신경 마케팅: 신경 과학을 사용하여 결과 극대화

David Ogilvy, Claud C. Hopkins 및 Leo Burnett과 같은 광고계의 전설은 신경 마케팅의 힘을 이해했습니다. 그 당시에는 그렇게 부르지 않았습니다. 그들은 대상 고객에게 어필하고 더 많은 판매를 유도하고 더 큰 결과를 생성하기 위한 전략을 적극적으로 테스트했습니다. 그들은 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 를 과학적으로 알고 있었습니다.

이러한 거대 광고 회사와 마찬가지로 오늘날 일부 마케터는 결과를 극대화하기 위해 신경과학을 사용하고 있습니다. 그리고 당신도 할 수 있습니다.

하지만 어떻게?

두뇌는 고객이 제품과 서비스에 대해 내리는 모든 단일 결정의 핵심입니다. 코드를 해독하면 고객 행동에 대한 전례 없는 가시성이 부여됩니다. 그러나 마케팅 담당자는 어떤 구체적인 전략을 사용하고 있습니까?

신경 마케팅: 너트와 볼트

뉴로 마케팅은 마케팅 자극에 대한 소비자의 감각 운동, 인지 및 정서적 반응에 대한 연구입니다. 고객 행동을 깊이 파고들어 고객이 귀사의 제품과 서비스에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 통찰력을 제공합니다. 예를 들어, 사람들이 새 제품을 구매하지 않는 경우 포장, 색상 또는 텍스트 크기와 같은 간단한 사항을 변경하면 상당한 차이를 만들 수 있습니까?

마케팅 담당자는 다양한 전략을 사용하여 실시간으로 실제 사람들과 응답을 테스트하지만 다음은 몇 가지 인기 있는 방법입니다.

MRI. 신체의 자기 공명 영상(MRI)은 강력한 자기장, 전파 및 컴퓨터를 사용하여 신체 내부의 상세한 사진을 생성합니다. 마케팅 연구원은 사람이 다양한 시각적 및 청각적 단서에 반응할 때 뇌의 혈액 흐름을 추적하기 위해 이를 사용합니다. 이 방법을 사용하여 연구자들은 일반적으로 즐거움과 관련된 뇌의 깊은 부분을 검사합니다.

뇌파 뇌파도(EEG)는 뇌의 전기적 활동을 감지하는 검사입니다. 이 방법은 두피에 전극을 부착하고(때로는 전극을 머리에 꼭 맞는 캡에 넣습니다) MRI보다 비용이 저렴합니다. EEG는 참가자가 더 자유롭게 움직일 수 있도록 하여 MRI의 감금보다 프로세스를 더 편안하게 만듭니다. 전극은 뇌에서 생성되는 전기파를 측정하고 연구원이 분노, 흥분, 슬픔과 같은 감정을 추적할 수 있도록 합니다.

"훌륭한 것 같지만 우리 B2B 마케팅 팀은 MRI 또는 ​​EEG에 대한 예산이 없습니다."라고 생각할 수도 있습니다. 여전히 수행할 수 있는 몇 가지 강력한 작업이 있습니다(자세한 내용은 잠시 후). 그러나 먼저, 신경 마케팅을 무기고에 추가하려는 노력에 영감을 줄 수 있는 신경 과학을 사용하는 회사의 몇 가지 예가 있습니다.

신경 마케팅을 사용하는 브랜드

뇌는 특정한 방식으로 특정 요소에 반응하도록 고정되어 있기 때문에 주요 브랜드는 몇 년 동안 더 큰 결과를 생성하기 위해 신경 마케팅을 사용했습니다. 예를 들어 고객이 제품을 적게 구매하는 이유를 이해하려는 마케터는 신경 마케팅을 통해 더 많은 이해를 얻을 수 있습니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

Frito-Lay: 예상치 못한 정보 발견

Frito-Lay는 인기 스낵 식품 Cheetos를 더 잘 이해하기 위해 신경 마케팅 회사를 고용했습니다. 고객 그룹을 선택하고 각 참가자의 뇌를 스캔했습니다. 목표는 인기 있는 스낵 식품에 대한 다양한 속성에 대한 반응을 측정하는 것이었습니다.

결과는 놀라웠습니다. 연구원들은 스낵을 먹을 때 고객의 손가락을 덮는 끈적끈적하고 엉뚱한 주황색 먼지가 실제로 바람직하다는 것을 발견했습니다. 예, 당신은 그 권리를 읽었습니다. 그들은 손이 빛나고 지저분한 엉망으로 변하는 것을 좋아했습니다 . 또한 회사는 이 새로운 정보를 활용하여 기존 광고 캠페인을 점검했습니다. 실제로 그들을 도운 회사인 NeuroFocus는 그 연구로 Grand Ogilvy 상(광고 연구 재단에서 수여)을 받았습니다.

Frito-Lay는 다른 유형의 제품에도 신경 과학을 사용합니다. 예를 들어, 그들은 Lay's에 대한 여성의 반응을 테스트하기를 원했습니다. 오븐에 구운 감자튀김. 그들의 연구 결과는 새로운 1인분 포장에 초점을 맞춘 광고 캠페인을 형성했습니다.

주요 요점. 고객은 귀하가 예상하지 못한 귀하의 제품에 대한 특성을 좋아할 수 있습니다. 연구를 통해 이 정보를 발견하고 이를 활용하여 훌륭한 결과를 얻을 수 있습니다.

코카콜라: 감정 측정

청량 음료 대기업은 신경 마케팅을 사용하여 제품에 대한 고객 감정을 측정합니다. MRI나 EEG 방식과 달리 회사는 얼굴 표정을 기록하는 '페이셜 코딩'이라는 기술을 사용한다. 프로세스는 다음과 같습니다.

"이 기술은 완벽하게 통합되어 있으며 참가자의 허락 하에 일반적인 설문 조사 환경에서 광고를 시청하는 동안 참가자의 얼굴을 기록하기만 하면 시청자의 감정 및 인지 상태를 매 순간 자동으로 해석합니다."

기본적으로 안면 코딩은 피사체의 비디오 속도를 늦추어 찰나의 순간에 등록되지만 비디오에 포착되는 순간적이고 진정한 감정을 찾습니다.

이 특정 사례에서 고객은 제품 포장에 노출되고 그들의 반응은 기록되고 긍정적, 부정적 또는 중립으로 분류됩니다. 이 전략은 인터뷰와 함께 사용되어 변화에 영향을 미치는 지점을 식별합니다. 예를 들어 회사는 색상, 이미지, 심지어 텍스트 크기가 심각한 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다.

핵심 요약: 고객이 제품에 대해 갖고 있는 느낌과 감정을 파악하는 데 항상 값비싼 장비가 필요한 것은 아닙니다. 덜 복잡하지만 정확한 방법을 사용하여 제품 및 서비스에 대한 고객의 얼굴 반응을 해독하는 대행사와 협력하십시오.

PayPal: 예상치 못한 메시징 기회 발견

수년 동안 PayPal의 메시지는 안전과 보안에 중점을 두었습니다. 금융 서비스를 판매했기 때문에 사람들이 주로 이러한 혜택에 관심이 있다고 가정하는 것은 당연했습니다. 그러나 회사가 신경 마케팅을 사용하기 시작하자 훨씬 더 강력한 메시지를 발견했습니다.

고객은 안전하고 안전한 서비스를 원했지만 그 이상인 속도와 편리함도 원했습니다. 고객은 빠르고 쉽게 돈을 보내고 받기를 원했습니다. 이것이 발견되자 회사는 마케팅에 대한 새로운 접근 방식을 취하고 이러한 매력을 활용했습니다.

주요 요점. 신경 마케팅을 사용하여 명백한 기능과 이점을 살펴보십시오. 숨겨진 매력은 매우 강력하지만, 그것을 발견하기 위해서는 파헤쳐야 합니다.

몇 가지 예

Google

Google은 YouTube 오버레이와 프리롤의 효과를 확인하기 위해 Mediavest와 협력하여 생체 인식 연구를 수행했습니다.

결과는 흥미로웠다. 그들은 오버레이가 더 효과적이라는 것을 알게 되었고 회사는 이 옵션을 활용하여 더 나은 결과를 도출하기 시작했습니다.

날씨 채널

Weather Channel은 EEG, 피부 반응 테스트 및 시선 추적을 사용하여 인기 시리즈의 세 가지 다양한 프로모션 피치에 대한 다양한 시청자 반응을 측정했습니다.

현대

자동차 제조업체는 참가자들에게 EEG 캡을 제공하고 프로토타입 자동차를 한 시간 동안 조사하도록 요청했습니다. 현대자동차는 그들의 반응을 주의 깊게 연구하고 데이터를 사용하여 자동차 디자인을 변경했습니다.

성공을 위한 4가지 쉬운 팁

지금 신경과학을 사용하여 결과 생성을 시작하시겠습니까? 그렇다면 성공을 위해 배포할 수 있는 몇 가지 기본 팁이 있습니다.

1. 글꼴을 단순하게 유지하십시오.

미시간 대학의 송현진과 노버 슈바르츠가 수행한 연구는 글꼴이 뇌에 미치는 영향을 발견했습니다. 고객이 작업을 완료해야 하는 경우 큰 글꼴을 사용하십시오. 이에 대한 좋은 예는 새 컴퓨터 또는 프린터와 함께 받는 시작 지침입니다. 글꼴이 매우 큽니다. 이것은 실수가 아닙니다. 큰 글꼴은 고객이 작업을 기억하고 단순화하는 데 도움이 됩니다.

2. 희소성을 사용하여 더 큰 반응을 이끌어냅니다.

뇌는 결핍을 느낄 때 반응하도록 고정되어 있습니다. 예를 들어, 웹사이트에 기간 한정 제안이 있으며 가격이 매우 높다고 가정해 보겠습니다. 나중에 다시 올 수 없다고 생각하는 고객은 결정을 내려야 합니다. 판매 주기를 가속화합니다.

3. 일치하는 태도를 활용하십시오.

"설득 방법"의 저자인 닉 콜렌다는 강력한 심리학 원리를 설명하기 위해 "일치하는 태도"라는 용어를 만들었습니다. 그는 아래와 같은 원리를 설명합니다.

"그 태도와 일치하는 행동을 한 후에 발전하는 태도입니다."

혼란스러운가요? 예를 들어 보겠습니다. 누군가 작은 요청을 하고 귀하가 이에 응하면 다음 요청을 이행할 가능성이 높아집니다. 왜? 따르지 않으면 초기 태도에 반하는 것이기 때문입니다.

예를 들어 Upworthy에는 영리한 이메일 수신 동의 기능이 있습니다. 그들은 "세상에서 좋은 것을 상기시키는 것이 좋다"는 다음 진술에 동의하는지 묻습니다. "동의합니다" 또는 "동의하지 않습니다"로 응답할 수 있습니다.

당연히 대부분의 사람들은 “동의합니다.”라고 말할 것입니다. 이제 첫 번째 요청을 준수했습니다. 그런 다음 회사는 계속해서 "우리도 그렇게 생각합니다"라고 말한 다음 블로그에 가입하도록 요청합니다. 훌륭하죠? 그렇게 생각한다면 클릭 유도 문안 중 하나(아마도 뉴스레터용)에 비슷한 것을 설정하고 결과를 측정해 보십시오.

4. 예상치 못한 말로 뇌를 깨운다.

두뇌는 다음에 무엇이 올지 예측하도록 연결되어 있습니다. 예를 들어 누군가가 "The cow jumps over the BLANK"라고 말하면 당신은 달이라고 말합니다. 그들이 "BLANK의 바늘과 같다"고 말하면 건초 더미라고 말합니다.

누군가 미국인들은 항상 그들이 감당할 수 있는 것의 가장 큰 버전을 살 것이라고 말했습니다. 그리고 우리는 특히 야망을 위해 더 클수록 더 좋다고 항상 생각했습니다. "크게 생각하라"는 것은 수십 년 동안 만트라였습니다.

50년대 후반과 60년대 초반에 이것은 우리가 운전하는 자동차에 의해 예시되었습니다.

스마트카는 신청할 필요가 없습니다! 광고 대행사 DDB가 폭스바겐을 위해 한 세상을 바꾸는 광고 캠페인으로 그러한 무차별적인 기대를 혼동하기 전까지는 말입니다.

당신의 테이크 아웃? 피곤한 옛 속담에 예상치 못한 단어 선택을 연결하여 두뇌를 깨우십시오.

인식 극대화, 성과 창출

결국 뇌는 문제점을 해결할 솔루션을 찾고 있습니다. 그러나 인식이 핵심입니다. 시간을 들여 완전히 새로운 차원에서 고객의 사고 과정을 이해하고 고객의 요구 사항을 이해하십시오. 몇 가지(또는 많은) 신경과학 마케팅 기법을 적용하여 이해를 얻거나 결과를 최적화한 다음 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 방식으로 소통하여 전례 없는 결과를 이끌어냅니다.