Jeff Folcemer จาก Vendasta เกี่ยวกับอนาคตของการขายสื่อ

ผู้บุกเบิกการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างแท้จริง หลายคนอาจโต้แย้งว่าเขาอาจเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งการขายสื่อดิจิทัลในอเมริกาเหนือ

Jeff Folckemer มีประสบการณ์ด้านการขายสื่อมานานหลายทศวรรษก่อนที่จะเข้ารับตำแหน่งรองประธานบริหาร Vendasta ในบทความนี้ Folcemer กล่าวถึงรากฐานของการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จสำหรับองค์กรสื่อต่างๆ

เรียนรู้วิธีสร้างวัฒนธรรมการขายแบบดิจิทัลเป็นอันดับแรก และสร้างแหล่งรายได้ใหม่ ดาวน์โหลด "คู่มือผู้บริหารสื่อเพื่อเร่งรายได้ดิจิทัล" ตอนนี้

เขาแบ่งปันประสบการณ์โดยตรงเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ช่วยให้เขาเติบโตทางดิจิทัลตั้งแต่เริ่มต้นที่ Hearst บริษัทสื่อชั้นนำระดับโลก รวมถึงคำแนะนำของเขาเกี่ยวกับสถานที่ซึ่งผู้นำการขายสื่อควรตั้งเป้าหมายในปี 2566

การเริ่มต้นในกฎหมายด้านการดูแลสุขภาพและเทคโนโลยี

Folcemer เริ่มต้นด้านการดูแลสุขภาพโดยเริ่มต้นอาชีพของเขากับ Blue Cross Blue Shield แห่ง Western New York ในช่วงเวลาที่เขาอยู่ที่ Blue Cross เขารับรู้ถึงปัญหาและตัดสินใจอย่างกล้าหาญที่จะเข้าร่วมและรับผิดชอบเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหา

“เรากำลังรับการเรียกร้องค่ารักษาพยาบาลจำนวนมากบนกระดาษ ฉันร่วมมือกับเพื่อนของฉันและเราตัดสินใจที่จะหาวิธีที่เราจะสามารถเรียกร้องค่ารักษาพยาบาลเหล่านี้จากบริษัทประกันทั้งหมดในรูปแบบเดียว” Folckemer เล่า

“เราสร้างส่วนหน้า จากนั้นเราก็สร้างส่วนหลังที่จะแปลและส่งในรูปแบบที่เราต้องการ”

หลังจากการโจมตีครั้งแรกในการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI) Folckemer จะไปล็อบบี้รัฐสภาของสหรัฐอเมริกาสำหรับการเปลี่ยนแปลงนโยบายเพื่อสร้างมาตรฐานการจัดรูปแบบในอุตสาหกรรมทั่วทั้งกระดาน จากนั้น Folckemer จะย้ายไปร่วมก่อตั้งบริษัทร่วมทุนด้านเทคโนโลยีอีกแห่ง นั่นคือ Latpon Health Systems ซึ่งต่อมาได้ขายให้กับ WebMD ในช่วงปลายยุค 90

โอกาสในอาชีพแต่ละอย่างเป็นหินก้าวไปสู่ก้าวต่อไป Folcemer พบว่าตัวเองกำลังเริ่มต้นอาชีพที่ยาวนานหลายทศวรรษในการส่งมอบโซลูชันดิจิทัลให้กับตลาดธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB) ในปี 1999 เขายอมรับบทบาทที่บริษัทสื่อต่างประเทศ Hearst ซึ่งดูแลการเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบการโฆษณาเพื่อการขายผ่านสื่อแบบดั้งเดิมไปสู่การนำเสนอแบบดิจิทัล

“ผมมาที่ Hearst เพื่อเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศ เพื่อดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของสมุดหน้าเหลืองและหนังสือพิมพ์ และเมื่อฉันไปถึงที่นั่น ฉันอยู่ที่นั่นมากว่า 20 ปี ฉันช่วยนำสมุดหน้าเหลืองฉบับพิมพ์เข้าสู่โลกดิจิทัล”

สรุปภาพรวมของการขายสื่อ

นับตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพในแวดวงสื่อ Folcemer ได้เฝ้าดูการเปิดตัวและการเติบโตของบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Facebook เขากล่าวว่าผู้เผยแพร่และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงในท้องถิ่นส่วนใหญ่ล้มเหลวในการปรับรูปแบบรายได้ให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์ดิจิทัลใหม่

“สื่อดั้งเดิมมีเนื้อหาที่ดี แต่มีแผนล้มเหลวในการกระจายเนื้อหานั้นไปสู่สิ่งที่ฉันเรียกว่า 'การตลาดยุคหน้า' หนังสือพิมพ์ สถานีวิทยุ และสถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่ยังตามหลังเทคโนโลยีอยู่มาก” โฟล์คเคเมอร์แนะนำ

“โฆษณาทางหนังสือพิมพ์เคยมีอัตรากำไร 70 ถึง 90 เปอร์เซ็นต์ และนั่นก็เปลี่ยนไปแล้ว ผู้ลงโฆษณาทราบดีว่าสิ่งพิมพ์ไม่เข้าถึงผู้ชมอย่างที่เคยทำ แต่เว็บไซต์ของสิ่งพิมพ์เข้าถึงได้ เนื่องจากโฆษณาบนเว็บไซต์หรือโฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ได้มีรายได้เท่ากับที่คุณได้รับจากโฆษณาสิ่งพิมพ์ในอดีต ทีมขายสื่อจึงจำเป็นต้องกระจายไปยังชุดผลิตภัณฑ์พื้นฐาน เช่น บทวิจารณ์ การจัดการรายชื่อ โซเชียล SEO การค้นหา และ เว็บไซต์แบบ end-to-end เพื่อให้มันใช้งานได้”

Folckemer กล่าวว่ามีความหวัง อย่างไรก็ตาม ผู้ให้บริการสื่อจะตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างแท้จริง แนวคิดนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผลักดันให้เขาเข้าร่วม Vendasta ตั้งแต่แรก

“ฉันคิดว่าอนาคตอยู่ในเวทีซอฟต์แวร์ในฐานะบริการ (SaaS) ตลาดและขนาดที่ Vendasta สามารถนำมาแก้ปัญหาความท้าทายที่ทีมขายสื่อกำลังเผชิญอยู่

“มันเกี่ยวกับการสนับสนุน SMB จริงๆ พวกเขาเป็นคนที่ทำให้เศรษฐกิจเคลื่อนไหว ไม่ใช่ร้านกล่องใหญ่ขนาดใหญ่เหล่านี้ มันคือธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเหล่านี้ พวกเขาจ้างงาน พวกเขาทำให้ชุมชนท้องถิ่นดำเนินต่อไป พวกเขาลงทุนในชุมชนท้องถิ่น”

แนวคิดของการทำให้ดิจิทัลเป็นประชาธิปไตยและปรับระดับสนามแข่งขันสำหรับ SMB เพื่อแข่งขันเป็นแนวคิดหนึ่งที่ Folcemer เชื่อว่าบริษัทสื่อสามารถตามหลังได้ การช่วยธุรกิจในท้องถิ่นปรับปรุงรอยเท้าทางออนไลน์ด้วยโซลูชันดิจิทัลสำหรับบริษัททีวีที่แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้เผยแพร่รายอื่นๆ จะ เป็นหนทางสู่อนาคต

อนาคตของการขายสื่อจะขึ้นอยู่กับความคิดแบบดิจิทัลเป็นอันดับแรก

เมื่อถูกถามว่าบริษัทสื่อสามารถฟื้นตัวได้หรือไม่หากพวกเขาเริ่มนำดิจิทัลมาใช้อย่างเชื่องช้า Folckemer ตอบว่า "ใช่ 100 เปอร์เซ็นต์!"

เขาอ้างว่ากุญแจสู่ความสำเร็จหรือความล้มเหลวจะขึ้นอยู่กับกรอบความคิดที่พวกเขาเป็น

“บริษัทสื่อหลายแห่งต้องการออกไปสร้างโครงสร้างพื้นฐานโซลูชันดิจิทัลด้วยตนเอง นั่นอาจเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่พวกเขาทำ”

ปัจจัยที่สำคัญกว่าสำหรับการเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จควรรวมถึง:

• การเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีที่เชื่อถือได้ซึ่งได้วางรากฐานไว้
• นำโซลูชันนั้นมาใช้ในบ้าน ฝึกอบรม และผสานรวมเข้ากับกระบวนการที่มีอยู่
• ปรับโปรโตคอลการจ้างงานของคุณเพื่อรองรับเป้าหมายใหม่ของคุณ

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงความคิดแล้ว Folcemer ยังกล่าวอีกว่าการสร้างแรงจูงใจทางดิจิทัลอย่างเหมาะสมนั้นมีความสำคัญต่ออนาคตของการขายสื่อ

ความจริงก็คือหากทีมขายสื่อของคุณไม่ได้รับเงินมากขึ้นในการขายสื่อดิจิทัล และพวกเขารู้สึกว่าไม่มีการยกธงประสิทธิภาพ พวกเขาจะใช้เส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุดและยังคงขายสิ่งที่พวกเขาขายมาโดยตลอด

“สิ่งหนึ่งที่ผมแนะนำเสมอคือถ้าคุณมีพนักงานขาย 50 คน มอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาสามารถขายให้กับใครก็ได้ที่พวกเขาต้องการ และพวกเขาจะได้กำไร 100 เปอร์เซ็นต์สำหรับสินค้าดิจิทัลชิ้นนั้น มันทำให้พวกเขาคุ้นเคยกับการพูดคุยเกี่ยวกับแพ็คเกจหรือรายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ และพวกเขาจะทำเงินได้มากมายจากมัน มันทำให้พวกเขาเข้าใจลูกค้า เพราะเมื่อพวกเขาเริ่มพูดคุยเกี่ยวกับดิจิทัลกับลูกค้า ลูกค้าจะเปิดประตูระบายน้ำในทันทีพร้อมกับคำถามที่พวกเขาสามารถเตรียมคำตอบด้วยวิธีแก้ปัญหาเพิ่มเติม” Folckemer กล่าว

เรียกคืนค่าโฆษณาจากรายใหญ่

แนวคิดที่ว่าโซลูชันของผู้จัดพิมพ์วิทยุ ทีวี และหนังสือพิมพ์ล้าสมัยนั้นไม่เป็นความจริง จากข้อมูลของ Folcemer อย่างไรก็ตาม ควรมองว่าพวกเขาเป็นช่องทางเดียวท่ามกลางรายการใหม่ที่กำลังเติบโต

“แทนที่จะเป็นคุณเมื่อ 20 ปีก่อนที่มีหนึ่ง สอง สาม หรือสี่ช่อง ตอนนี้คุณมีหลายร้อยช่อง” Folckemer กล่าวโดยอ้างอิงถึงตลาดของ Vendasta ที่มีโซลูชันดิจิทัลมากกว่า 250 รายการที่จะขาย

ด้วยอนาคตของการขายสื่อดิจิทัลที่ก่อตัวขึ้นเพื่อการแข่งขัน จึงเป็นพื้นที่ที่ผู้จัดพิมพ์จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบของตนในฐานะบริษัทสื่อท้องถิ่น

ตามที่นักวิเคราะห์ด้านสื่อ Gordon Borrell จาก Borrell Associates inc. บริษัทสื่อต่าง ๆ สามารถถือครองเงินโฆษณาเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ไปในตลาดท้องถิ่นของตน ส่วนที่เหลือกำลังถูกกลืนโดย Google และ Facebook และอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม ที่น่ายินดีคือ Borrell คาดการณ์ส่วนแบ่ง 12 เปอร์เซ็นต์สำหรับบริษัทสื่อภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งเป็นกำไรครั้งแรกในรอบหลายปี

“นักโฆษณาต้องการคนที่ไว้ใจได้อย่างแน่นอน และพวกเขาคิดว่าความไว้วางใจนั้นเป็นของตลาดท้องถิ่น บริษัทสื่อแบบดั้งเดิมก็ลดราคาลงเช่นกัน และพวกเขากำลังรวมชุดผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเข้ากับชุดสื่อดั้งเดิมของพวกเขา” Folckemer กล่าว

ที่ซึ่งผู้นำด้านการขายสื่อควรตั้งเป้าไว้ในปี 2566

การช่วยเหลือธุรกิจในท้องถิ่นด้วยการแสดงตนทางออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตั้งค่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซจะเป็นหนึ่งในวิธีที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับบริษัทสื่อในการตั้งหลักในตลาดโซลูชันดิจิทัลในปี 2566

ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมรีบเข้าสู่โลกออนไลน์ตั้งแต่เกิดโรคระบาด แต่หลายๆ แห่งก็ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์เหล่านั้นเพื่อใช้เป็นหน้าร้านดิจิทัลสำหรับธุรกิจของตน

“ฉันจะบอกว่าในปี 2023 สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำให้แน่ใจว่าคุณมีเว็บไซต์ คุณเป็นผู้ควบคุมเว็บไซต์นั้น ดังนั้นเว็บไซต์จึงไม่ได้อยู่บน Wix หรือ Shopify และเป็นอีคอมเมิร์ซที่มีความสามารถอย่างเต็มที่”

Folckemer กล่าวว่า แม้ว่าจะเป็นเพียงไม่กี่ผลิตภัณฑ์หรือช่วยให้ลูกค้าสามารถนัดหมายออนไลน์ได้ บริษัทสื่อควรสนับสนุนลูกค้าของตนในการบรรลุความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มที่

“ลองนึกภาพว่าคุณเป็นร้านขายอิฐและปูนและคุณขายผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียว การตั้งค่าและสร้างร้านค้าที่มีทุกอย่างจะทำให้คุณเสียเงิน 500,000 ดอลลาร์ จริงไหม? การตั้งร้านค้าออนไลน์เพื่อขายสินค้าหนึ่งหรือสองชิ้นจะทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายเพียงไม่กี่ร้อยดอลลาร์ แต่ก็เหมือนกับการเปิดร้านค้าอิฐและปูนใหม่เอี่ยม คุณกำลังออกไปและขยายการเข้าถึงจากพื้นที่ของคุณ

“ฉันคิดว่า SMB จะถูกข่มขู่เพราะคิดว่าเป็นเรื่องใหญ่หรือไม่เข้าใจ ความจริงก็คือคุณสามารถรับความช่วยเหลือในการตั้งค่าเว็บไซต์ที่ดีด้วยอีคอมเมิร์ซแบบ end-to-end และรับการแจ้งเตือนเมื่อมีคนมาที่ร้านค้าของคุณ มีตารางภาษีทั้งหมด มีบริษัทขนส่งทั้งหมด มันไม่ได้ซับซ้อนขนาดนั้น ทุกธุรกิจควรทำอีคอมเมิร์ซออนไลน์โดยมีผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างน้อยหนึ่งรายการ”