Etkili Müşteri Segmentasyonu İçin Sorulması Gereken 5 Soru

Müşteri segmentasyonu uygulaması, işletmeler var olduğu sürece var olmuştur. Kimin satın aldığını ve bu satın almaların arkasındaki nedenleri bilmek, işletmenin müşterilerini istedikleri ürün ve hizmetleri sağlamaya devam ederek mutlu tutmasına yardımcı olur.

Dijital dünyada B2B satın alma süreçleri geliştikçe, işletme sahipleri ile satış ve pazarlama liderleri, müşteri segmentasyonunun nasıl çalıştığını anlamaya teşvik ediliyor. Satış ve pazarlama stratejilerinizi müşteri segmentlerine göre özelleştirmek istiyorsanız, kaynaklarınızı sürece yatırmadan önce bunun nasıl çalıştığını ve bazen de nasıl çalışmadığını anlamanız gerekir.

Müşteri segmentasyonu nedir ve neden önemlidir?

Müşteri segmentasyonu, müşteri katılımını artırmak, pazarlamayı kolaylaştırmak ve satışları artırmak için kullanılan bir pazarlama stratejisidir. Müşteriler arasındaki benzerlikleri belirlemeyi ve onları satın alma alışkanlıklarına göre gruplandırmayı gerektirir. Bu süreç, bir şirketin kendilerinden satın alan işletmeler hakkındaki anlayışını derinleştirir ve satış ve pazarlama ekiplerinin uygulamalarını hedef gruplara göre uyarlamasına olanak tanır.

Müşterileri bölümlere ayırma sürecine dahil olmak, müşterilerinizin neden sizden satın aldıklarını anlamanıza yardımcı olmaktan fazlasını yapar. Bu süreçte edindiğiniz bilgiler, bu müşterilerle kullandığınız satış ve pazarlama yaklaşımını ölçeklendirmek için bir plan geliştirmek için yararlıdır. Segmentasyon ayrıca şirketin daha geniş stratejisine de uyar. Mevcut ve potansiyel müşterileriniz hakkında ne kadar çok şey anlarsanız, yeni ürünler geliştirmeye ve onlarla etkileşime geçmek için en iyi medya ve satış kanallarını belirlemeye o kadar hazırlıklı olursunuz.

Etkili müşteri segmentasyonu için kendinize sormanız gereken 5 soru

Tüm müşteri segmentasyon planları eşit yaratılmamıştır. Etkili olmak için, segmentasyona neden dahil olmak istediğinizi ve ondan görmeyi beklediğiniz sonuçları düşünerek zaman harcayın. Bu beş soru, sonraki adımlarınızı belirlemenize yardımcı olabilir:

1. Müşteri segmentasyonuna olan ihtiyacı yönlendiren nedir?

Şirketlerin müşterilerini segmentlere ayırmak için pek çok nedeni vardır ve en yaygın olanı etkili satış ve pazarlama stratejileri geliştirmek ve uygulamaktır. Bunu, müşterilerinize ve onların ihtiyaçlarına ilişkin anlayışınızı genişleterek yapabilirsiniz ve bu bilgilerle çok daha fazlasını yapabilirsiniz. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını bildiğiniz zaman, onlara aradıkları ürün ve hizmetleri sunmaya daha hazır olursunuz.

Müşteri segmentasyonunu pazarlama departmanının kapsamı dışında başlatabilirsiniz. Geliştirme ekibi, ürün hattını genişletmek için bilgileri kullanabilir. Liderlik ekipleri, kaynakları nasıl tahsis edeceklerine karar verirken verileri göz önünde bulundurabilir. Bu veriler ayrıca fiyatları belirlemenize, üretimi planlamanıza ve daha pek çok konuda yardımcı olabilir.

2. Müşteri tabanınız ayırt edilebilir satın alma davranışlarına sahip olacak kadar geniş mi?

Müşteri segmentasyonu uygulaması, geniş bir müşteri tabanına ^{[ 1 ]} ve geniş bir ürün yelpazesine sahip şirketler için en yararlı olabilir. Segmentasyon, her markadan yararlanma olasılığı en yüksek olan müşterilerin özelliklerini belirlemeye yardımcı olur.

Bununla birlikte, homojen müşteri tabanlarına sahip daha küçük şirketler de segmentasyondan yararlanabilir ve tüm müşterilerin aynı olduğu şeklindeki hatalı varsayıma dayanan uygulamayı göz ardı etmek, kaçırılan fırsatlara yol açabilir. Örneğin, müşteri tabanınızın tıbbi tesisler olduğunu varsayalım. Müşterileriniz aynı sektörde olabilir, ancak satın alma geçmişlerine daha derinlemesine bakmak, satın alma alışkanlıklarındaki önemli farklılıkları ortaya çıkarabilir. Coğrafi konumları, uygulama alanları ve hasta demografisi satın alma döngülerini etkileyebilir.

3. Müşteri segmentasyonuna dayalı değişiklikleri uygulayabilecek misiniz?

Müşteri segmentasyonunun değeri, onu kullanma becerinize bağlıdır. Eyleme geçirilemeyen doğru bir müşteri segmentasyonu belirlemek mümkündür. Örneğin, müşterilerinizi çalışan sayısına göre segmentlere ayırabilirsiniz. Bu kolay bir segmentasyondur; bilgileri kurumsal web sitelerinden alabilir veya çalışan sayısını sormak için İK'yı arayabilirsiniz.

Şirket politikaları, sektör eğilimleri ve coğrafi konum gibi diğer faktörler satın alma kararlarını etkileyebileceğinden şirket büyüklüğü doğru bir gösterge olmayabilir. Büyük şirketlerle küçük şirketlerin satın alma alışkanlıklarında benzerlikler fark edebilseniz de, bu segment eyleme dönüştürülebilir içgörüler toplayacak kadar spesifik olmayabilir.

4. Segmentasyon planlarını takip etmek için gerekli kaynaklara sahip misiniz?

Müşteri segmentasyon planlarının maliyeti önemli olabilir ve süreci tamamlamak için mevcut mali kaynaklara ve insan kaynaklarına ihtiyacınız olacaktır. Karar vermek için bir segmentasyon şeması seçmeli, verileri toplamalı, analiz etmeli ve ondan sonuçlar çıkarmalısınız. Sürece tam anlamıyla katılamıyorsanız, beklemek daha mantıklı olabilir. Aksi takdirde, yatırımın geri dönüşünü almadan kaynakları harcamış olursunuz.

5. Kuruluşunuz potansiyel sonuçlara göre hareket edebilecek mi?

Bir müşteri segmentasyon planının başarısı, kurumsal liderlerin onu uygulama konusundaki istekliliğine bağlıdır. Müşteri segmentasyonunu etkin bir şekilde kullanan şirketler, organizasyonel değişimi kucaklama eğilimindedir. Segmentasyon, keşfedilecek yeni pazarlama kanallarını veya geliştirilecek ürün gruplarını ortaya çıkarabilir. Bu olduğunda, sonraki adımları atmaya hazır ve hazır ekiplere ihtiyacınız var. Örneğin, bir müşteri segmentinin ürünleri incelemek ve karşılaştırmak için bir satış temsilcisiyle konuşmak yerine bir self servis portalı tercih ettiğini görebilirsiniz. Bu grupla etkileşim kurmak, telefon görüşmelerini azaltmak ve web sitesine daha fazla bilgi eklemek anlamına gelebilir.

Doğru segmentasyon şemasını seçin

Bir segmentasyon planı seçmek, müşteri segmentasyon sürecinde önemli bir ilk adımdır. Müşterileri gruplandırmak için kullanılan dört segmentasyon şeması vardır:

Liderlik ekibi, her bir segmentasyon şemasını uygulamak isteyebilir, ancak kaliteli verilere sahip olmak, stratejik kararlar alırken büyük miktarda veriye sahip olmaktan daha değerlidir. Bir segmentasyon şeması seçerken mevcut kaynakları göz önünde bulundurmak da önemlidir. Şirket verileri toplayabilmeli, analiz edebilmeli ve buna göre hareket edebilmelidir.

Bir şirketin bir segmentasyon şemasını nasıl seçebileceğini inceleyelim. ABC Şirketi, yerleşik bir bulut tabanlı çalışma alanı, belge işbirliği ve görev zamanlaması ile kapsamlı proje yönetimi yazılımı geliştirmiştir. Başlaması oldukça kolay ve uygun maliyetli olduğundan, firmagrafik bölümleme ile başlayabilir. Bu yazılımı ve özelliklerini kullanma olasılığı en yüksek olan sektörleri ve şirket türlerini belirlemek faydalıdır. Daha sonra pazarlama ve satış çabalarını örneğin inşaat şirketlerine, yazılım geliştiricilere ve pazarlama şirketlerine odaklayabilir.

Firmografik bir şema kullanmanın avantajı, çoğu durumda kamuya açık belgelerde bilgiyi bulmanın nispeten kolay olmasıdır. Bu tür segmentasyonun önemli bir sınırlaması ölçeklenebilirliktir. Bu segmentler içinde bile müşterilerin ihtiyaçları ve davranışları büyük ölçüde değişebilir. Bir ofis alanını paylaşan bir avuç ekip üyesine sahip küçük bir şirketin yazılımı satın alma olasılığı, yönetmesi gereken birden çok ekibi olan daha büyük bir şirkete göre daha düşük olabilir.

ABC Şirketi'nin bazı müşterilerle uzun vadeli ilişkileri varsa, onları fiyat, kalite veya desteğe dayalı olarak önceki ürünleri satın alıp almadıkları gibi davranışlara göre bölümlere ayırabilir. Bu, şirketin ürünü pazarlarken bu davranışlardan yararlanmasını sağlar. Örneğin şirket, planlı bir satış etkinliği sırasında fiyat bilincine sahip müşterilere ulaşabilir veya hizmet odaklı müşterilere ulaşmak için müşteri destek sistemini vurgulayan bir kampanya geliştirebilir. Sonuç, gerçek müşteri davranışına dayalı bir dizi hedefli kampanyadır, ancak önemli miktarda veri gerektirir ve yine de satın alma kararlarını etkileyen faktörleri hesaba katmaz.

ABC Şirketi, bir üründe en çok hangi özellikleri istediklerini öğrenmek için doğrudan kaynağa, yani müşterilerine gitmeye karar verebilir. İhtiyaç temelli bir segmentasyon şeması, anketler, danışmanlık firmaları ve satış ekibinden gelen geri bildirimler aracılığıyla müşterilerle etkileşim kurmasını sağlar. Bu müşteri odaklı yaklaşım, şirketin bu ihtiyaçları karşılayan ve çapraz satış için fırsatlar yaratan bir ürün üretmesini sağlar. Şirketin müşterilerle ilişkiler kurması oldukça etkilidir.

Sonraki adımlar

Etkili bir müşteri segmentasyon planı, müşterilerinizin satın alma alışkanlıklarını anlamak ve bunlardan yararlanmak için ihtiyaç duyduğunuz içgörüyü size verecektir. Bu kalıplardaki benzerlikleri ve farklılıkları belirlemek, sizden neden satın aldıklarını belirlemenize yardımcı olabilir. Ardından, müşteri tabanınızı ve satışlarınızı artırmak için o segmentteki diğer potansiyel müşterilere ulaşmak için kampanyalar oluşturabilirsiniz.