Promuovere la fedeltà e la crescita: ruolo del marketing di fidelizzazione per i marchi di beni di consumo a movimento lento

Man mano che i consumatori della nuova era diventano sempre più esigenti ed esplorano costantemente nuovi marchi, è diventato più importante che mai per le aziende concentrarsi sia sul mantenimento dei clienti esistenti sia sull'attrazione di nuovi. Un recente rapporto di Euromonitor su GenZ e millennial mostra che solo il 29% dei millennial rimane fedele ai brand, sottolineando la necessità di un duplice approccio.

Concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti è un modo potente per i marchi di affrontare questa sfida. Affinando le esigenze, le preferenze e i desideri della loro base di clienti esistente, i marchi possono creare esperienze su misura e personalizzate che promuovono relazioni durature e promuovono la fedeltà al marchio. Questo approccio non solo alimenta il business ripetuto, ma funge anche da potente catalizzatore per la crescita organica attraverso il passaparola.

Tuttavia, un malinteso comune è che i marchi di beni di consumo a movimento lento (SMCG) devono solo dare la priorità all'acquisizione dei clienti, mentre i marchi di beni di consumo a movimento rapido (FMCG) spesso affrontano un'enfasi più equilibrata sia sull'acquisizione che sulla fidelizzazione dei clienti. La realtà è che la fidelizzazione dei clienti è altrettanto vitale, se non di più, per il successo dei marchi SMCG.

Ruolo del marketing digitale per i beni di consumo a rotazione lenta (SMCG)

Spesso, i marchi del settore SMCG pongono una maggiore enfasi sul marketing offline poiché un significativo 90-95% delle loro vendite deriva da canali offline. Le restanti vendite sono generate attraverso fonti online, prevalentemente piattaforme di e-commerce come Amazon e Flipkart, che stanno crescendo a un ritmo veloce. Sebbene questa distribuzione distorta possa indurre alcuni a credere che il marketing digitale non sia essenziale, è fondamentale capire che il marketing digitale è molto più che facilitare le vendite online.

Anche se una percentuale significativa delle vendite avviene offline, è importante riconoscere che le fasi iniziali del percorso del cliente (consapevolezza, interesse e desiderio) sono prevalentemente influenzate dalle interazioni online. In Crompton sappiamo che, anche se una parte significativa delle vendite continua a svolgersi attraverso i canali tradizionali, oltre il 70% della ricerca e della valutazione avviene online. Questo ci ha spinto a rafforzare in modo proattivo la nostra presenza digitale e a creare un'impronta online più solida.

Secondo il nostro studio sui consumatori, l'80% dei consumatori inizia il proprio percorso di acquisto online, principalmente attraverso piattaforme come Google e Amazon. Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori ha reso il marketing digitale uno strumento indispensabile per i marchi per raggiungere e influenzare efficacemente il loro pubblico di destinazione.

Inoltre, gli acquirenti influenzati digitalmente, in particolare il significativo 80% dei millennial che effettuano ricerche approfondite su prodotti e servizi che consumano, in genere trascorrono fino a 2-3 settimane a fare ricerche prima di effettuare l'acquisto finale. Questa finestra critica offre ai marchi l'opportunità di interagire con i consumatori e guidarli attraverso il loro percorso di acquisto. Durante questo periodo, i marchi possono fornire informazioni preziose, affrontare potenziali problemi e mostrare la loro proposta di valore unica, modellando in ultima analisi la percezione e le preferenze dei consumatori. Sfruttando questa opportunità, i marchi possono influenzare le decisioni di acquisto e soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi esperti di tecnologia digitale.

Sfruttando strategie di marketing digitale come annunci mirati, content marketing e coinvolgimento sui social media, i marchi possono creare punti di contatto online di grande impatto che risuonano con il loro pubblico di destinazione. Questi punti di contatto servono a migliorare la visibilità del marchio, mostrare proposte di valore del prodotto ed evocare una connessione emotiva che spinge i consumatori verso una decisione di acquisto, anche se tale decisione viene infine eseguita in un contesto offline.

Inoltre, poiché l'84% degli acquirenti in negozio e il 74% degli acquirenti online sono inizialmente indecisi sulla scelta del marchio, è più che mai cruciale per i marchi SMCG sfruttare questa opportunità per influenzare e conquistare questi consumatori attraverso un efficace marketing digitale. In sostanza, il marketing digitale per i marchi SMCG è la pietra angolare di un approccio di marketing integrato progettato per creare un percorso del cliente fluido e memorabile che abbraccia sia il regno online che quello offline.

Ad esempio, la nostra strategia chiave in Crompton prevede di attingere a un pubblico ad alto intento durante l'esecuzione di campagne digitali ad alta copertura e frequenza (R&F). Miriamo a raggiungere una quota di voce (SOV) di oltre il 60% sulla ricerca delle nostre categorie principali, come i fan, durante tutto l'anno. Inoltre, ci concentriamo sull'ampliamento delle categorie stagionali come i refrigeratori d'aria e gli scaldabagni durante i relativi periodi. Questo approccio ci consente di indirizzare efficacemente i potenziali clienti e di mantenere una forte presenza sul mercato.

Sfidare l'idea sbagliata del marketing di conservazione

Uno dei malintesi più persistenti che incontro è la convinzione che il marketing di fidelizzazione sia irrilevante per i marchi di beni di consumo a movimento lento. Questo malinteso deriva dalla mentalità tradizionale secondo cui i marchi dovrebbero concentrarsi principalmente sull'acquisizione dei clienti piuttosto che sulla fidelizzazione dei clienti, poiché i loro prodotti hanno in genere una durata più lunga e potrebbero non essere riacquistati per diversi anni. Tuttavia, questa visione obsoleta non tiene conto del potenziale di cross-selling, upselling e crescita incrementale che può essere raggiunto attraverso una strategia di marketing di fidelizzazione ben eseguita.

Uno dei principali vantaggi del marketing di fidelizzazione per i marchi è l'aumento del valore della vita del cliente (CLTV). Coltivando le relazioni con i clienti esistenti e fornendo loro esperienze personalizzate e pertinenti, i marchi possono estendere la durata e la frequenza delle interazioni con i clienti, aumentando così il valore complessivo di ciascun cliente. Questo, a sua volta, porta a un flusso di entrate più stabile e prevedibile che può alimentare la crescita e la redditività a lungo termine.

Inoltre, è importante notare che il 26% degli acquirenti in negozio e il 36% degli acquirenti online cercano altre offerte dello stesso marchio dopo l'acquisto. Ciò rappresenta una preziosa opportunità per marchi come Crompton, dove l'acquisto ripetuto è basso, per interagire con i clienti e mostrare le loro diverse offerte di prodotti. Impegnandosi attivamente con la loro base di clienti e promuovendo altri prodotti, questi marchi possono aumentare le vendite, aumentare il CLTV e rafforzare la loro posizione di soluzione one-stop affidabile per le esigenze dei loro clienti.

Un altro vantaggio significativo del marketing di fidelizzazione è il miglioramento della fedeltà e della difesa del marchio. Quando i clienti si sentono apprezzati e apprezzati da un marchio, è più probabile che rimangano fedeli e raccomandino il marchio ai loro amici e familiari. Questo passaparola organico può essere prezioso per i marchi, poiché non solo genera nuovi clienti, ma rafforza anche la reputazione e la credibilità del marchio agli occhi del mercato.

Inoltre, investire nel marketing di fidelizzazione può portare a costi di marketing inferiori rispetto agli sforzi di acquisizione dei clienti. Vale la pena notare che l'acquisizione di un nuovo cliente può costare cinque volte di più che mantenere un cliente esistente. Questo perché l'acquisizione di nuovi clienti richiede in genere un investimento significativo in pubblicità e promozioni, mentre le strategie di marketing di fidelizzazione spesso si basano su canali più convenienti come l'e-mail marketing, il content marketing e l'impegno sui social media. Dando la priorità al marketing di fidelizzazione, i marchi possono ottimizzare la loro spesa di marketing e ottenere un ritorno sull'investimento più elevato.

Ad esempio, un cliente che ha recentemente acquistato un ventilatore da Crompton potrebbe non acquistarne un altro a breve. Tuttavia, ci sono numerose opportunità per noi di interagire con i clienti esistenti e promuovere relazioni a lungo termine.

Attraverso campagne e-mail mirate, possiamo fornire ai clienti contenuti personalizzati come suggerimenti per la manutenzione, informazioni sulle versioni di nuovi prodotti e offerte speciali sui prodotti pertinenti. Offrendo un eccezionale supporto post-vendita e un servizio clienti, possiamo migliorare ulteriormente il nostro rapporto con i clienti e posizionarci come un partner affidabile e degno di fiducia.

Inoltre, a seconda delle esigenze del cliente, possiamo sfruttare il marketing di fidelizzazione per effettuare vendite incrociate di prodotti complementari, come condizionatori d'aria o altri elettrodomestici. Impegnandoci attivamente con la nostra base di clienti esistente e mettendo in mostra il valore di questi prodotti aggiuntivi, possiamo aumentare le vendite e i ricavi, consolidando al contempo la nostra posizione di soluzione completa per tutte le esigenze degli elettrodomestici.

Promuovi la crescita sostenibile con il marketing di fidelizzazione

Nell'odierno panorama D2C fortemente competitivo e in rapida evoluzione, il marketing di fidelizzazione è emerso come la salsa segreta che collega le esigenze dei consumatori e gli obiettivi del marchio. Soprattutto per i marchi SMCG, il marketing di fidelizzazione può favorire una crescita sostenibile se utilizzato in modo efficace.

Per questo, i marchi devono abbracciare il potere del marketing digitale e delle strategie di fidelizzazione, creando un approccio olistico che integri perfettamente gli sforzi di marketing online e offline. Questo perno strategico consente ai marchi di coltivare relazioni durature con i propri clienti, promuovendo la fedeltà al marchio e aumentando il valore della vita del cliente. In effetti, si prevede che oltre il 63% delle vendite di beni durevoli di consumo nell'anno fiscale 2023 sarà influenzato dal digitale, evidenziando il ruolo significativo dei canali digitali nel plasmare il comportamento e il processo decisionale dei consumatori.

In questa era digitale, è tempo che i marchi SMCG sfidino le mentalità tradizionali e sfruttino il potere di trasformazione del marketing di fidelizzazione per assicurarsi un posto nei cuori e nelle menti dei loro consumatori.

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