5 pytań, które należy zadać w celu skutecznej segmentacji klientów

Praktyka segmentacji klientów istnieje tak długo, jak istnieją firmy. Wiedza o tym, kto kupuje i jakie są powody tych zakupów, pomaga firmie w utrzymaniu zadowolenia klientów poprzez dalsze dostarczanie im produktów i usług, których potrzebują.

Ponieważ procesy zakupów B2B ewoluują w cyfrowym świecie, właściciele firm oraz liderzy sprzedaży i marketingu są zachęcani do zrozumienia, jak działa segmentacja klientów. Jeśli chcesz dostosować swoje strategie sprzedaży i marketingu w oparciu o segmenty klientów, musisz zrozumieć, jak to działa — a czasami jak nie — zanim zainwestujesz swoje zasoby w ten proces.

Czym jest segmentacja klientów i dlaczego jest ważna?

Segmentacja klientów to strategia marketingowa stosowana w celu zwiększenia zaangażowania klientów, usprawnienia marketingu i zwiększenia sprzedaży. Wymaga zidentyfikowania podobieństw między klientami i pogrupowania ich według nawyków zakupowych. Proces ten pogłębia zrozumienie firm, które od nich kupują, i pozwala zespołom ds. sprzedaży i marketingu dostosować swoje praktyki do grup docelowych.

Zaangażowanie w proces segmentacji klientów nie tylko pomoże Ci zrozumieć, dlaczego Twoi klienci kupują właśnie u Ciebie. Informacje uzyskane w trakcie tego procesu są przydatne do opracowania planu skalowania podejścia do sprzedaży i marketingu stosowanego wobec tych klientów. Segmentacja wpisuje się również w szerszą strategię firmy. Im więcej wiesz o swoich obecnych i potencjalnych klientach, tym lepiej jesteś przygotowany do opracowywania nowych produktów i identyfikowania najlepszych mediów i kanałów sprzedaży, aby nawiązać z nimi kontakt.

5 pytań, które należy sobie zadać, aby skutecznie segmentować klientów

Nie wszystkie plany segmentacji klientów są sobie równe. Aby być skutecznym, poświęć czas na zastanowienie się, dlaczego chcesz zaangażować się w segmentację i jakie wyniki oczekujesz. Te pięć pytań może pomóc w ustaleniu kolejnych kroków:

1. Co napędza potrzebę segmentacji klientów?

Firmy mają wiele powodów do segmentacji swoich klientów, a najczęstszym jest opracowanie i wdrożenie skutecznych strategii sprzedażowych i marketingowych. Możesz to zrobić, poszerzając swoją wiedzę na temat swoich klientów i ich potrzeb — a dzięki tym informacjom możesz zrobić znacznie więcej. Kiedy znasz potrzeby swoich klientów, jesteś lepiej przygotowany do dostarczania im produktów i usług, których szukają.

Możesz rozpocząć segmentację klientów poza zakresem działu marketingu. Zespół programistów może wykorzystać te informacje do rozszerzenia linii produktów. Zespoły kierownicze mogą brać pod uwagę dane przy podejmowaniu decyzji o alokacji zasobów. Te dane mogą również pomóc w ustalaniu cen, planowaniu produkcji i nie tylko.

2. Czy Twoja baza klientów jest wystarczająco duża, aby można było wyróżnić zachowania zakupowe?

Praktyka segmentacji klientów może być najbardziej użyteczna dla firm z dużą bazą klientów ^{[ 1 ]} i szeroką gamą linii produktów. Segmentacja pomaga zidentyfikować cechy klientów, którzy najprawdopodobniej odniosą korzyści z każdej marki.

Jednak mniejsze firmy z jednorodnymi bazami klientów również mogą skorzystać na segmentacji, a ignorowanie praktyki opartej na błędnym założeniu, że wszyscy klienci są tacy sami, może prowadzić do straconych szans. Załóżmy na przykład, że Twoją bazą klientów są placówki medyczne. Twoi klienci mogą pochodzić z tej samej branży, ale głębsze spojrzenie na ich historię zakupów może ujawnić kluczowe różnice w ich zwyczajach zakupowych. Ich położenie geograficzne, obszar praktyki i dane demograficzne pacjentów mogą wpływać na ich cykle zakupowe.

3. Czy będziesz w stanie wdrożyć zmiany w oparciu o segmentację klientów?

Wartość segmentacji klientów zależy od umiejętności jej wykorzystania. Możliwe jest zidentyfikowanie dokładnej segmentacji klientów, której nie można podjąć. Możesz na przykład podzielić klientów na segmenty według liczby pracowników. Jest to łatwa segmentacja — możesz uzyskać informacje z witryn firmowych lub zadzwonić do działu HR, aby zapytać o liczbę pracowników.

Wielkość firmy może nie być dokładnym wskaźnikiem, ponieważ inne czynniki, takie jak polityka korporacyjna, trendy branżowe i położenie geograficzne, mogą wpływać na decyzje zakupowe. Chociaż możesz zauważyć podobieństwa w nawykach zakupowych dużych firm i małych firm, ten segment może nie być wystarczająco szczegółowy, aby uzyskać przydatne informacje.

4. Czy dysponujesz zasobami niezbędnymi do realizacji planów segmentacji?

Koszt planów segmentacji klientów może być znaczny, a do zakończenia procesu potrzebne będą dostępne zasoby finansowe i ludzkie. Musisz wybrać schemat segmentacji, zbierać i analizować dane oraz wyciągać z nich wnioski, aby podejmować decyzje. Jeśli nie jesteś w stanie w pełni zaangażować się w proces, bardziej sensowne może być poczekanie. W przeciwnym razie wydajesz zasoby, nie otrzymując zwrotu z inwestycji.

5. Czy Twoja organizacja będzie w stanie działać w oparciu o potencjalne wyniki?

Powodzenie planu segmentacji klientów zależy od gotowości liderów korporacyjnych do jego wdrożenia. Firmy, które skutecznie korzystają z segmentacji klientów, mają tendencję do przyjmowania zmian organizacyjnych. Segmentacja może ujawnić nowe kanały marketingowe do zbadania lub linie produktów do opracowania. Kiedy tak się dzieje, potrzebujesz zespołów gotowych i dostępnych do podjęcia kolejnych kroków. Na przykład może się okazać, że segment klientów woli portal samoobsługowy zamiast rozmowy z przedstawicielem handlowym w celu przejrzenia i porównania produktów. Zaangażowanie w tę grupę może oznaczać ograniczenie rozmów telefonicznych i dodanie większej ilości informacji na stronie internetowej.

Wybierz odpowiedni schemat segmentacji

Wybór schematu segmentacji jest ważnym pierwszym krokiem w procesie segmentacji klientów. Istnieją cztery schematy segmentacji używane do grupowania klientów:

Zespół kierowniczy może ulec pokusie wdrożenia każdego schematu segmentacji, ale posiadanie wysokiej jakości danych jest cenniejsze niż posiadanie dużych ilości danych przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Przy wyborze schematu segmentacji należy również wziąć pod uwagę dostępne zasoby. Firma musi być w stanie zbierać dane, analizować je i działać na ich podstawie.

Przyjrzyjmy się, jak jedna firma może wybrać schemat segmentacji. Firma ABC opracowała kompleksowe oprogramowanie do zarządzania projektami z wbudowanym obszarem roboczym w chmurze, współpracą nad dokumentami i synchronizacją zadań. Może zacząć się od segmentacji firmograficznej, ponieważ jest dość łatwa do rozpoczęcia i opłacalna. Pomocna jest identyfikacja branż i typów firm, które najprawdopodobniej korzystają z tego oprogramowania i jego funkcji. Następnie może skoncentrować działania marketingowe i sprzedażowe na przykład na firmach budowlanych, programistach i firmach marketingowych.

Zaletą korzystania ze schematu firmograficznego jest to, że informacje można stosunkowo łatwo znaleźć — w wielu przypadkach w dokumentach publicznych. Istotnym ograniczeniem tego typu segmentacji jest skalowalność. Nawet w ramach tych segmentów potrzeby i zachowania klientów mogą się znacznie różnić. Mała firma z garstką członków zespołu, którzy dzielą przestrzeń biurową, może mieć mniejsze szanse na zakup oprogramowania niż większa firma z wieloma zespołami do zarządzania.

Jeśli firma ABC ma długoterminowe relacje z niektórymi klientami, może ich podzielić według zachowań, takich jak to, czy kupili poprzednie produkty na podstawie ceny, jakości lub wsparcia. Pozwala to firmie wykorzystać te zachowania, gdy wprowadzają produkt na rynek. Na przykład firma może dotrzeć do klientów świadomych ceny podczas planowanej wyprzedaży lub opracować kampanię, która kładzie nacisk na system obsługi klienta, aby dotrzeć do klientów zorientowanych na usługi. Rezultatem jest seria ukierunkowanych kampanii opartych na rzeczywistych zachowaniach klientów, ale wymaga to znacznych danych i nadal nie uwzględnia czynników wpływających na decyzje zakupowe.

Firma ABC może zdecydować się na bezpośrednie zwrócenie się do źródła – swoich klientów – aby dowiedzieć się, jakich cech produktu oczekują najbardziej. Schemat segmentacji oparty na potrzebach umożliwia kontakt z klientami za pośrednictwem ankiet, firm konsultingowych i informacji zwrotnych od zespołu sprzedaży. To zorientowane na klienta podejście pozwala firmie wytwarzać produkt, który odpowiada na te potrzeby i stwarza możliwości sprzedaży krzyżowej. Jest wysoce skuteczny, jeśli firma ma nawiązane relacje z klientami.

Następne kroki

Skuteczny schemat segmentacji klientów zapewni wgląd potrzebny do zrozumienia i wykorzystania nawyków zakupowych klientów. Zidentyfikowanie podobieństw i różnic w tych wzorcach może pomóc w ustaleniu, dlaczego kupują od Ciebie. Następnie możesz tworzyć kampanie, aby dotrzeć do innych potencjalnych klientów w tym segmencie, aby zwiększyć bazę klientów i sprzedaż.