Джефф Фолкемер из Vendasta о будущем медиа-продаж

Многие утверждают, что он настоящий пионер цифровой трансформации, его можно считать одним из отцов-основателей продаж цифровых медиа в Северной Америке.

Джефф Фолкемер накопил многолетний опыт продаж средств массовой информации, прежде чем занять пост исполнительного вице-президента Vendasta. В этой статье Фолкемер излагает свое мнение об основах успешного перехода к цифровым технологиям для любой медиа-организации.

Узнайте, как создать цифровую культуру продаж и создать новые источники дохода. Загрузите «Руководство для руководителей СМИ по ускорению цифровых доходов» прямо сейчас.

Он делится рассказом из первых рук о стратегиях, которые помогли ему развивать цифровые технологии с нуля в ведущей мировой медиа-компании Hearst, а также своими рекомендациями о том, на что лидерам медиа-продаж следует нацелиться в 2023 году.

Начало в законодательстве о здравоохранении и технологиях

Фолкемер начал свою карьеру в сфере здравоохранения, где он начал свою карьеру в Blue Cross Blue Shield в Западном Нью-Йорке. Во время своего пребывания в Blue Cross он осознал проблему и смело решил вмешаться и взять на себя ответственность за поиск решения.

«Мы принимали на бумаге множество заявлений о медицинском обслуживании. Я сотрудничал с моим другом, и мы решили придумать способ, с помощью которого мы могли бы принимать заявки на медицинское обслуживание от всех страховых компаний в одном формате», — рассказывает Фолкемер.

«Мы создали внешний интерфейс, а затем создали серверную часть, которая переводила и отправляла в нужном нам формате».

После этого первого набега на электронный обмен данными (EDI) Фолкемер продолжал лоббировать в Конгрессе США изменения политики, чтобы стандартизировать форматирование в отрасли по всем направлениям. Оттуда Фолкемер стал соучредителем другого технологического предприятия, Latpon Health Systems, которое позже было продано WebMD в конце девяностых.

Каждая карьерная возможность — ступенька к следующей. Фолкемер оказался в начале многолетней карьеры в области предоставления цифровых решений для рынка малого и среднего бизнеса (SMB). В 1999 году он получил должность в международной медиа-компании Hearst, курируя их переход от традиционных форматов рекламы в СМИ к цифровым предложениям.

«Я пришел в Hearst, чтобы стать их директором по информационным технологиям, чтобы управлять цифровым преобразованием «Желтых страниц» и газет. И когда я туда попал, я пробыл там более 20 лет. Я помог вывести печатные «Желтые страницы» в цифровой мир».

Коротко о рынке медиа-продаж

С самого начала своей карьеры в медиа-пространстве Фолкемер наблюдал за запуском и ростом таких рекламных гигантов, как Google и Facebook. Он говорит, что местные издатели и вещательные компании по большей части не смогли скорректировать свои модели доходов, чтобы они соответствовали новому цифровому ландшафту.

«У традиционных СМИ есть хороший контент, но у них есть неудачный план, как распространить этот контент на то, что я называю «маркетингом следующего поколения». Большинство газет, радиостанций и телеканалов сильно отстают от технологий», — предполагает Фолкемер.

«Раньше реклама в газетах имела маржу от 70 до 90 процентов, а теперь все изменилось. Рекламодатели понимают, что печатные издания не достигают той аудитории, к которой они привыкли, но веб-сайты изданий доходят. Поскольку реклама на веб-сайте или медийная реклама не приносят такого же дохода, как прежняя печатная реклама, командам по продажам в СМИ необходимо диверсифицировать основные наборы продуктов, такие как обзоры, управление листингом, социальные сети, SEO, поиск и комплексные веб-сайты, чтобы заставить его работать».

Однако Фолкемер говорит, что у медиа-провайдеров есть надежда реализовать настоящую цифровую трансформацию, и эта концепция послужила одной из движущих причин, по которой он присоединился к Vendasta.

«Я думаю, что будущее за программным обеспечением как услугой (SaaS), рынком и масштабами, которые Vendasta может предложить для решения задач, с которыми сталкиваются команды по продажам медиа.

«Речь идет о поддержке малого и среднего бизнеса. Именно они заставляют экономику двигаться. Это не такие большие магазины больших размеров; это малый и средний бизнес. Они нанимают, они поддерживают местное сообщество, они инвестируют в местное сообщество».

По мнению Фолкемера, медиакомпании могут отстоять концепцию демократизации цифровых технологий и создания равных условий для конкуренции между малыми и средними предприятиями. Помощь местным предприятиям в улучшении их присутствия в Интернете с помощью цифровых решений для вещательных телекомпаний и других издателей станет шагом вперед.

Будущее продаж медиа будет зависеть от цифрового мышления.

На вопрос, могут ли медиа-компании восстановиться, если они медленно начали внедрять цифровые технологии, Фолкемер отвечает громким «100%, да!»

Он утверждает, что ключ к их успеху или неудаче будет зависеть от их мышления.

«Многие медиа-компании хотят выйти и самостоятельно построить инфраструктуру цифровых решений. Это, наверное, самая большая ошибка, которую они совершают».

Вместо этого более важными факторами для успешного перехода к цифровым технологиям должны быть:

• Партнерство с надежным поставщиком технологий, который заложил фундамент
• Внесение этого решения в дом, его обучение и интеграция с существующими процессами
• Корректировка ваших протоколов найма для поддержки вашей новой цели

Помимо изменения мышления, Фолкемер также говорит, что правильное стимулирование цифровых технологий важно для будущего медиа-продаж.

Дело в том, что если вашей команде медийных продаж не платят больше за цифровую продажу, и они чувствуют, что не поднимаются флаги производительности, они пойдут по пути наименьшего сопротивления и продолжат продавать то, что они всегда продавали.

«Единственное, что я всегда рекомендую, — если у вас есть 50 продавцов, дайте каждому из них продукт или услугу, которые они могут продать кому угодно, и они получат 100% прибыли только за этот цифровой товар. Это заставляет их говорить об одном конкретном пакете или предмете, и они могут заработать на этом кучу денег. Это помогает им понять клиентов, потому что, когда они начинают говорить с клиентом о цифровых технологиях, клиенты внезапно открывают шлюзы с вопросами, на которые они могут быть готовы ответить, предлагая больше решений», — говорит Фолкемер.

Возврат расходов на рекламу у больших парней

Представление о том, что решения для радио, телевидения и газетных издателей устаревают, просто не соответствует действительности. Однако, по словам Фолкемера, их следует рассматривать как один канал среди нового и растущего списка.

«Вместо того, что было 20 лет назад, когда у вас был один, два, три или четыре канала, теперь у вас их сотни», — говорит Фолкемер, имея в виду рынок Vendasta, на котором продается более 250 цифровых решений.

Будущее продаж цифровых медиа должно стать конкурентоспособным, и это та область, в которой издателям необходимо использовать свои преимущества в качестве местной медиакомпании.

По словам медиа-аналитика Гордона Боррелла из Borrell Associates Inc., медиа-компаниям удается удерживать лишь около 10 процентов рекламных долларов, потраченных на их местных рынках. Остальное поглощают, среди прочего, Google и Facebook. Тем не менее, Боррелл обнадеживает, что к концу этого года доля медиакомпаний составит 12%, что станет первым приростом за многие годы.

«Рекламодателям определенно нужен кто-то, кому они доверяют, и они думают, что доверие принадлежит местному рынку. Традиционные медиа-компании также снизили свои ставки и объединяют набор цифровых продуктов со своим набором традиционных медиа», — говорит Фолкемер.

На что лидеры медиапродаж должны нацеливаться в 2023 году

Помощь местным предприятиям в их онлайн-присутствии, в частности в создании веб-сайта электронной коммерции, станет одним из самых эффективных способов для медиакомпаний закрепиться на рынке цифровых решений в 2023 году.

Малые и средние предприятия поспешили выйти в интернет в начале пандемии, но многие до сих пор не воспользовались преимуществами этих веб-сайтов в качестве цифровых витрин для своего бизнеса.

«Я бы сказал, что в 2023 году, вероятно, самым важным будет убедиться, что у вас есть веб-сайт, что вы контролируете этот веб-сайт, чтобы его не было на Wix или Shopify, и что он полностью поддерживает электронную коммерцию».

Фолкемер говорит, что даже если это всего лишь несколько продуктов или это дает клиентам возможность записываться на прием онлайн, медиакомпании должны поддерживать своих клиентов в достижении полной возможности электронной коммерции.

«Представьте, что вы обычный магазин и продаете один продукт. Настройка и строительство магазина со всем обойдется вам в 500 000 долларов, верно? Создание интернет-магазина для продажи одного или двух продуктов обойдется вам всего в несколько сотен долларов, но это все равно, что открыть совершенно новый физический магазин. Вы выходите и расширяете свое присутствие только в своем районе.

«Я думаю, малые и средние предприятия пугаются, потому что считают это важным или не понимают этого. Реальность такова, что вы можете получить помощь в настройке хорошего веб-сайта со сквозной электронной торговлей и получать уведомления, когда люди заходят в ваш магазин. Там есть все налоговые таблицы, есть все судоходные компании. Это не так сложно. Каждый отдельный бизнес должен заниматься электронной торговлей хотя бы с одним продуктом или услугой в Интернете».