Как составить заявление о маркетинговом позиционировании для промышленных брендов B2B

Никто не хочет тратить время на изучение продуктов или услуг, которые им не подходят. Покупатели, работающие в сфере бизнеса, тратят драгоценное время на путь своего покупателя, изучая и проверяя свои варианты. Торговые представители тратят много времени и усилий на общение и общение во время торговых звонков.

Если вы сразу перейдете к сути того, кто вы и чем занимаетесь, вы сэкономите драгоценное время: ваше, ваших клиентов, а также тех потенциальных клиентов, которые вам не подходят, и торговых представителей, пытающихся заключить сделки. Вот почему заявление о позиционировании имеет основополагающее значение для вашей маркетинговой стратегии B2B.

Четкое и краткое заявление о позиционировании промышленного маркетинга заранее отвечает на наиболее важные вопросы и служит основой для маркетинговой стратегии, которая привлекает, вовлекает и восхищает вашу целевую аудиторию.

Успешные стратегии обмена сообщениями, контента и продвижения зависят от позиционирования, позволяющего:

1. Уточните свою целевую аудиторию
2. Опишите для них преимущества вашего продукта или услуги так, чтобы показать, что вы понимаете их проблемы и болевые точки.
3. Подтвердите свою ценность с помощью доказательств, таких как данные и отзывы.

Полезный контент , созданный для поддержки четкого заявления о позиционировании, может помочь привлечь высококачественный трафик на ваш сайт, завоевать большее доверие поисковых систем и принести большую пользу потенциальным клиентам, которые станут высококачественными потенциальными покупателями с большим потенциалом для роста в долгосрочную перспективу. клиенты.

Что такое заявление о маркетинговом позиционировании и почему оно важно для входящего успеха?

«Позиционирование» подразумевает ощущение места — где ваши продукты или услуги находятся по отношению к рынку, вашим конкурентам и клиентам, чьи потребности вы стремитесь удовлетворить. Какие у тебя сильные стороны? Вы самый надежный? Наиболее точный? Самый прочный?

Подумайте о бумажных полотенцах Bounty и их расположении «быстрее собирайте». Вероятно, они не самые дешевые на полке, но они не позиционируют себя таким образом. Они понимают, почему их целевые потребители захотят предпочесть именно их продукт другим вариантам , и используют свое позиционирование в своих сообщениях.

Та же концепция применима и к промышленным компаниям. Правильное позиционирование поможет вам и вашим лучшим потенциальным клиентам быстрее прийти к ясности. Поэтому потратьте время и усилия на то, чтобы сформулировать свое уникальное, конкретное ценностное предложение, а затем используйте свое позиционирование для информирования всех аспектов ваших маркетинговых усилий , от стратегии до тактического исполнения.

Но имейте в виду, что заявление о маркетинговом позиционировании — это не просто запоминающийся слоган или рекламный текст. Эффективное заявление о позиционировании определяет вашего идеального клиента, определяет, что вы будете для него представлять или значите, и подкрепляет это утверждение фактами.

Любой бизнес с ценностным предложением и целевым рынком может использовать следующий подход, но наш пример заявления о маркетинговом позиционировании будет сосредоточен на сложных промышленных предприятиях и производителях B2B , где наша команда имеет исключительно сильный опыт и знания.

Ключи к пониманию вашего истинного ценностного предложения

Ваша первая задача в этом процессе — раскрыть основные истины о конкурентных преимуществах вашей компании и понять, почему она добилась успеха. Почему ваши потенциальные клиенты выбирают вас среди всех альтернатив и почему клиенты сохраняют вас в качестве партнера?

Внутренние интервью

Опросите членов команды , которые наиболее тесно работают с клиентами: инженеров по техническим продажам или другого торгового персонала, представителей службы поддержки клиентов, всех, кто отвечает за то, чтобы помочь клиентам получить положительный опыт от ваших продуктов или услуг. Узнайте, почему, по их мнению, клиенты хотят с ними работать.

Вы можете спросить: «Каковы наши сильные стороны как компании?» Но наш опыт подсказывает, что примерно в 80% случаев вы получите ответы о «наших людях» или «качестве». Как мамы и яблочный пирог, это клише не просто так. В каком-то смысле они правдивы, но не приближают вас к тому, что делает ваше ценностное предложение уникальным.

Поскольку заявление о позиционировании является неотъемлемой частью эффективного маркетинга, мы помогаем клиентам проработать этот процесс — и именно такой подход мы применяем при проведении внутренних интервью с клиентами. Если мы получаем обобщения и банальности, мы продолжаем задавать вопросы . Мы хотим конкретно знать, что заставляет их ключевых клиентов принимать решение тратить деньги на их решения? Вот что мы пытаемся обнаружить:

• Что повлияло на принятие решения?
• Как клиенты оценивали вашу компанию перед покупкой?
• Какие аспекты вашего продукта или услуги им больше всего понравились и почему? Какие слова они использовали, чтобы описать свои чувства?
• Какие аспекты сотрудничества с вами приятно удивили клиентов?
• Что бы они сказали о вас другу или доверенному коллеге?

Подобные вопросы помогают каждому более конкретно задуматься об отдельных — и отличительных — составляющих вашего успеха. И именно отсюда приходят лучшие идеи.

Мы часто обнаруживаем, что продавцы являются отличным источником информации о наиболее выгодных предложениях наших клиентов. Чтобы помочь им раскрыть эту информацию, мы спрашиваем о конкретных потребностях клиентов, которые они обнаруживают (и учатся искать), которые мгновенно подсказывают им, что потенциальный клиент идеально подходит для их продуктов или услуг.

Интервью с клиентами

Затем мы берем то, что узнали от внутренних сотрудников, и нацеливаемся на собеседования с несколькими (обычно от 6 до 8) наиболее важных клиентов. Мы разрабатываем специальные руководства для таких интервью, чтобы получить откровенное знание и понимание точек зрения клиентов по ряду ключевых тем, включая:

• Что запускает путь покупателя и как выглядит этот процесс
• Как они оценивали варианты, которые могли бы решить их боль или помочь им реализовать возможности.
• Почему они выбрали нашего клиента своим вендором-партнером
• Как они оценили свой выбор после покупки
• Какие факторы делают их лояльными клиентами?
• Что они скажут друзьям, если порекомендуют нашего клиента
• Что компания могла бы улучшить, чтобы стать еще лучшим партнером

По нашему опыту, интервью с клиентами один на один — лучший способ получить истинное мнение о клиентах.

В качестве дополнительного бонуса около 75% интервью приводят к получению подтверждающих отзывов клиентов, которые клиенты могут использовать в своем маркетинге.

Вам будет трудно найти более убедительное сообщение для потенциальных клиентов, чем подлинный отзыв от клиента, чья история выглядит и звучит так же, как их история, чтобы создать доверие, актуальность и ценность.

СВЯЗАННЫЕ С: 5 советов по созданию лучшего производственного торгового предложения

Как составить эффективное позиционирующее заявление

Информация и идеи, полученные в результате обеих серий интервью, послужат ингредиентами для следующего шага вашего процесса: создания. Начиная этот шаг, думайте о своем позиционировании как о прямом послании вашим потенциальным клиентам, которое мгновенно расскажет им, чем вы занимаетесь.

Что включает в себя сильное заявление о позиционировании?

Ваше заявление о позиционировании должно отвечать на следующие вопросы:

1. Кто ваша самая важная цель? Сосредоточение внимания на лучших клиентах позволяет вам сконцентрироваться на том, чтобы максимально соответствовать вашим лучшим целям.
2. Какова ваша система взглядов? Конкурируете ли вы с компаниями, производящими аналогичные продукты или услуги? Вы конкурируете как прогрессивная или инновационная альтернатива? Выберите свою систему координат, чтобы проиллюстрировать чистую выгоду, которую вы можете предоставить, которую не могут или не могут сделать ваши конкуренты.
3. Каково ваше главное обещание? Когда вы пишете это, выражайте это как пользу для вашей цели. Достижение релевантности начинается с выделения значимых пересечений между болевыми точками вашей лучшей цели и продемонстрированными вами точками конкурентного преимущества, что дает вам релевантность.
4. Где ваше доказательство? Подтвердите свое обещание доказательствами. Здесь в игру вступают тематические исследования, официальные документы, отзывы и обзоры третьих сторон, анализ рентабельности инвестиций клиентов и реальные данные.

Пример процесса: заявление о позиционировании промышленного производителя

Помните об ингредиентах:

• Определите своих лучших клиентов и используйте их данные, чтобы информировать о своих наиболее важных целях:
  • «Чтобы [полезно начать с кода стандартной отраслевой классификации]»

• Сформулируйте свое обещание этим потенциальным клиентам с точки зрения того, что для них будет значить ваш продукт или услуга:
  • «Наш продукт будет…»
    • Подтвердите это утверждение доказательством ценности
    • «На основе [данных, основанных на результатах или доказательствах]»

Давайте рассмотрим пример заявления о позиционировании гипотетического промышленного производителя B2B, производящего конвейерные системы для бумажной продукции:

«Для производителей санитарно-гигиенической продукции, которые ищут конвейерное оборудование, которое увеличивает производительность и легко интегрируется с существующим оборудованием, продукт XYZ станет наиболее настраиваемым конвейерным решением, спроектированным так, чтобы его было проще всего подключить к существующим системам; Доказательством тому являются наши обширные инженерные возможности и успешная интеграция с более чем [числом] различных типов систем».

Сильное, хорошо аргументированное заявление о позиционировании поможет вам определить темы, которые вы будете включать в маркетинговый контент, и типы сообщений, которые должны стать частью вашей стратегии контент-маркетинга . Собрав команду по контенту вокруг намеренно составленного и дисциплинированного заявления о позиционировании, вам будет легче понять, на чем сосредоточить свои усилия.

Понимание ваших потенциальных клиентов и клиентов, а также демонстрация того, что вы знаете, является жизненно важной частью согласования ваших усилий по продажам и маркетингу, чтобы гарантировать, что никакие усилия или инвестиции не будут направлены неправильно на потенциальных клиентов, которые на самом деле не являются потенциальными клиентами.

Достижение согласованности между отделами продаж и маркетинга требует доверия, а соглашение об уровне обслуживания (SLA) помогает заложить основу для построения и поддержания отношений между командами. Четко определяя ожидания, роли, обязанности и способы квалификации потенциальных клиентов для передачи продаж, SLA помогает согласовать цели и обеспечить подотчетность отделов друг перед другом.

Наша экскурсия по SLA объясняет все подробно, что вам нужно для разработки собственного соглашения. Нажмите на ссылку ниже, чтобы начать сегодня.