Нейромаркетинг: использование нейронауки для повышения результатов

Легенды рекламы, такие как Дэвид Огилви, Клод С. Хопкинс и Лео Бернетт, понимали силу нейромаркетинга. Тогда его просто так не называли. Они энергично тестировали стратегии обращения к своей целевой аудитории, увеличения продаж и получения более высоких результатов. Они с точностью до науки знали, что работает, а что нет .

Как и эти рекламные гиганты, некоторые маркетологи сегодня используют нейронауку для повышения результатов. И вы тоже можете.

Но как?

Мозг лежит в основе каждого решения, которое клиенты принимают в отношении ваших продуктов и услуг. Когда вы взламываете код, поведение клиентов становится беспрецедентным. Но какие конкретные стратегии используют маркетологи?

Нейромаркетинг: гайки и болты

Нейромаркетинг — это изучение сенсомоторной, когнитивной и аффективной реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Он углубляется в поведение клиентов, чтобы дать представление о том, что они думают о ваших продуктах и ​​услугах. Например, если люди не покупают ваш новый продукт, может ли изменение чего-то простого, например упаковки, цвета или размера текста, иметь существенное значение?

Маркетологи проверяют ответы на реальных людях в режиме реального времени, используя различные стратегии, но вот несколько популярных методов.

МРТ. Магнитно-резонансная томография (МРТ) тела использует мощное магнитное поле, радиоволны и компьютер для получения подробных изображений внутренней части вашего тела. Маркетологи используют его для отслеживания кровотока в мозге, когда человек реагирует на различные визуальные и звуковые сигналы. С помощью этого метода исследователи обычно исследуют глубокие участки мозга, обычно связанные с удовольствием.

ЭЭГ. Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) — это тест, который обнаруживает электрическую активность в вашем мозгу. Этот метод прикрепляет электроды к коже головы (иногда электроды помещают в шапочку, которая плотно облегает голову) и дешевле, чем МРТ. ЭЭГ позволяет участнику двигаться более свободно, что делает процесс более комфортным, чем ограничение МРТ. Электроды измеряют электрические волны, производимые мозгом, и позволяют исследователям отслеживать эмоции, такие как гнев, волнение и печаль.

Вы можете подумать: «Звучит здорово, но у нашей маркетинговой команды B2B нет бюджета на МРТ или ЭЭГ». Есть несколько мощных действий, которые вы все еще можете предпринять (подробнее об этом через минуту). Но сначала приведем несколько примеров компаний, использующих нейробиологию, которые могут вдохновить вас на попытки добавить нейромаркетинг в свой арсенал.

Бренды, которые используют нейромаркетинг

Поскольку мозг запрограммирован реагировать на определенные факторы определенным образом, крупные бренды уже несколько лет используют нейромаркетинг для достижения лучших результатов. Например, маркетологи, которые хотят понять, почему клиенты покупают меньше продукта, могут добиться большего понимания с помощью нейромаркетинга. Вот несколько примеров:

Frito-Lay: раскрытие неожиданной информации

Frito-Lay наняла нейромаркетинговую компанию, чтобы лучше понять популярные закуски Cheetos. Он выбрал группу клиентов и просканировал мозг каждого участника. Цель состояла в том, чтобы измерить реакцию на различные атрибуты популярных закусок.

Результаты были удивительными. Исследователи обнаружили, что липкая, неприятная оранжевая пыль, которая покрывает пальцы клиентов во время еды, на самом деле желательна. Да, вы правильно прочитали. Им нравилось , когда их руки превращались в светящееся грязное месиво. Более того, компания использовала эту новую информацию для пересмотра существующей рекламной кампании. На самом деле, NeuroFocus, компания, которая им помогла, на самом деле получила награду Гранд Огилви (присуждаемую Фондом рекламных исследований) за свои исследования.

Frito-Lay также использует нейронауки для других видов продукции. Например, они хотели проверить реакцию женщин на слова Лэя. Картофельные чипсы, запеченные в духовке. Результаты их исследований легли в основу рекламной кампании, посвященной новой одноразовой упаковке.

Ключ на вынос. Клиентам могут понравиться атрибуты ваших продуктов, которых вы не ожидали. Исследования могут помочь вам обнаружить эту информацию, чтобы вы могли воспользоваться ею и добиться отличных результатов.

Coca-Cola: измерение эмоций

Гигант по производству безалкогольных напитков использует нейромаркетинг для оценки эмоций клиентов по поводу своей продукции. В отличие от МРТ или ЭЭГ, компания использует технику под названием «лицевое кодирование», которая записывает выражение лица. Процесс выглядит следующим образом:

«Эта технология легко интегрируется, и с разрешения участников она просто записывает их лица, когда они смотрят рекламу в обычной среде опроса, автоматически интерпретируя эмоциональные и когнитивные состояния зрителя, момент за моментом».

По сути, кодирование лица замедляет видео с субъектами, чтобы найти те мимолетные, настоящие эмоции, которые регистрируются всего на долю секунды, но фиксируются на видео.

В этом конкретном случае клиенты видят часть упаковки продукта, и их ответы записываются и классифицируются как положительные, отрицательные или нейтральные. Эта стратегия используется в сочетании с интервью для определения точек воздействия на изменения. Например, компания обнаружила, что цвет, изображения и даже размер текста оказывают серьезное влияние.

Ключевой вывод: не всегда требуется дорогостоящее оборудование, чтобы выявить чувства и эмоции, которые клиенты испытывают к вашей продукции. Сотрудничайте с агентством, которое расшифровывает реакции клиентов на ваши продукты и услуги с помощью менее сложных, но точных методов.

PayPal: раскрытие неожиданных возможностей обмена сообщениями

В течение многих лет обмен сообщениями PayPal был сосредоточен на безопасности и защищенности. Поскольку она продавала финансовые услуги, было естественно предположить, что людей в первую очередь интересовали эти блага. Но как только компания начала использовать нейромаркетинг, они обнаружили еще более мощный посыл.

Клиенты хотели безопасных и надежных услуг, но они также хотели чего-то большего — скорости и удобства. Клиенты хотели отправлять и получать деньги быстро и легко. Как только это было обнаружено, компания применила новый подход к маркетингу и использовала эти призывы.

Ключ на вынос. Используйте нейромаркетинг, чтобы не обращать внимания на очевидные особенности и преимущества. Скрытые призывы очень сильны, но вы должны копать, чтобы раскрыть их.

Еще несколько примеров

Google

Google заключил партнерское соглашение с Mediavest для проведения биометрического исследования, чтобы определить эффективность оверлеев YouTube по сравнению с предварительными роликами.

Результаты были интересными. Они обнаружили, что наложения более эффективны, поэтому компания начала использовать этот вариант для достижения более высоких результатов.

Канал о погоде

Канал Weather Channel использовал ЭЭГ, тесты кожной реакции и отслеживание взгляда, чтобы измерить различные реакции зрителей на три различных рекламных ролика популярного сериала.

Хендай

Производитель автомобилей выдал участникам ЭЭГ-шапочки и попросил в течение часа изучить прототип автомобиля. Hyundai внимательно изучил их ответы и использовал данные для внесения изменений в конструкцию автомобиля.

4 простых совета для достижения успеха

Вы хотите использовать нейробиологию, чтобы начать получать результаты прямо сейчас? Если это так, вот несколько основных советов, которые вы можете использовать для достижения успеха.

1. Используйте простые шрифты.

Исследование, проведенное Хюнджин Сонг и Норбером Шварцем из Мичиганского университета, выявило влияние шрифтов на мозг. Если вам нужен клиент для выполнения задачи, используйте крупный шрифт. Хорошим примером этого являются инструкции по запуску, которые вы получаете с новым компьютером или принтером. Обратите внимание, что шрифт очень крупный. Это не ошибка. Крупные шрифты помогают клиентам запоминать и упрощают задачи.

2. Используйте дефицит, чтобы вызвать больший отклик.

Мозг запрограммирован реагировать, когда чувствует дефицит. Например, предположим, что на веб-сайте есть временное предложение с отличной ценой. Клиенты, которые думают, что не смогут вернуться позже, должны принять решение. Это ускоряет цикл продаж.

3. Используйте конгруэнтное отношение.

Ник Коленда, автор книги «Методы убеждения», ввел термин «конгруэнтное отношение», чтобы объяснить мощный психологический принцип. Он объясняет принцип ниже:

«Это отношение, которое вы развиваете после совершения действий, соответствующих этому отношению».

Звучит запутанно? Давайте посмотрим на пример. Когда кто-то делает небольшую просьбу, и вы соглашаетесь, вы, скорее всего, выполните следующую просьбу. Почему? Потому что несоблюдение будет противоречить вашему первоначальному отношению.

Например, у Upworthy есть удобная функция подписки по электронной почте. Они спрашивают, согласны ли вы со следующим утверждением: «Приятно напоминать о хорошем в этом мире». Вы можете ответить либо «Я согласен», либо «Я не согласен».

Естественно, большинство людей скажут: «Я согласен». Итак, вы выполнили первую просьбу. Затем компания продолжает: «Мы тоже так думаем», а затем просит вас подписаться на их блог. Гениально, правда? Если вы так думаете, попробуйте настроить что-то подобное для одного из ваших призывов к действию (например, для вашей рассылки?) и оцените результаты.

4. Разбудите мозг неожиданными словами.

Мозг устроен так, чтобы предсказывать, что будет дальше. Например, если кто-то говорит: «Корова прыгает через ПУСТО», вы говорите «луна». Если они говорят: «Это как иголка в ПУСТО», вы говорите «стог сена».

Кто-то однажды сказал, что американцы всегда будут покупать самую большую версию того, что они могут себе позволить. И мы всегда думали, что чем больше, тем лучше, особенно для амбиций: «Думай масштабно» было мантрой на протяжении десятилетий.

В конце 50-х и начале 60-х это было видно на примере автомобилей, на которых мы ездили.

Никаких смарт-автомобилей не нужно применять! Пока рекламное агентство DDB не перепутало эти спонтанные ожидания с рекламной кампанией, изменившей мир, которую оно провело для Volkswagen.

Ваша еда на вынос? Разбудите мозг, вставляя неожиданные слова в надоевшие старые поговорки.

Максимизация осведомленности, получение результатов

В конце концов, мозг ищет решения, которые решат его болевые точки. Но ключевое значение имеет осознание. Потратьте время, чтобы понять мыслительные процессы клиентов на совершенно новом уровне и понять их потребности. Примените несколько (или много) маркетинговых методов нейробиологии, чтобы получить это понимание или оптимизировать свои выводы, а затем общайтесь так, чтобы лучше обслуживать клиентов, чтобы добиться беспрецедентных результатов.