Come realizzare una dichiarazione di posizionamento di marketing per marchi industriali B2B

Nessuno vuole perdere tempo a conoscere prodotti o servizi che non sono adatti a lui. Gli acquirenti business-to-business investono tempo prezioso nel percorso dell'acquirente mentre ricercano e valutano le loro opzioni. I rappresentanti di vendita dedicano tempo e sforzi significativi per connettersi e comunicare durante le chiamate di vendita.

Andare dritto al punto su chi sei e cosa fai fa risparmiare tempo prezioso: tuo, dei tuoi clienti, così come di quelli potenziali che non sono adatti e dei rappresentanti di vendita che cercano di concludere affari. Ecco perché una dichiarazione di posizionamento è fondamentale per la tua strategia di marketing B2B.

Una dichiarazione di posizionamento di marketing industriale chiara e concisa risponde in anticipo alle domande più importanti e funge da base per una strategia di marketing che attrae, coinvolge e delizia il pubblico target.

Il successo delle strategie di messaggistica, contenuto e promozione dipende tutto dal posizionamento per:

1. Chiarisci i tuoi personaggi target
2. Inquadra i vantaggi che il tuo prodotto o servizio offre loro in modo da dimostrare di comprendere le loro sfide e i loro punti deboli
3. Afferma il tuo valore con prove, come dati e testimonianze

Contenuti utili realizzati per supportare una chiara dichiarazione di posizionamento possono aiutarti ad attirare traffico di alta qualità sul tuo sito, guadagnare maggiore credibilità con i motori di ricerca e offrire un valore migliore ai potenziali clienti che diventano contatti di vendita di alta qualità con un grande potenziale di crescita a lungo termine clienti.

Che cos'è una dichiarazione di posizionamento di marketing e perché è importante per il successo in entrata?

Il “posizionamento” implica un senso del luogo: la posizione dei tuoi prodotti o servizi rispetto al mercato, ai concorrenti e ai clienti di cui intendi soddisfare le esigenze. Quali sono i tuoi punti di forza? Sei il più affidabile? Più accurato? Il più durevole?

Pensa agli asciugamani di carta Bounty e al loro posizionamento "raccoglitore-superiore più rapido". Probabilmente non sono i più economici sullo scaffale, ma non si commercializzano in questo modo. Capiscono perché i consumatori target vorranno scegliere il loro prodotto rispetto ad altre opzioni e mettono in pratica il loro posizionamento nei loro messaggi.

Lo stesso concetto vale anche per le aziende industriali. Ottenere il giusto posizionamento è il modo in cui tu e i tuoi migliori potenziali clienti potrete fare chiarezza più velocemente. Quindi prenditi il ​​tempo e gli sforzi per articolare la tua proposta di valore unica e specifica, quindi utilizza il tuo posizionamento per informare ogni aspetto dei tuoi sforzi di marketing , dalla strategia all'esecuzione tattica.

Ma tieni presente che una dichiarazione di posizionamento di marketing non è solo uno slogan accattivante o un testo pubblicitario. Una dichiarazione di posizionamento efficace definisce il tuo cliente ideale, individua ciò che rappresenterai o significherai per lui e supporta tale affermazione con i fatti.

Qualsiasi azienda con una proposta di valore e un mercato di riferimento può utilizzare il seguente approccio, ma il nostro esempio di dichiarazione di posizionamento di marketing si concentrerà su settori industriali e produttori B2B complessi , dove il nostro team ha un background ed un'esperienza eccezionalmente forti.

Chiavi per comprendere la tua vera proposta di valore

Il tuo primo compito in questo processo è scoprire le verità fondamentali sul vantaggio competitivo della tua azienda e sul motivo per cui ha successo. Perché i tuoi potenziali clienti scelgono te tra tutte le alternative e perché i clienti ti mantengono come partner?

Interviste interne

Intervista i compagni di squadra che lavorano a stretto contatto con i clienti: ingegneri tecnici delle vendite o altro personale di vendita, rappresentanti del servizio clienti, chiunque abbia la responsabilità di aiutare i clienti ad avere un'esperienza positiva con i tuoi prodotti o servizi. Scopri perché pensano che i clienti vogliano lavorare con loro.

Potresti chiedere: "Quali sono i nostri punti di forza come azienda?" Ma la nostra esperienza ci dice che circa l'80% delle volte riceverai risposte sul "nostro personale" o sulla "qualità". Come le mamme e la torta di mele, questi sono cliché per un motivo. In un certo senso sono veri, ma non ti avvicinano di più a ciò che rende unico il tuo oggetto di valore.

Poiché la dichiarazione di posizionamento è parte integrante di un marketing efficace, aiutiamo i clienti a seguire il processo e questo è l'approccio che adottiamo con le interviste ai clienti interni. Se riceviamo generalizzazioni e luoghi comuni, continuiamo a fare domande . Vogliamo sapere nello specifico, cosa porta i loro clienti chiave a prendere la decisione di spendere soldi per le loro soluzioni? Ecco cosa lavoriamo per scoprire:

• Quali sono stati i fattori che hanno fatto la differenza nel momento in cui è stata presa in considerazione la decisione?
• In che modo i clienti hanno valutato il preacquisto della tua azienda?
• Di quali aspetti del tuo prodotto o servizio sono rimasti più soddisfatti e perché? Quali parole hanno usato per descrivere come si sentivano?
• Quali aspetti del fare affari con i tuoi clienti hanno piacevolmente sorpreso?
• Cosa direbbero di te ad un amico o ad un collega fidato?

Domande come questa aiutano tutti a pensare in modo più specifico agli ingredienti distinti e distintivi del tuo successo. Ed è da lì che arrivano le migliori intuizioni.

Spesso scopriamo che i venditori sono un'ottima fonte di informazioni sulle proposte di valore più forti dei nostri clienti. Per aiutarli a scoprire queste intuizioni, chiediamo quali sono le esigenze specifiche dei clienti che scoprono (e imparano a cercare) che dicono loro immediatamente che un potenziale cliente è perfetto per i loro prodotti o servizi.

Interviste ai clienti

Successivamente, prendiamo ciò che abbiamo imparato dalle persone interne e ci rivolgiamo ad alcuni (di solito da 6 a 8) dei clienti più importanti per le interviste. Realizziamo guide di discussione personalizzate per queste interviste per ottenere apprendimento sincero e approfondimenti dal punto di vista dei clienti su una serie di argomenti chiave, tra cui:

• Cosa innesca l'inizio del percorso di un acquirente e come si presenta il processo
• Come hanno valutato le opzioni che potrebbero affrontare il loro dolore o aiutarli a cogliere un'opportunità
• Perché hanno scelto il nostro cliente come fornitore-partner
• Come hanno valutato la loro scelta, dopo l'acquisto
• Quali fattori li mantengono clienti fedeli
• Cosa direbbero agli amici se consigliassero il nostro cliente
• Cosa l’azienda potrebbe migliorare per diventare un partner ancora migliore

Nella nostra esperienza, i colloqui individuali con i clienti sono il modo migliore per ottenere informazioni reali sulla voce del cliente.

Come bonus aggiuntivo, circa il 75% delle interviste si traduce in testimonianze di clienti che affermano il valore e che i clienti possono utilizzare nel loro marketing.

Ti sarà difficile trovare un messaggio più convincente per i potenziali clienti di una testimonianza autentica di un cliente la cui storia assomiglia e suona come la sua per stabilire credibilità, pertinenza e valore.

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Come creare una dichiarazione di posizionamento efficace

Gli apprendimenti e le intuizioni di entrambe le serie di interviste fungono da ingredienti per la fase successiva del processo: la creazione. Quando inizi questo passaggio, pensa alla tua dichiarazione di posizionamento come a un messaggio diretto ai tuoi potenziali clienti che dice loro in un istante di cosa ti occupi.

Cosa è incluso in una dichiarazione di posizionamento forte?

La tua dichiarazione di posizionamento deve rispondere a queste domande:

1. Qual è il tuo obiettivo più importante? Concentrarti sui tuoi migliori clienti ti consente di concentrarti sull'essere il più pertinente per i tuoi migliori obiettivi.
2. Qual è il tuo quadro di riferimento? Competete con aziende che realizzano prodotti o servizi simili? Stai competendo come alternativa progressista o innovativa? Scegli il tuo quadro di riferimento per illustrare i vantaggi netti che puoi offrire che i tuoi concorrenti non possono o non possono fare.
3. Qual è la tua promessa principale? Quando scrivi questo, esprimilo come un vantaggio per il tuo target. Il raggiungimento della rilevanza inizia evidenziando le intersezioni significative tra i punti critici del tuo miglior target e i punti di vantaggio competitivo dimostrati che ti danno rilevanza.
4. Dov'è la tua prova? Convalida la tua promessa con prove. È qui che entrano in gioco case study, white paper, testimonianze e recensioni di terze parti, analisi del ROI dei clienti e dati reali.

Esempio di processo: dichiarazione di posizionamento per un produttore industriale

Ricorda gli ingredienti:

• Identifica i tuoi migliori clienti e utilizza i loro dettagli per informare i tuoi obiettivi più importanti:
  • “A [è utile iniziare con un codice di classificazione industriale standard]”

• Articola la tua promessa a questi potenziali clienti in termini di cosa significherà per loro il tuo prodotto o servizio:
  • “Il nostro prodotto…”
    • Supporta tale affermazione con una prova di valore
    • “Basato su [dati o prove basati sui risultati]”

Consideriamo un esempio di dichiarazione di posizionamento per un ipotetico produttore industriale B2B che realizza sistemi di trasporto per prodotti di carta:

“Per i produttori di carta igienica alla ricerca di apparecchiature di trasporto che aumentino la produttività e si integrino facilmente con le apparecchiature esistenti, il prodotto XYZ sarà la soluzione di trasporto più personalizzabile e progettata per essere la più semplice da collegare ai sistemi esistenti; la prova è la nostra vasta gamma di capacità ingegneristiche e integrazioni di successo con più di [numero di] tipi di sistemi diversi”.

Una dichiarazione di posizionamento forte e ben motivata ti aiuterà a determinare gli argomenti che includerai nei contenuti di marketing e i tipi di messaggi che dovrebbero far parte della tua strategia di content marketing . Riunere il tuo team di contenuti attorno a una dichiarazione di posizionamento intenzionalmente elaborata e disciplinata rende più facile vedere dove concentrare i tuoi sforzi.

Comprendere i tuoi potenziali clienti e clienti e mostrare ciò che sai è una parte vitale dell'allineamento degli sforzi di vendita e marketing per garantire che nessuno sforzo o investimento venga indirizzato erroneamente verso lead che non sono realmente potenziali clienti.

Raggiungere l'allineamento tra vendite e marketing richiede fiducia e un accordo sul livello di servizio, o SLA, aiuta a gettare le basi per costruire e mantenere la relazione tra i team. Definendo chiaramente aspettative, ruoli, responsabilità e modalità con cui i lead sono qualificati per un passaggio di vendite, uno SLA aiuta ad allineare gli obiettivi e a responsabilizzare i dipartimenti gli uni verso gli altri.

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