații de contact ample. A avea acele informații ajunge să fie una dintre modalitățile lor principale de a verifica credibilitatea unei companii.

4. Înțelegeți nevoile lor și de unde vin.

Din nou - acesta este un lucru pe care multe companii pur și simplu îl găsesc. Puteți spune din momentul în care aterizați pe pagina lor de pornire că vă primesc și de ce aveți nevoie.

Apoi mai sunt și alte companii. Au intenții bune, dar nu par să știe cu adevărat de ce ai nevoie, chiar și atunci când spun că au ceea ce ai nevoie. Uneori, ei nici măcar nu par să fie clari cu privire la ceea ce oferă.

A ști de unde vine un prospect ar include:

• Ți-ai făcut cu adevărat temele pentru personalul cumpărătorului. V-ați dat seama cine sunt cumpărătorii dvs. (pe baza datelor, nu a opiniilor).
• Valorificarea cunoștințelor personalului de vânzări și asistență pentru clienți. Înțelegeți nevoile unice ale fiecăruia dintre aceste grupuri.
• Dezvoltarea de conținut și resurse (calculatoare, instrumente de evaluare, videoclipuri, studii de caz și documente albe) care sunt exclusiv pentru fiecare grup.

Unii dintre voi – cei cu adevărat de clasă mondială – au creat acele resurse cu atât de puțin părtinire și cu cercetări atât de bune încât potențialele pot avea cu adevărat încredere în ceea ce spuneți. Bravo, toate companiile care faceți asta. Fie ca tribul tău să crească.

5. „Noi nu facem asta” este un răspuns legitim.

Dacă compania ta nu face anumite lucruri, nu ascunde aceste informații. Este mai ușor pentru clienți potențiali dacă știm din față, fără bătăi de cap, că compania/serviciul/software-ul tău nu face anumite lucruri.

Nu ne obliga să vă întrebăm pentru a dezvălui acele informații.

Iată un exemplu:

Aseară am căutat instrumente de sondaj pentru un proiect viitor. Am vrut să adaug cod de urmărire pe pagina finală de confirmare a sondajului, astfel încât să pot vedea ce canale (e-mail, publicitate, Twitter, LinkedIn) generează cele mai completate sondaje.

Site-ul instrumentului de sondaj #1 avea o secțiune de ajutor. Când am căutat „„cod de urmărire” „pagină personalizată””, am primit imediat un articol detaliat cu capturi de ecran care explica exact cum să fac ceea ce îmi doream.

Au descris chiar și alte lucruri interesante pe care le-aș putea face cu urmărirea. Și aș putea folosi Google Analytics – un instrument gratuit, utilizat pe scară largă – pentru a face treaba.

Grozav!

În instrumentul de sondaj #2, secțiunea de ajutor a fost greu de găsit. Căutările multiple despre codurile de urmărire nu au dezvăluit nimic. Așa că am contactat serviciul clienți.

Spre meritul lor, cineva a revenit la mine într-o oră (acest lucru este neobișnuit și merită un credit major pentru asta).

Dar persoana care a răspuns practic a spus că habar nu avea despre ce vorbesc și apoi a încheiat e-mailul cu un argument vesel.

Așa că am răspuns și mi-am pus întrebarea în două moduri diferite. Cu cât am putut de multă claritate.

Mi-au trimis un e-mail înapoi (din nou, într-o oră) spunând: „Nu, software-ul nostru nu poate face asta”.

Înțeleg de ce companiile ar putea dori să acopere dacă software-ul sau serviciul lor nu face lucruri de bază pe care un utilizator s-ar putea aștepta să facă. Dar lăsând un vid de informații ca acesta, apoi îngreunând confirmarea că nu există nicio funcționalitate pentru asta, doar îngreunează viața. Inutil mai greu.

Nici acesta nu este un incident izolat. Este a doua oară în tot atâtea săptămâni mi se întâmplă așa ceva.

Când căutam ce serviciu de outsourcing de design grafic să folosesc, am avut o întrebare specifică dacă îmi vor trimite sau nu un e-mail. Adică, am vrut să configureze o copie și imagini pentru a asambla mesajul de e-mail în contul meu de furnizor de servicii de e-mail, folosind un șablon predefinit.

La început mi s-a spus: „Da, facem e-mailuri! Facem orice!”

Încă nu sunt sigur că a fost un da, am întrebat din nou.

După patru e-mailuri înainte și înapoi, a fost în cele din urmă dezvăluit că nu, nu vor face asta. Chiar dacă întrebarea mea nu se schimbase niciodată. Reprezentantul lor a ignorat ceea ce am întrebat și a spus da fără să-mi citească cu adevărat întrebarea. Chiar și asta au spus în ultimul lor mesaj.

(Desigur, dacă acesta este cel mai dur lucru cu care trebuie să mă confrunt, viața este destul de bună.)

Dar este o durere să faci afaceri ca asta. Opreste perspectivele.

Aș fi avut o viziune mai pozitivă asupra ambelor companii dacă doar ar fi făcut ca informațiile să fie ușor de găsit. Dacă mi-ar fi spus de la început: „Nu, noi nu facem asta”.

6. Mesajele dvs. trebuie să fie clare.

Cumpărătorii parcurg sute de pagini de garanții de marketing, încercând să elaboreze o listă scurtă de produse care le-ar putea rezolva problema. Ei caută să elimine companiile care nu le pot ajuta.

Mesajele slabe, în special pe pagina dvs. de pornire, pot respinge potențialii cumpărători.

După cum spune Gordana Stok în articolul său, „5 lucruri pe care cumpărătorii B2B doresc să facă conținutul tău”

„ Mesajele scurte de pe pagina dvs. de pornire și pe pagina de destinație a produsului vă ajută să convingeți cumpărătorii dacă merită timpul lor pentru a arunca o privire mai profundă asupra soluției dvs.

Pentru a obține propunerea dvs. de valoare sub 100 de cuvinte și pentru a vă asigura că rezonează cu adevărat în rândul cumpărătorilor, trebuie să fiți absolut sigur că înțelegeți ceea ce caută în primul rând.”

Nu doar Gordana spune asta. Într-un studiu de cercetare de la Ko Marketing, „Lipsa mesajului” a fost primul lucru despre care cumpărătorii B2B au spus că i-a enervat și i-a făcut să părăsească un site. (Rețineți că lipsa informațiilor de contact, menționată mai devreme, a fost numărul 2.)

Concluzie

Știi regula de aur, nu? „Fă altora așa cum ai vrea ca ei să-ți facă vouă.”

Poate că putem aplica acest lucru în domeniul marketingului: „Comercializați pentru alții așa cum ați vrea să vă comercializeze”.

Sper din tot sufletul că acest lucru nu jignește pe nimeni și vă rog să scuzați tonurile religioase, dar poate că respectarea acestui credo ne-ar ajuta să ne facem treaba mai bine.

Dacă am îmbrățișa cu adevărat spiritul aforismului, am pierde jargonul și cuvântul de marketing. Am spune ce facem – și ce nu facem – clar. Am fi de ajutor în primul rând și, în al doilea rând, ne-am concentra pe vânzări. Ne-am gândi mereu cum să le fie mai ușor pentru clienții noștri să lucreze cu noi și cum să le obținem rezultate mai bune.

De fapt, am urma aproape toate cele mai bune practici de marketing de conținut și de marketing cu „experiență client”.

Cine știa, nu?

Inapoi la tine

Ca prospect, ce ți-ai dori să știe oamenii care te lansează?