Подкаст «Маркетолог месяца» - Forbes 30 Under 30: Learning New Age Marketing с Тревором Сукраджем

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Тревора Сукрая для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Тревором, и вот о чем мы говорили:

1. Эксперименты по росту B2B-стартапов в постпандемическом мире

2. Как обеспечить согласованность продаж и маркетинга

3. Многоуровневые инструменты автоматизации, такие как LinkedIn Automation, для увеличения скорости отклика.

4. Как проявление искреннего интереса к потребителю может творить чудеса

5. Как Divisional помогла Samba TV достичь 30-миллионной Серии А

6. Понимание, когда нанимать сотрудников внутри компании, а когда отдавать на аутсорсинг

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Тревор Сукрай является основателем Divisional — агентства, ориентированного на маркетологов, которое решает проблему потери капитала для стартапов на ранней стадии при найме штатного маркетолога, предоставляя им полностью растущую команду сотрудников отдела за небольшую часть от обычных затрат. . Его аутсорсинговый подход помог многочисленным стартапам Seed и Series-A B2B SaaS, выручка которых в этом году выросла на 240% до 1,5 млн долларов.

Forbes 30 Under 30: Изучаем маркетинг нового века с Тревором Сукраджем

Вступление!

Тревор Сукрадж: Привет, я Тревор Сукрадж! В этом году я вхожу в список Forbes «30 моложе 30» по маркетингу и рекламе, и я здесь, чтобы дать вам бесплатные советы о том, как вести бизнес в наступающие бурные 20-е годы.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: В каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Тревор Сукрай: 60.

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Тревор Сукрай: Наверное, час-полтора. Я не очень жаворонок.

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?

Тревор Сукрай: Падение в очереди на кресельный подъемник

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: Предстоящая маркетинговая тенденция _________.

Тревор Сукрай: Предстоящая маркетинговая тенденция — автоматизация, охват Twitter и вовлечение.

Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Тревор Сукрай: Гвельф, Онтарио.

Сакшам Шарда: Выберите одно: Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Тревор Сукрай — Джек Дорси

Saksham Sharda: Первый фильм, который приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции»?

Тревор Сукрай: Безграничный.

Сакшам Шарда: Когда ты в последний раз плакал и почему?

Тревор Сукрай: Разговаривать с моим психотерапевтом и заново переживать жизненный опыт — это хорошо, но не всегда весело.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Тревор Сукрай: Играю в госперов FIFA.

Сакшам Шарда: Как произносится «GIF»?

Тревор Сукрай: Определенно «GIF».

Сакшам Шарда: Что самое глупое вы видели в социальных сетях?

Тревор Сукрай: Эксперимент с сырым мясом в Instagram. Довольно глупо, но могу сказать, что я не впечатлен.

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Тревор Сукрай: Скажу, что колеблюсь от двух до трех.

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Trevor Sookraj: Я слишком много хожу в офис, чтобы не вредить себе.

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Тревор Сукрай: Активное слушание.

Сакшам Шарда: Ваше любимое телешоу?

Тревор Сукрай: Определенно «Офис».

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Как стартапы B2B SaaS должны экспериментировать с ростом в предстоящее десятилетие после пандемии?

Тревор Сукрай: Таким образом, стартапы B2B SaaS должны ориентироваться на маркетинг продукта, а знание своего клиента является основой для любых экспериментов по росту, которые вы хотели бы провести. Вы должны помнить, что на ранней стадии, от ваших первых 10 клиентов до следующих 40 клиентов, то есть 100 клиентов, все они будут влиять на то, как растет ваш продукт, как вы строите свою команду продаж и пытаетесь преобразовать первоначальный подписки на платных клиентов. Многие из этих экспериментов с ростом являются ключом к тому, на что похожа информация. Если между клиентами, которых вы привлекаете, нет согласованности или повторяемости, вы не сможете предсказуемо масштабироваться. И это одна из самых больших ошибок для компаний, которые пытаются достичь более высоких уровней доходов и финансирования. Сначала сосредоточьтесь на выявлении предположений о ваших клиентах. Итак, что, по вашему мнению, их волнует и что им больно покупать? Обычно вы можете сделать это, поговорив со своими существующими пилотными клиентами, проведя исследование клиентов и немного поняв, как они рассказывают о своей жизни и своих проблемах. Затем вы захотите сопоставить эти две гипотезы. Так почему же ваш продукт решает болевые точки и проблемы, которые, по мнению этих клиентов, у них есть? И, в частности, роль, которую ваш продукт играет с этим в качестве гипотезы. И затем вы собираетесь сопоставить это с реальными тестами и экспериментами в зависимости от того, где существуют эти клиенты. Итак, если вы знаете, что эти клиенты, вероятно, находятся в сети в определенных областях, и вы хотите иметь возможность проверить, верна ли ваша гипотеза о продукте, вы можете создать некоторые из этих экспериментов и получить очень четкие ориентиры того, что вы хотите поразить, чтобы сделать его успешным. Чтобы дать вам пример, если я знаю, что я пытаюсь идти впереди, может быть, как его инженеры, на определенной платформе, такой как поиск Google или что-то, основываясь на знании, что у них есть определенная болевая точка, и появление моего продукта там идет чтобы быть актуальным, может быть, я пытаюсь нацелиться на коэффициент конверсии 20%, при получении клика для отправки формы с 100 кликами или кликом на бесплатную пробную версию. Если это может быть нацеливание, вы знаете, может быть, это строительный мастер. А в стратегической отрасли я занимаюсь исходящими электронными письмами. Может быть, я хочу иметь по крайней мере 200 человек в этом сегменте, где я могу сказать: давайте получим от 1,5% до 3% ответов, чтобы добиться успеха. И это приведет к X количеству демо, которые будут квалифицированы. Я бы сказал, что все это важно, когда вы проводите некоторые из экспериментов. По мере роста вашей компании вы хотите сохранить это экспериментирование, которое мы называем правилом 70-20-10. Таким образом, 70% вашего бюджета тратится на вещи, которые, как вы знаете, работают и являются повторяемыми частями вашего двигателя. 20% проходят текущие тесты, как правило, это то, что вы уже пробовали, но, возможно, вы еще не на этом этапе или у вас недостаточно информации, чтобы принять решение. И затем 10% этого бюджета на чистые новые тесты, если у вас есть догадки или высокая убежденность, независимо от того, какого масштаба ваша компания, будь то компания на начальной стадии или публичная компания, такая как Samsara или Shopify, важно иметь эти опытные эксперименты по росту и тестовая среда в игре. Потому что вы постоянно узнаете больше о своих клиентах, о том, что работает, а что нет, и вы никогда не сидите на месте, как обычный маркетолог.

Сакшам Шарда: Какие шаги следует предпринять, чтобы обеспечить бесперебойную работу продаж и маркетинга?

Тревор Сукрай: Согласование продаж и маркетинга — очень хороший вопрос, и он очень важен для любой организации, которая пытается масштабироваться. Часто я видел, что в крупной организации приходится много обвинять. Таким образом, отдел продаж обратится к маркетологам и скажет, что вы даете нам плохие лиды, когда они не конвертируются. В то время как команда маркетинга смотрит на команду продаж и говорит, что вы не работаете с ними должным образом. И именно поэтому они не превращаются в реальных клиентов. Так что это много туда и обратно. И это может быть довольно щекотливым отношением для многих организаций. Вот почему, когда вы начинаете свою организацию роста в компании и пытаетесь ее построить, вы должны убедиться, что вы как маркетолог получаете эту поддержку продаж. Итак, это означает, что нужно посмотреть на ваших существующих клиентов и понять, почему они купили до того, как были их основные возражения? Кто был квалифицирован, но не был готов к разговору о продаже и не был готов купить? И если да, то как мы можем взращивать эти типы лидов и как получать результаты в будущем и следить за тем, чтобы они оставались теплыми? Итак, это все, что вы знаете: проявлять активный интерес к тому, как продавцы выполняют свою работу, не делать предположений и пытаться учиться у них, может быть очень полезно для установления прочных отношений с первого дня, практически до достижения согласованности. особенно если вы работаете в организации, которая в основном занимается продажами, а затем руководителем отдела роста и маркетинга, вам необходимо выяснить, что происходит с продажами в настоящее время, и как это можно усилить или дополнить с помощью маркетинга роста. Так, например, многие отделы продаж работают с так называемой личной электронной почтой. Итак, их имя находится в основном домене компании.com. Но они не работают с тем, что мы называем доменом Вернера. Поэтому, если вы работаете над отправкой холодной исходящей электронной почты в разные списки, вам нужно убедиться, что вы используете новые домены, которые прогреты и готовы к работе. Таким образом, если вас пометят как спам или что-то еще произойдет, это не испортит основной опыт работы с продуктом. Так что, если вы можете разогреть эти новые домены как маркетолог и показать, как вы можете повысить уровень вовлеченности и другие тактики. Но делая это, по сравнению с первоначальными усилиями, вы, вероятно, получите больше бай-ина от продаж. Точно так же, например, если они делают, вы знаете, исключительно исходящую электронную почту, может быть, вы хотите добавить уровень автоматизации LinkedIn или что-то, что, как вы знаете, через LinkedIn Helper или Phantom Buster или другие инструменты, которые могут показать ценность для них. Потому что, если вы можете это сделать, может быть, вы могли бы увеличить их скорость отклика с 3% до 5% и 6% процентов, и у них будет больше желания сказать: «Ну, может быть, вы можете затем добавить рекламу облачного покрова на определенных платформах перед их учетных записей, они хотят следовать другим идеям, они также, вероятно, с большей вероятностью будут участвовать в маркетинговых материалах, других областях, в которых вам нужна помощь, чтобы иметь возможность лучше обосновать холодные лиды, которые приходят через дверь . Один из примеров, который приходит на ум в связи с компанией, с которой нравилось работать, — это Samba TV, они работают в области маркетинговых технологий. И мы работаем как их, вы знаете, команда фактического роста, помогая им расширяться на новые каналы и тестировать продукты и новые вертикали, у них довольно большой штат продавцов, насколько настоящие, вы знаете, представители, которые продают продуктом, но относительно небольшой, как вы знаете, командой измерения роста. И мы были очень эффективны, когда вы смотрите на циклы продаж качества потенциальных клиентов и на то, как потенциальные клиенты взаимодействуют с ними после подачи формы, особенно когда вы продаете продукт, который не является распродажей на следующий день. И это, как правило, на предприятии или, как вы знаете, подход типа маркетинга на основе учетных записей. Поэтому, если вы можете быть уверены, что серьезно заинтересованы в том, как работают продажи, а не просто работаете как формирование спроса и работаете как полный рост воронки, это, как правило, большая победа для согласования продаж и маркетинга в любой организации.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы рассказать о нескольких тематических исследованиях, в которых ваши стратегии принесли плоды?

Тревор Сукрай: Перепробовал множество стратегий для разных компаний. И я предварю это, сказав, что многие из них относятся только к компании, с которой вы работаете. И обычно речь идет о серьезном интересе к клиенту, полному воронке опыта, а затем выдвижении идей, которые являются компенсацией этого, а не поиском, знаете ли, хаков или стратегий, которые могут работать в определенных сценариях. Но, надеюсь, это полезно с точки зрения обмена. Итак, первая компания, которая пришла на ум, которая работала с Live Control, занималась программно-аппаратным пространством для записи и потоковой передачи событий, которые обычно происходили во время пандемии, например, похороны или церковные службы. вещь. Это компания из Лос-Анджелеса, которую они получают от государства, а затем они стали работать с нами, а основатель сам управлял ростом вместе с различными агентствами и понял, что это просто не может быть устойчивым. Поэтому они привлекли подразделения, чтобы отсеять свой рост и провести эксперименты с каналами, аналитику и отслеживание, а также продолжить работу с отделом продаж. И многое из того, что мы делали в предыдущие дни, заключалось в том, чтобы посмотреть, как они разные потенциальные клиенты, что большие объемы взаимодействуют с их страницами, и что такое опыт для торговых представителей, как только они конвертировались в звонок, одна вещь мы поняли, что с этим продуктом нужно было многому научиться. Так что это было не так просто, как просто привести кого-то на целевую страницу, а затем рассказать им, как в книге, демонстрационном звонке, который работает через печатную форму, мы понимаем, что много образования должно произойти до того, как они начнут звонить. Таким образом, одна из вещей, которую мы добавили, заключалась в использовании этого продукта под названием Video Ask вместо того типа, в котором я управлял форумом сайта, где вы можете предлагать персонализированные видео для людей, которые нажимают на определенные ответы в процессе отправки формы, а затем получить видео, относящееся к этому. Так что это почти ответ на их ответы и опасения, основанные на том, что из этого происходит. И это сработало хорошо. В мае 2021 года они подняли 30-минутную серию и наняли кого-то непосредственно из нашей команды, чтобы отсеять их рост на полную ставку. Так что это был отличный результат, который появился благодаря тому, что вы просто проявили интерес к покупателю и увидели с точки зрения коэффициента конверсии и возможности продаж, как это выглядит как полная воронка. Еще одна компания, которая приходит на ум, — это компания под названием «бутик», которая работает с вашей Saas-компанией, занимающейся электронной коммерцией, которая помогает предприятиям, которые обычно имеют личное присутствие в магазине, связываться с онлайн-посетителями. Итак, изначально мы тестируем множество широких аудиторий с магазинами электронной коммерции, такими как клиенты Shopify, и просто смотрим, какой резонанс и многие из этих ответов были, вы знаете, это интересно от клиентов, но или от потенциальных клиентов, но они не были. Превратившись в клиентов, я понял, что речь идет о конкретных проблемах, связанных с тем, что решает бутик. Таким образом, у некоторых компаний были те проблемы, которые заключались в том, чтобы выяснить, как идентифицировать эти типы компаний. Мы поняли, что есть компании, которые используют, например, Zoom и Calendly, для организации таких встреч с представителями в магазине и проведения онлайн-сеансов. И это было настоящей болью, потому что это было не очень эффективно. Таким образом, мы фактически создали целевой список, используя этих потенциальных клиентов, и получили гораздо более высокий коэффициент конверсии демо, даже в диапазоне от восьми до десяти демонстраций, квалифицированных демонстраций в месяц, только исходящей электронной почты, запустив это в более целевых сегментах. Так что если подумать еще раз о клиенте и о том, что он испытал, для них это был отличный результат. Последнее, что приходит на ум, это компания Quickly. Это строительная технологическая компания, которая начинала как безграничная венчурная студия, они создали платформу, которая позволяет людям арендовать оборудование онлайн. Поэтому мы тестируем множество их вертикалей, используя поисковый маркетинг через рекламу Google, и хотим выяснить, как мы можем увидеть, какие из них имеют наибольшую значимость, на чем они должны как бы строить свой продукт. Итак, мы построили посадочные модули для аренды оборудования, тяжелого оборудования, проката, например, подъемных кранов и т. д., для вечеринок, например, палаток и подобных предметов и других ответвлений, и понимаем, что некоторые вертикали имели другие более высокие коэффициенты конверсии в фактическую стоимость. демонстрационная воронка клиентов, и смотреть не только на то, сколько стоит отправка формы, была подробная демонстрация книг, но и на то, какова была стоимость привлечения клиента при большем размере выборки. Таким образом, в прошлом году мы обработали около 90% их входящих объемов, используя некоторые из этих тактик, и помогли им нанять менеджера по работе с клиентами, чтобы справиться с этим спросом и как бы получить дополнительный капитал, чтобы добиться большего успеха для них. Но это был еще один пример наличия конкретных стратегий, опять же, основанных на проверке гипотез или предположений о вашем клиенте. И использовать это, чтобы добиться некоторых крупных успехов в росте, которые они получили в прошлом году.

Сакшам Шарда: Когда мне следует нанимать агентство/фрилансера или нанимать на полную ставку?

Тревор Сукрай: Мне часто задают популярный вопрос: когда мне обращаться в агентство или к фрилансеру? И когда я могу использовать его для найма на полную ставку для своего бизнеса? Это происходит почти, я бы сказал, на начальной стадии, когда вы смотрите на основателей, у которых есть капитал, небольшая команда, в основном продукт и разработка, и они пытаются подумать о том, как я могу построить свою воронку продаж и роста, чтобы быть в состоянии стимулировать спрос и масштабировать мой продукт, и, знаете, таланты, работающие неполный рабочий день, вероятно, лучший способ сделать это, не беря на себя больших обязательств. Проблема больших обязательств серьезна, потому что для найма на полный рабочий день требуется время, мы видели, что требуется от трех до шести месяцев, чтобы найти хорошего руководителя по развитию, который соответствует вашей культуре, соответствует вашей команде, и они зайду и сразу же примусь за дело. Таким образом, рекрутинг — дело непростое, не говоря уже о том, сколько времени у основателей уходит на собеседование с кандидатами и выяснение того, кто подходит на данном этапе, что, опять же, не лучшее использование их времени, учитывая, что они управляют компанией. , наряду с капиталом и собственностью, вы должны дать им все эти вещи как кульминацию и сказать, как мы можем предложить вам известные агентства или ресурсы на неполный рабочий день для лучшего проспекта или результата для некоторых из этих стартапов, агентства действительно хороши, когда у вас есть транзакционные потребности. Итак, если вы создаете видео для определенной цели, вам нужна анимация, это отличный вариант использования, если вы делаете редизайн веб-сайта, который имеет очень конкретные результаты, это может быть хорошим вариантом использования. Вот где агентства, я бы сказал, пригодятся и могут оказать большую помощь. И это потому, что большинство агентств вертикальны, они сосредоточены на определенных каналах или аспектах вашего роста, будь то дизайн, поисковый маркетинг, электронный маркетинг, контент, SEO и т. д. Все эти области, вероятно, будут довольно транзакционными, если вы знаете что вам нужно. И это наиболее популярно, я бы сказал, когда вы масштабируетесь и, конечно, ваш продукт соответствует рынку, потому что именно тогда вы точно знаете, что вам нужно делать, вам просто нужна помощь в этом. Потому что ваша команда сильно ограничена в ресурсах. Так, например, если у вас есть четкая аудитория и четкие сообщения, и у вас была повторяемость при привлечении клиентов с помощью такого типа подачи, возможно, вам действительно нужно нанять платное рекламное агентство, чтобы взять на себя оптимизацию вашего канала и запустить их, запустить последовательные обновления и оптимизация вещей там. Потому что они не делают кучу новых вещей, чтобы получить результаты, или, знаете, новые тесты, которые вы хотите сделать. И если у вас есть эти идеи, вы, вероятно, можете передать их агентству, потому что оно довольно аутсорсинговое. В то время как, если вы не уверены в этих, вы знаете, четкой повторяемости аудиторий ваших клиентов, этих частей, аутсорсинг агентству или фрилансеру может стать серьезной проблемой, потому что вы не будете понимать, почему что-то не работает. И вы будете считать, что это, наверное, две его проблемы. Но во многих случаях они не созданы для того, чтобы справляться с такой неопределенностью и полным ростом воронки, которые вам нужны при найме на полную ставку. И обычно именно поэтому я рекомендую вам пойти и пойти по маршруту найма на полный рабочий день, работая с компанией или отдельными видами, которые могут как бы подключиться к вашей организации. И это многое из того, что мы делаем в подразделении, которое создало команды роста для компаний, у которых есть новый руководитель отдела роста и менеджер по маркетингу роста выше. Таким образом, они могут иметь такой эффект, как подключение к своей организации, глядя на всю последовательность не только формирования спроса, но и продаж продукта, успеха клиентов и т. д., чего вы не получите снова со многими агентствами, которые строго сосредоточены на конкретных аспектах продукта. Но мы также видим, что есть большая ценность в более транзакционном взаимодействии агентств, когда нет смысла нанимать кого-то на краткосрочной основе на полную ставку с вашей компанией. А также когда имеет смысл иметь кого-то во владении, если это просто очень транзакционная деятельность.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Тревор Сукрай, основатель Divisional. Спасибо, что присоединился к нам, Тревор.

Тревор Сукрай: Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите веб-сайт для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.