Fomento de la lealtad y el crecimiento: papel del marketing de retención para marcas de bienes de consumo de movimiento lento

A medida que los consumidores de la nueva era se vuelven cada vez más exigentes y exploran constantemente nuevas marcas, se ha vuelto más importante que nunca que las empresas se concentren tanto en retener a los clientes existentes como en atraer nuevos. Un informe reciente de Euromonitor sobre GenZ y millennials muestra que solo el 29% de los millennials siguen siendo leales a las marcas, lo que enfatiza la necesidad de un enfoque dual.

Centrarse en la retención de clientes es una forma poderosa para que las marcas superen este desafío. Al concentrarse en las necesidades, preferencias y deseos de su base de clientes existente, las marcas pueden crear experiencias personalizadas y personalizadas que fomentan relaciones duraderas e impulsan la lealtad a la marca. Este enfoque no solo impulsa la repetición de negocios, sino que también sirve como un potente catalizador para el crecimiento orgánico a través de referencias de boca en boca.

Sin embargo, una idea errónea común es que las marcas de bienes de consumo de lento movimiento (SMCG) solo necesitan priorizar la adquisición de clientes, mientras que las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) a menudo enfrentan un énfasis más equilibrado tanto en la adquisición como en la retención de clientes. La realidad es que la retención de clientes es tan vital, si no más, para el éxito de las marcas SMCG.

Papel del marketing digital para bienes de consumo de baja rotación (SMCG)

A menudo, las marcas en el sector SMCG ponen un mayor énfasis en el marketing fuera de línea, ya que un 90-95% significativo de sus ventas se derivan de canales fuera de línea. Las ventas restantes se generan a través de fuentes en línea, predominantemente plataformas de comercio electrónico como Amazon y Flipkart, que están creciendo a un ritmo acelerado. Si bien esta distribución sesgada puede llevar a algunos a creer que el marketing digital no es esencial, es crucial comprender que el marketing digital es mucho más que facilitar las ventas en línea.

Aunque un porcentaje significativo de las ventas se produce fuera de línea, es importante reconocer que las etapas iniciales del viaje del cliente (conocimiento, interés y deseo) están influenciadas predominantemente por las interacciones en línea. En Crompton, entendemos que, aunque una parte importante de las ventas continúa realizándose a través de canales tradicionales, más del 70 % de la investigación y evaluación se realiza en línea. Esto nos ha llevado a fortalecer de manera proactiva nuestra presencia digital y construir una huella en línea más sólida.

Según nuestro estudio de consumidores, el 80 % de los consumidores comienzan su proceso de compra en línea, principalmente a través de plataformas como Google y Amazon. Este cambio en el comportamiento del consumidor ha convertido al marketing digital en una herramienta indispensable para que las marcas alcancen e influyan en su público objetivo de manera efectiva.

Además, los compradores influenciados digitalmente, en particular el significativo 80 % de los millennials que investigan exhaustivamente los productos y servicios que consumen, suelen pasar hasta 2 o 3 semanas investigando antes de realizar su compra final. Esta ventana crítica ofrece a las marcas la oportunidad de interactuar con los consumidores y guiarlos a través de su proceso de compra. Durante este período, las marcas pueden proporcionar información valiosa, abordar posibles inquietudes y mostrar su propuesta de valor única, lo que finalmente da forma a la percepción y las preferencias del consumidor. Al aprovechar esta oportunidad, las marcas pueden influir en las decisiones de compra y satisfacer las necesidades de los consumidores digitales de hoy.

Al aprovechar las estrategias de marketing digital, como los anuncios dirigidos, el marketing de contenido y la participación en las redes sociales, las marcas pueden crear puntos de contacto en línea impactantes que resuenan con su público objetivo. Estos puntos de contacto sirven para mejorar la visibilidad de la marca, mostrar propuestas de valor de productos y evocar una conexión emocional que impulsa a los consumidores a tomar una decisión de compra, incluso si esa decisión se ejecuta en última instancia en un entorno fuera de línea.

Además, dado que el 84 % de los compradores en la tienda y el 74 % de los compradores en línea están inicialmente indecisos sobre su elección de marca, es más crucial que nunca que las marcas SMCG capitalicen esta oportunidad de influir y ganarse a estos consumidores a través de un marketing digital efectivo. En esencia, el marketing digital para las marcas SMCG es la piedra angular de un enfoque de marketing integrado diseñado para crear un viaje del cliente fluido y memorable que abarque tanto los ámbitos en línea como fuera de línea.

Por ejemplo, nuestra estrategia clave en Crompton implica aprovechar audiencias de alta intención mientras ejecutamos campañas digitales de alto alcance y frecuencia (R&F). Nuestro objetivo es lograr un Share of Voice (SOV) de más del 60 % en la búsqueda de nuestras categorías principales, como los fanáticos, durante todo el año. Además, nos enfocamos en escalar categorías estacionales como enfriadores de aire y calentadores de agua durante sus períodos relevantes. Este enfoque nos permite apuntar efectivamente a clientes potenciales y mantener una fuerte presencia en el mercado.

Desafiando el concepto erróneo del marketing de retención

Uno de los conceptos erróneos más persistentes que encuentro es la creencia de que el marketing de retención es irrelevante para las marcas de bienes de consumo de movimiento lento. Este concepto erróneo proviene de la mentalidad tradicional de que las marcas deben centrarse principalmente en la adquisición de clientes en lugar de en la retención de clientes, ya que sus productos suelen tener una vida útil más larga y es posible que no se vuelvan a comprar durante varios años. Sin embargo, esta visión obsoleta no tiene en cuenta el potencial de venta cruzada, venta adicional y crecimiento incremental que se puede lograr a través de una estrategia de marketing de retención bien ejecutada.

Uno de los principales beneficios del marketing de retención para las marcas es el aumento del valor de vida del cliente (CLTV). Al fomentar las relaciones con los clientes existentes y brindarles experiencias personalizadas y relevantes, las marcas pueden extender la duración y la frecuencia de las interacciones con los clientes, aumentando así el valor general de cada cliente. Esto, a su vez, conduce a un flujo de ingresos más estable y predecible que puede impulsar el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.

Además, es importante tener en cuenta que el 26 % de los compradores en la tienda y el 36 % de los compradores en línea buscan otras ofertas de la misma marca después de la compra. Esto presenta una oportunidad valiosa para marcas como Crompton, donde la repetición de compras es baja, para interactuar con los clientes y mostrar sus diversas ofertas de productos. Al interactuar activamente con su base de clientes y promocionar otros productos, estas marcas pueden generar ventas incrementales, aumentar el CLTV y reforzar su posición como una solución integral confiable para las necesidades de sus clientes.

Otra ventaja significativa del marketing de retención es la mejora de la lealtad y la defensa de la marca. Cuando los clientes se sienten valorados y apreciados por una marca, es más probable que permanezcan leales y recomienden la marca a sus amigos y familiares. Este marketing orgánico de boca en boca puede ser muy valioso para las marcas, ya que no solo genera nuevos clientes, sino que también refuerza la reputación y la credibilidad de la marca ante los ojos del mercado.

Además, invertir en marketing de retención puede conducir a costos de marketing más bajos en comparación con los esfuerzos de adquisición de clientes. Vale la pena señalar que adquirir un nuevo cliente puede costar cinco veces más que retener a un cliente existente. Esto se debe a que la adquisición de nuevos clientes generalmente requiere una inversión significativa en publicidad y promociones, mientras que las estrategias de marketing de retención a menudo se basan en canales más rentables, como el marketing por correo electrónico, el marketing de contenido y la participación en las redes sociales. Al priorizar el marketing de retención, las marcas pueden optimizar su inversión en marketing y lograr un mayor retorno de la inversión.

Por ejemplo, es posible que un cliente que recientemente compró un ventilador en Crompton no compre otro ventilador en el corto plazo. Sin embargo, existen numerosas oportunidades para que interactuemos con los clientes existentes y fomentemos relaciones a largo plazo.

A través de campañas de correo electrónico dirigidas, podemos proporcionar a los clientes contenido personalizado, como consejos de mantenimiento, información sobre lanzamientos de nuevos productos y ofertas especiales en productos relevantes. Al ofrecer un soporte posventa y un servicio al cliente excepcionales, podemos mejorar aún más nuestra relación con el cliente y posicionarnos como un socio confiable y de confianza.

Además, según las necesidades del cliente, podemos aprovechar el marketing de retención para realizar ventas cruzadas de productos complementarios, como enfriadores de aire u otros electrodomésticos. Al involucrarnos activamente con nuestra base de clientes existente y mostrar el valor de estos productos adicionales, podemos impulsar ventas e ingresos incrementales al mismo tiempo que consolidamos nuestra posición como una solución integral para todas las necesidades de electrodomésticos.

Impulse el crecimiento sostenible con el marketing de retención

En el panorama D2C ferozmente competitivo y en rápida evolución actual, el marketing de retención se ha convertido en el ingrediente secreto que conecta las necesidades del consumidor y los objetivos de la marca. Especialmente para las marcas SMCG, el marketing de retención puede impulsar un crecimiento sostenible cuando se utiliza de manera efectiva.

Para esto, las marcas deben aprovechar el poder del marketing digital y las estrategias de retención, creando un enfoque holístico que integre a la perfección los esfuerzos de marketing en línea y fuera de línea. Este pivote estratégico permite a las marcas cultivar relaciones duraderas con sus clientes, fomentando la lealtad a la marca e impulsando un mayor valor de por vida del cliente. De hecho, se prevé que más del 63 % de las ventas de bienes de consumo duraderos en el año fiscal 2023 estén influenciadas digitalmente, lo que destaca el papel importante de los canales digitales en la configuración del comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores.

En esta era digital, es hora de que las marcas SMCG desafíen la mentalidad tradicional y aprovechen el poder transformador del marketing de retención para asegurar su lugar en los corazones y las mentes de sus consumidores.

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