Sadakat ve Büyümeyi Teşvik Etmek: Yavaş Hareket Eden Tüketim Ürünleri Markaları için Elde Tutma Pazarlamasının Rolü

Yeni çağın tüketicileri giderek daha fazla seçici hale geldikçe ve sürekli olarak yeni markalar keşfettikçe, işletmelerin hem mevcut müşterileri elde tutmaya hem de yeni müşteriler çekmeye odaklanması her zamankinden daha önemli hale geldi. GenZ ve Y Kuşağı hakkında yakın tarihli bir Euromonitor raporu, Y kuşağının yalnızca %29'unun markalara sadık kaldığını gösteriyor ve ikili bir yaklaşıma duyulan ihtiyacı vurguluyor.

Müşteriyi elde tutmaya odaklanmak, markaların bu zorluğun üstesinden gelmesi için güçlü bir yoldur. Markalar, mevcut müşteri tabanlarının ihtiyaçlarına, tercihlerine ve arzularına odaklanarak, uzun süreli ilişkileri geliştiren ve marka sadakatini artıran özel ve kişiselleştirilmiş deneyimler yaratabilir. Bu yaklaşım, yalnızca tekrarlanan işi teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda ağızdan ağza yönlendirmeler yoluyla organik büyüme için güçlü bir katalizör görevi görür.

Bununla birlikte, yaygın bir yanılgı, yavaş hareket eden tüketim malları (SMCG) markalarının yalnızca müşteri kazanmaya öncelik vermesi gerekirken, hızlı hareket eden tüketim malları (FMCG) markalarının genellikle hem müşteri kazanma hem de elde tutma üzerinde daha dengeli bir vurguyla karşı karşıya kalmasıdır. Gerçek şu ki, müşteriyi elde tutma, SMCG markalarının başarısı için en az hayati önem taşıyor - hatta daha fazla değil.

Yavaş hareket eden tüketim malları (SMCG) için dijital pazarlamanın rolü

SMCG sektöründeki markalar, satışlarının önemli bir %90-95'i çevrimdışı kanallardan elde edildiğinden, genellikle çevrimdışı pazarlamaya daha fazla önem verir. Kalan satışlar, hızla büyüyen Amazon ve Flipkart gibi ağırlıklı olarak e-ticaret platformları olan çevrimiçi kaynaklar aracılığıyla üretilir. Bu çarpık dağıtım, bazılarının dijital pazarlamanın gerekli olmadığına inanmasına neden olsa da, dijital pazarlamanın çevrimiçi satışları kolaylaştırmaktan çok daha fazlası olduğunu anlamak çok önemlidir.

Satışların önemli bir yüzdesi çevrimdışı gerçekleşse de, müşteri yolculuğunun ilk aşamalarının (farkındalık, ilgi ve istek) ağırlıklı olarak çevrimiçi etkileşimlerden etkilendiğini kabul etmek önemlidir. Crompton'da, satışların önemli bir kısmının geleneksel kanallar aracılığıyla yapılmaya devam etmesine rağmen, araştırma ve değerlendirmenin %70'inden fazlasının çevrimiçi yapıldığını anlıyoruz. Bu, dijital varlığımızı proaktif olarak güçlendirmemize ve daha sağlam bir çevrimiçi ayak izi oluşturmamıza neden oldu.

Tüketici araştırmamıza göre, tüketicilerin %80'i satın alma yolculuğuna öncelikle Google ve Amazon gibi platformlar aracılığıyla çevrimiçi olarak başlıyor. Tüketici davranışındaki bu değişim, dijital pazarlamayı, markaların hedef kitlelerine etkili bir şekilde ulaşması ve etkilemesi için vazgeçilmez bir araç haline getirdi.

Ek olarak, dijital olarak etkilenen alıcılar, özellikle de tükettikleri ürün ve hizmetleri kapsamlı bir şekilde araştıran Y kuşağının önemli %80'i, son satın alma işlemlerini yapmadan önce genellikle 2-3 hafta kadar araştırma yapıyor. Bu kritik pencere, markalara tüketicilerle etkileşim kurma ve onlara satın alma yolculuklarında rehberlik etme fırsatı sunuyor. Bu dönemde markalar değerli bilgiler sağlayabilir, olası endişeleri giderebilir ve benzersiz değer önerilerini sergileyerek nihai olarak tüketici algısını ve tercihlerini şekillendirebilir. Bu fırsattan yararlanan markalar, satın alma kararlarını etkileyebilir ve günümüzün dijital anlayışlı tüketicilerinin ihtiyaçlarını karşılayabilir.

Hedefli reklamlar, içerik pazarlaması ve sosyal medya katılımı gibi dijital pazarlama stratejilerinden yararlanan markalar, hedef kitlelerinde yankı uyandıran etkili çevrimiçi temas noktaları oluşturabilir. Bu temas noktaları, marka görünürlüğünü artırmaya, ürün değeri tekliflerini sergilemeye ve tüketicileri bir satın alma kararına yönlendiren duygusal bir bağ uyandırmaya hizmet eder - bu karar nihai olarak çevrimdışı bir ortamda uygulansa bile.

Ayrıca, mağaza içi alıcıların %84'ü ve çevrimiçi alıcıların %74'ü başlangıçta marka seçimi konusunda kararsız olduğundan, SMCG markalarının etkili dijital pazarlama aracılığıyla bu tüketicileri etkileme ve kazanma fırsatından yararlanmaları her zamankinden daha önemli. Özünde, SMCG markaları için dijital pazarlama, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı alemleri kapsayan kesintisiz ve unutulmaz bir müşteri yolculuğu yaratmak için tasarlanmış entegre bir pazarlama yaklaşımının mihenk taşıdır.

Örneğin, Crompton'daki temel stratejimiz, yüksek Erişim ve Sıklık (R&F) dijital kampanyaları yürütürken yüksek niyetli kitlelere dokunmayı içerir. Yıl boyunca hayranlar gibi temel kategorilerimizde yapılan aramalarda %60'ın üzerinde Reklam Duyuru Payı (SOV) elde etmeyi hedefliyoruz. Ek olarak, hava soğutucuları ve su ısıtıcıları gibi sezonluk kategorileri ilgili oldukları dönemlerde büyütmeye odaklanıyoruz. Bu yaklaşım, potansiyel müşterileri etkili bir şekilde hedeflememize ve pazarda güçlü bir varlık sürdürmemize olanak tanır.

Elde Tutma Pazarlamasına İlişkin Yanlış Anlayışa Meydan Okumak

Karşılaştığım en ısrarlı yanılgılardan biri, elde tutma pazarlamasının yavaş hareket eden tüketim malları markaları için alakasız olduğu inancıdır. Bu yanılgı, markaların, ürünleri tipik olarak daha uzun bir ömre sahip olduğundan ve birkaç yıl boyunca tekrar satın alınamayacağından, müşteriyi elde tutmak yerine öncelikle müşteri edinmeye odaklanması gerektiği şeklindeki geleneksel zihniyetten kaynaklanmaktadır. Bununla birlikte, bu modası geçmiş görüş, çapraz satış, ek satış ve iyi uygulanmış bir elde tutma pazarlama stratejisi yoluyla elde edilebilecek artımlı büyüme potansiyelini dikkate almamaktadır.

Elde tutma pazarlamasının markalar için birincil faydalarından biri, artan müşteri yaşam boyu değeridir (CLTV). Markalar, mevcut müşterilerle ilişkileri besleyerek ve onlara kişiselleştirilmiş ve alakalı deneyimler sunarak, müşteri etkileşimlerinin süresini ve sıklığını uzatabilir ve böylece her bir müşterinin toplam değerini artırabilir. Bu da, uzun vadeli büyümeyi ve karlılığı besleyebilecek daha istikrarlı ve öngörülebilir bir gelir akışına yol açar.

Ayrıca, mağaza içi alıcıların %26'sının ve çevrimiçi alıcıların %36'sının satın alma işleminden sonra aynı markanın diğer tekliflerini aradığını belirtmek önemlidir. Bu, tekrar satın almanın düşük olduğu Crompton gibi markalar için müşterilerle etkileşim kurmak ve çeşitli ürün tekliflerini sergilemek için değerli bir fırsat sunuyor. Bu markalar, müşteri tabanlarıyla aktif bir şekilde etkileşim kurarak ve diğer ürünleri tanıtarak, satışları artırabilir, CLTV'yi artırabilir ve müşterilerinin ihtiyaçları için güvenilir, tek duraklı bir çözüm olarak konumlarını güçlendirebilir.

Tutma pazarlamasının bir diğer önemli avantajı, marka sadakatinin ve savunuculuğunun arttırılmasıdır. Müşteriler bir marka tarafından değer verildiğini ve takdir edildiğini hissettiklerinde, sadık kalmaları ve markayı arkadaşlarına ve ailelerine önermeleri daha olasıdır. Bu organik ağızdan ağza pazarlama, yalnızca yeni müşteriler oluşturmakla kalmayıp aynı zamanda markanın pazarın gözündeki itibarını ve güvenilirliğini pekiştirdiği için markalar için paha biçilmez olabilir.

Ayrıca, elde tutma pazarlamasına yatırım yapmak, müşteri kazanma çabalarına kıyasla daha düşük pazarlama maliyetlerine yol açabilir. Yeni bir müşteri edinmenin, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha pahalıya mal olabileceğini belirtmekte fayda var. Bunun nedeni, yeni müşteriler edinmenin genellikle reklam ve promosyonlara önemli bir yatırım gerektirmesi, oysa elde tutma pazarlama stratejilerinin genellikle e-posta pazarlaması, içerik pazarlaması ve sosyal medya etkileşimi gibi daha uygun maliyetli kanallara dayanmasıdır. Elde tutma pazarlamasına öncelik vererek, markalar pazarlama harcamalarını optimize edebilir ve daha yüksek bir yatırım getirisi elde edebilir.

Örneğin, yakın zamanda Crompton'dan bir fan satın alan bir müşteri yakın zamanda başka bir fan satın almayabilir. Bununla birlikte, mevcut müşterilerle ilişki kurmak ve uzun vadeli ilişkiler geliştirmek için sayısız fırsatımız var.

Hedefli e-posta kampanyaları aracılığıyla, müşterilere bakım ipuçları, yeni çıkan ürünler hakkında bilgiler ve ilgili ürünlerle ilgili özel teklifler gibi kişiselleştirilmiş içerikler sağlayabiliriz. Olağanüstü satış sonrası destek ve müşteri hizmetleri sunarak müşteri ilişkilerimizi daha da geliştirebilir ve kendimizi güvenilir ve güvenilir bir ortak olarak konumlandırabiliriz.

Ayrıca, müşterinin ihtiyaçlarına bağlı olarak, hava soğutucuları veya diğer cihazlar gibi tamamlayıcı ürünleri çapraz satmak için elde tutma pazarlamasından yararlanabiliriz. Mevcut müşteri tabanımızla aktif bir şekilde etkileşim kurarak ve bu ek ürünlerin değerini sergileyerek, artan satışları ve geliri artırırken aynı zamanda tüm ev aletleri ihtiyaçları için tek noktadan çözüm konumumuzu sağlamlaştırabiliriz.

Elde Tutma Pazarlaması ile Sürdürülebilir Büyümeyi Artırın

Günümüzün son derece rekabetçi ve hızla gelişen D2C ortamında, elde tutma pazarlaması, tüketici ihtiyaçları ile marka hedeflerini birbirine bağlayan gizli sos olarak ortaya çıkmıştır. Özellikle SMCG markaları için elde tutma pazarlaması, etkin bir şekilde kullanıldığında sürdürülebilir büyümeyi sağlayabilir.

Bunun için markalar, çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama çabalarını sorunsuz bir şekilde bütünleştiren bütünsel bir yaklaşım yaratarak dijital pazarlama ve elde tutma stratejilerinin gücünü benimsemelidir. Bu stratejik eksen, markaların müşterileriyle kalıcı ilişkiler geliştirmesine, marka sadakatini artırmasına ve müşteri yaşam boyu değerini artırmasına olanak tanır. Aslında, 2023 mali yılında Dayanıklı Tüketim satışlarının %63'ünden fazlasının dijitalden etkileneceği tahmin ediliyor, bu da dijital kanalların tüketici davranışını ve karar verme sürecini şekillendirmedeki önemli rolünü vurguluyor.

Bu dijital çağda, SMCG markalarının, tüketicilerinin kalplerinde ve zihinlerinde yerlerini güvence altına almak için geleneksel zihniyetlere meydan okuma ve elde tutma pazarlamasının dönüştürücü gücünden yararlanma zamanı.

Preetika Mehta gibi siz de WebEngage ile dijital dönüşüm ve elde tutma girişimlerinizi hızlandırabilirsiniz. Hemen bir demo alın ve müşteri sadakatini artırmak ve sürdürülebilir iş büyümesi elde etmek için kazanan stratejileri nasıl uygulayacağınızı keşfedin.