Neuromarketing: usando a neurociência para turbinar os resultados

Lendas da publicidade como David Ogilvy, Claud C. Hopkins e Leo Burnett entenderam o poder do neuromarketing. Naquela época, eles simplesmente não chamavam assim. Eles testaram vigorosamente estratégias para atrair seu público-alvo, gerando mais vendas e melhores resultados. Eles sabiam com precisão o que funcionava — e o que não funcionava .

Como esses gigantes da publicidade, alguns profissionais de marketing hoje estão usando a neurociência para turbinar os resultados. E você também pode.

Mas como?

O cérebro está no centro de cada decisão que os clientes tomam sobre seus produtos e serviços. Quando você quebra o código, uma visibilidade sem precedentes é concedida ao comportamento do cliente. Mas quais estratégias específicas os profissionais de marketing estão usando?

Neuromarketing: as porcas e parafusos

Neuromarketing é o estudo da resposta sensório-motora, cognitiva e afetiva dos consumidores aos estímulos de marketing. Ele se aprofunda no comportamento do cliente para fornecer informações sobre o que os clientes pensam sobre seus produtos e serviços. Por exemplo, se as pessoas não estão comprando seu novo produto, alterar algo simples, como embalagem, cor ou tamanho do texto pode fazer uma diferença considerável?

Os profissionais de marketing testam as respostas com pessoas reais em tempo real usando uma variedade de estratégias, mas aqui estão alguns métodos populares.

MRI. A ressonância magnética (MRI) do corpo usa um poderoso campo magnético, ondas de rádio e um computador para produzir imagens detalhadas do interior do seu corpo. Pesquisadores de marketing usam isso para rastrear o fluxo de sangue do cérebro conforme uma pessoa responde a uma variedade de pistas visuais e de áudio. Com esse método, os pesquisadores geralmente examinam as partes profundas do cérebro normalmente associadas ao prazer.

EEG. Um eletroencefalograma (EEG) é um teste que detecta a atividade elétrica em seu cérebro. Este método conecta eletrodos ao couro cabeludo (às vezes os eletrodos são colocados em uma touca que se ajusta bem à cabeça) e é mais barato que a ressonância magnética. O EEG permite que o participante se mova com mais liberdade, o que torna o processo mais confortável do que o confinamento da ressonância magnética. Os eletrodos medem as ondas elétricas produzidas pelo cérebro e permitem que os pesquisadores rastreiem emoções, como raiva, excitação e tristeza.

Você pode estar pensando “Parece ótimo, mas nossa equipe de marketing B2B não tem orçamento para uma ressonância magnética ou um EEG”. Existem algumas ações poderosas que você ainda pode realizar (mais sobre isso em um minuto). Mas primeiro, aqui estão alguns exemplos de empresas que usam neurociência que podem inspirar seus esforços para adicionar neuromarketing ao seu arsenal.

Marcas que usam neuromarketing

Como o cérebro é programado para responder a certos fatores de uma maneira específica, grandes marcas usaram o neuromarketing para gerar melhores resultados por vários anos. Por exemplo, os profissionais de marketing que desejam entender por que os clientes estão comprando menos de um produto podem obter maior compreensão por meio do neuromarketing. Aqui estão alguns exemplos:

Frito-Lay: descobrindo informações inesperadas

A Frito-Lay contratou uma empresa de neuromarketing para entender melhor o popular salgadinho Cheetos. Ele selecionou um grupo de clientes e escaneou o cérebro de cada participante. O objetivo era medir as respostas a diferentes atributos sobre o lanche popular.

Os resultados foram surpreendentes. Os pesquisadores descobriram que o pó pegajoso e nojento de laranja que cobre os dedos dos clientes ao comer o lanche era realmente desejável. Sim, você leu certo. Eles gostavam de ter suas mãos transformadas em uma bagunça brilhante e suja. Além disso, a empresa aproveitou essas novas informações para reformular sua campanha publicitária existente. Na verdade, a NeuroFocus, a empresa que os ajudou, ganhou um prêmio Grand Ogilvy (concedido pela Advertising Research Foundation) por sua pesquisa.

A Frito-Lay também usa a neurociência para outros tipos de produtos. Por exemplo, eles queriam testar as respostas das mulheres ao Lay's Batatas Fritas Assadas No Forno. As descobertas de seus estudos moldaram uma campanha publicitária focada em novas embalagens individuais.

Chave para viagem. Os clientes podem adorar atributos sobre seus produtos que você não esperava. A pesquisa pode ajudá-lo a descobrir essas informações, para que você possa aproveitá-las e obter ótimos resultados.

Coca-Cola: medindo emoções

A gigante dos refrigerantes usa o neuromarketing para avaliar as emoções dos clientes sobre seus produtos. Ao contrário da abordagem de ressonância magnética ou EEG, a empresa usa uma técnica chamada “codificação facial” que registra expressões faciais. O processo é como se segue:

“A tecnologia é perfeitamente integrada e, com a permissão do participante, ela simplesmente registra seu rosto enquanto ele assiste a anúncios em um ambiente de pesquisa normal, interpretando automaticamente os estados emocionais e cognitivos do espectador, momento a momento.”

Basicamente, a codificação facial desacelera o vídeo dos assuntos para encontrar aquelas emoções fugazes e verdadeiras que são registradas por apenas uma fração de segundo, mas são capturadas no vídeo.

Nesse caso específico, os clientes são expostos a uma embalagem do produto e suas respostas são registradas e categorizadas como positivas, negativas ou neutras. Essa estratégia é usada em conjunto com uma entrevista para identificar os pontos de impacto a serem mudados. Por exemplo, a empresa descobriu que a cor, as imagens e até mesmo o tamanho do texto causavam um grande impacto.

Conclusão importante: equipamentos caros nem sempre são necessários para revelar os sentimentos e emoções que os clientes têm sobre seus produtos. Faça parceria com uma agência que decodifica as respostas faciais dos clientes aos seus produtos e serviços usando métodos menos complexos, mas precisos.

PayPal: descobrindo oportunidades inesperadas de envio de mensagens

Por muitos anos, as mensagens do PayPal focaram na segurança e proteção. Como vendia serviços financeiros, era natural supor que as pessoas estivessem preocupadas principalmente com esses benefícios. No entanto, quando a empresa começou a usar o neuromarketing, descobriu uma mensagem ainda mais poderosa.

Os clientes queriam serviços seguros e protegidos, mas também queriam algo mais – velocidade e conveniência. Os clientes queriam enviar e receber dinheiro de forma rápida e fácil. Uma vez que isso foi descoberto, a empresa adotou uma nova abordagem de marketing e alavancou esses apelos.

Chave para viagem. Use o neuromarketing para olhar além dos recursos e benefícios óbvios. Apelos ocultos são muito poderosos, mas você precisa cavar para descobri-los.

Mais alguns exemplos

Google

O Google fez uma parceria com a Mediavest para realizar um estudo de biometria para determinar a eficácia das sobreposições do YouTube em relação aos precedentes.

Os resultados foram interessantes. Eles descobriram que as sobreposições eram mais eficazes, então a empresa começou a aproveitar essa opção para obter melhores resultados.

O canal do tempo

O Weather Channel usou EEG, testes de resposta da pele e rastreamento ocular para medir diferentes reações do espectador a três vários lances promocionais de uma série popular.

hyundai

O fabricante do carro deu aos participantes bonés de EEG e pediu que examinassem um protótipo de carro por uma hora. A Hyundai estudou cuidadosamente suas respostas e usou os dados para fazer alterações no design do carro.

4 dicas fáceis para o sucesso

Quer usar a neurociência para começar a gerar resultados agora? Em caso afirmativo, aqui estão algumas dicas básicas que você pode implantar para obter sucesso.

1. Mantenha as fontes simples.

Um estudo conduzido por Hyunjin Song e Norber Schwarz na Universidade de Michigan descobriu o impacto das fontes no cérebro. Se você precisar que um cliente conclua uma tarefa, use uma fonte grande. Um bom exemplo disso são as instruções de inicialização que você recebe com um novo computador ou impressora. Observe que a fonte é muito grande. Isso não é um erro. Fontes grandes ajudam os clientes a lembrar e simplificar tarefas.

2. Use a escassez para gerar maior resposta.

O cérebro é programado para reagir quando sente escassez. Por exemplo, digamos que um site tenha uma oferta por tempo limitado, apresentando um ótimo preço. Os clientes que acham que não podem voltar mais tarde devem tomar uma decisão. Acelera o ciclo de vendas.

3. Aproveite atitudes congruentes.

Nick Kolenda, autor de “Methods of Persuasion”, cunhou o termo “atitude congruente” para explicar um poderoso princípio da psicologia. Ele explica o princípio abaixo:

“É uma atitude que você desenvolve depois de realizar ações consistentes com essa atitude.”

Parece confuso? Vejamos um exemplo. Quando alguém faz um pequeno pedido e você atende, é mais provável que atenda ao próximo pedido. Por que? Porque não obedecer contrariaria sua atitude inicial.

Por exemplo, Upworthy tem um e-mail opt-in inteligente. Eles perguntam se você concorda com a seguinte afirmação: “É bom ser lembrado do que há de bom no mundo”. Você pode responder “concordo” ou “discordo”.

Naturalmente, a maioria das pessoas dirá: “Concordo”. Agora você atendeu ao primeiro pedido. Em seguida, a empresa diz: “Nós também pensamos assim”, e pede que você se inscreva no blog deles. Brilhante, certo? Se você pensa assim, tente configurar algo semelhante em uma de suas chamadas à ação (para o seu boletim informativo, talvez?) E avalie os resultados.

4. Acorde o cérebro com palavras inesperadas.

O cérebro está programado para prever o que vem a seguir. Por exemplo, se alguém disser: “A vaca salta sobre o BRANCO”, você diz lua. Se eles disserem: “É como uma agulha em um BLANK”, você diz palheiro.

Alguém disse uma vez que os americanos sempre comprarão a maior versão de algo que puderem pagar. E sempre pensamos que quanto maior, melhor, especialmente em termos de ambição: “Pensar grande” é um mantra há décadas.

No final dos anos 1950 e início dos anos 1960, isso era exemplificado pelos carros que dirigíamos.

Nenhum carro inteligente precisa ser aplicado! Até que a agência de publicidade DDB confundiu essas expectativas instintivas com a campanha publicitária que mudou o mundo que fez para a Volkswagen.

Seu take-away? Desperte o cérebro inserindo escolhas inesperadas de palavras em ditados antigos e cansados.

Maximizando o conhecimento, gerando resultados

No final, o cérebro está buscando soluções que resolvam seus pontos problemáticos. Mas a consciência é fundamental. Reserve um tempo para entender os processos de pensamento dos clientes em um nível totalmente novo e entender suas necessidades. Aplique algumas (ou muitas) técnicas de marketing de neurociência para obter esse entendimento ou otimizar suas descobertas e, em seguida, comunique-se de uma maneira que atenda melhor aos clientes para gerar resultados sem precedentes.