Jeff Folckemer von Vendasta über die Zukunft des Medienverkaufs

Viele würden argumentieren, dass er als wahrer Pionier der digitalen Transformation als einer der Gründungsväter des Vertriebs digitaler Medien in Nordamerika angesehen werden könnte.

Jeff Folckemer verfügt über jahrzehntelange Erfahrung im Medienverkauf, bevor er seine Position als Executive Vice President von Vendasta antrat. In diesem Artikel erläutert Folckemer die Grundlage für einen erfolgreichen Übergang zur Digitaltechnik für jede Medienorganisation.

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Er berichtet aus erster Hand über die Strategien, die ihm dabei geholfen haben, beim führenden globalen Medienunternehmen Hearst von Grund auf digital zu wachsen, sowie über seine Empfehlungen, worauf Medienvertriebsleiter im Jahr 2023 ihr Augenmerk richten sollten.

Ein Einstieg in die Gesundheits- und Technologiegesetzgebung

Folckemer begann im Gesundheitswesen, wo er seine Karriere bei Blue Cross Blue Shield of Western New York begann. Während seiner Zeit bei Blue Cross erkannte er ein Problem und beschloss mutig einzuspringen und Verantwortung zu übernehmen, um eine Lösung zu finden.

„Wir haben viele Krankenversicherungsansprüche auf dem Papier aufgenommen. Ich habe mich mit einem Freund zusammengetan und wir beschlossen, einen Weg zu finden, wie wir diese Gesundheitsansprüche von allen Versicherungsunternehmen in einem Format geltend machen können“, erzählt Folckemer.

„Wir bauten das Frontend und dann das Backend, das übersetzt und in dem von uns benötigten Format übermittelt wurde.“

Nach diesem ersten Ausflug in den elektronischen Datenaustausch (EDI) setzte sich Folckemer beim Kongress der Vereinigten Staaten für politische Änderungen ein, um die Formatierung in der Branche auf breiter Front zu standardisieren. Von dort aus würde Folckemer zur Mitbegründung eines anderen Technologieunternehmens, Latpon Health Systems, übergehen, das später Ende der neunziger Jahre an WebMD verkauft wurde.

Jede Karrieremöglichkeit ein Sprungbrett zur nächsten, Folckemer befand sich am Anfang einer jahrzehntelangen Karriere in der Bereitstellung digitaler Lösungen für den Markt kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU). 1999 übernahm er eine Stelle beim internationalen Medienunternehmen Hearst, wo er den Übergang von traditionellen Medienverkaufswerbeformaten zu digitalen Angeboten überwachte.

„Ich kam als Chief Information Officer zu Hearst, um die digitale Transformation von Gelben Seiten und Zeitungen zu leiten. Und als ich dort ankam, war ich mehr als 20 Jahre dort. Ich habe geholfen, die gedruckten Gelben Seiten in die digitale Welt zu bringen.“

Die Medienvertriebslandschaft auf den Punkt gebracht

Seit Beginn seiner Karriere im Medienbereich hat Folckemer den Start und das Wachstum von Werbegiganten wie Google und Facebook beobachtet. Er sagt, lokale Verlage und Sender hätten es weitgehend versäumt, ihre Erlösmodelle an die neue digitale Landschaft anzupassen.

„Traditionelle Medien haben gute Inhalte, aber einen gescheiterten Plan, wie sie diese Inhalte in das, was ich die ‚nächste Generation des Marketings' nenne, verteilen können. Die meisten Zeitungen, Radiosender und Fernsehsender hinken der Technologie weit hinterher“, schlägt Folckemer vor.

„Zeitungsanzeigen hatten früher Margen von 70 bis 90 Prozent, das hat sich geändert. Werbetreibende erkennen, dass Printmedien nicht mehr das frühere Publikum erreichen, wohl aber die Websites der Publikation. Da Website-Werbung oder Display-Anzeigen nicht die gleiche Menge an Einnahmen bringen, die Sie mit den früheren Print-Anzeigen erzielen können, müssen Medienverkaufsteams in grundlegende Produktgruppen wie Rezensionen, Listenverwaltung, soziale Netzwerke, SEO, Suche usw. diversifizieren End-to-End-Websites, damit es funktioniert.“

Folckemer sagt, dass es für Medienanbieter jedoch Hoffnung gibt, eine echte digitale Transformation zu realisieren, das Konzept war einer der treibenden Gründe, warum er überhaupt zu Vendasta kam.

„Ich denke, die Zukunft liegt in der Software-as-a-Service (SaaS)-Arena, dem Marktplatz und der Größe, die Vendasta zur Lösung der Herausforderungen bringen kann, denen sich Medienvertriebsteams gegenübersehen.

„Es geht wirklich darum, den Mittelstand zu unterstützen. Sie sind es, die die Wirtschaft tatsächlich in Bewegung bringen. Es sind nicht diese großen Big-Box-Läden; es sind diese kleinen und mittleren Unternehmen. Sie beschäftigen, sie halten die lokale Gemeinschaft am Laufen, sie investieren in die lokale Gemeinschaft.“

Folckemer glaubt, dass Medienunternehmen hinter dem Konzept der Demokratisierung des Digitalen und der Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen für KMU stehen können. Lokale Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Online-Präsenz mit digitalen Lösungen für Fernsehsender und andere Verlage zu verbessern, wird der Weg in die Zukunft sein.

Die Zukunft des Medienvertriebs wird auf einer Digital-First-Denkweise beruhen

Auf die Frage, ob sich Medienunternehmen erholen können, wenn sie mit der Umstellung auf digitale Medien nur langsam begonnen haben, antwortet Folckemer mit einem klaren „100 Prozent, ja!“.

Der Schlüssel zu ihrem Erfolg oder Misserfolg, so behauptet er, wird von der Denkweise abhängen, in der sie sich befinden.

„Viele Medienunternehmen wollen rausgehen und die digitale Lösungsinfrastruktur selbst aufbauen. Das ist wahrscheinlich der größte Fehler, den sie machen.“

Stattdessen sollten die wichtigeren Faktoren für einen erfolgreichen Übergang zur Digitalisierung Folgendes umfassen:

• Partnerschaft mit einem vertrauenswürdigen Technologieanbieter, der die Grundlagen gelegt hat
• Bringen Sie diese Lösung ins Haus, schulen Sie sie und integrieren Sie sie in bestehende Prozesse
• Anpassen Ihrer Einstellungsprotokolle, um Ihr neues Ziel zu unterstützen

Neben einer veränderten Denkweise sagt Folckemer auch, dass die richtigen Anreize für digitale Medien für die Zukunft des Medienverkaufs wichtig sind.

Tatsache ist, wenn Ihr Medienverkaufsteam nicht mehr für den digitalen Verkauf bezahlt wird und das Gefühl hat, dass keine Leistungsflaggen gehisst werden, werden sie den Weg des geringsten Widerstands gehen und weiterhin das verkaufen, was sie immer verkauft haben.

„Die eine Sache, die ich immer empfehle, ist, wenn Sie 50 Vertriebsmitarbeiter haben, geben Sie ihnen jeweils ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sie an jeden verkaufen können, den sie wollen, und sie können 100 Prozent des Gewinns nur für diesen einen digitalen Artikel behalten. Es gewöhnt sie daran, über ein bestimmtes Paket oder einen bestimmten Artikel zu sprechen, und sie können eine Menge Geld damit verdienen. Es bringt sie dazu, die Kunden zu verstehen, denn wenn sie anfangen, mit einem Kunden über Digital zu sprechen, werden die Kunden plötzlich die Schleusen mit Fragen öffnen, auf die sie mit mehr Lösungen antworten können“, sagt Folckemer.

Werbeausgaben von den Großen zurückfordern

Das Konzept, dass die Lösungen von Radio-, Fernseh- und Zeitungsverlagen veraltet sind, ist einfach nicht wahr. Laut Folckemer sollten sie jedoch als ein Kanal inmitten einer neuen und wachsenden Liste betrachtet werden.

„Statt vor 20 Jahren einen, zwei, drei oder vier Kanäle zu haben, haben Sie jetzt Hunderte davon“, sagt Folckemer und verweist auf den Marktplatz von Vendasta mit mehr als 250 zu verkaufenden digitalen Lösungen.

Da sich die Zukunft des Vertriebs digitaler Medien als wettbewerbsfähig herausbildet, ist dies ein Bereich, in dem Verlage ihre Vorteile als lokales Medienunternehmen nutzen müssen.

Laut dem Medienanalysten Gordon Borrell von Borrell Associates Inc. haben es Medienunternehmen geschafft, nur etwa 10 Prozent der Werbeausgaben in ihren lokalen Märkten zu halten. Den Rest verschlingen unter anderem Google und Facebook. Erfreulicherweise prognostiziert Borrell jedoch bis Ende dieses Jahres einen Anteil von 12 Prozent für Medienunternehmen, den ersten Zuwachs seit vielen Jahren.

„Werbetreibende wollen definitiv jemanden, dem sie vertrauen, und sie denken, dass Vertrauen in den lokalen Markt gehört. Traditionelle Medienunternehmen haben ihre Preise ebenfalls gesenkt und bündeln das digitale Produktangebot mit ihrem traditionellen Medienangebot“, sagt Folckemer.

Wohin Medienvertriebsleiter im Jahr 2023 zielen sollten

Die Unterstützung lokaler Unternehmen bei ihrer Online-Präsenz, insbesondere die Einrichtung einer E-Commerce-Website, wird eine der stärksten Möglichkeiten für Medienunternehmen sein, im Jahr 2023 auf dem Markt für digitale Lösungen Fuß zu fassen.

KMUs haben sich zu Beginn der Pandemie beeilt, online zu gehen, aber viele haben diese Websites immer noch nicht genutzt, um als digitale Schaufenster für ihre Unternehmen zu dienen.

„Ich würde sagen, im Jahr 2023 wäre es wahrscheinlich das Wichtigste, sicherzustellen, dass Sie eine Website haben, dass Sie diese Website kontrollieren, also nicht auf Wix oder Shopify, und dass sie vollständig E-Commerce-fähig ist.“

Folckemer sagt, selbst wenn es sich nur um wenige Produkte handelt oder es Kunden die Möglichkeit gibt, Termine online zu buchen, sollten Medienunternehmen ihre Kunden dabei unterstützen, die volle E-Commerce-Fähigkeit zu erreichen.

„Stellen Sie sich vor, Sie sind ein stationäres Geschäft und verkaufen ein Produkt. Das Einrichten und Bauen eines Ladens mit allem kostet Sie 500.000 US-Dollar, oder? Die Einrichtung eines Online-Shops für den Verkauf von ein oder zwei Produkten kostet Sie nur ein paar hundert Dollar, aber es ist, als würden Sie einen brandneuen stationären Laden eröffnen. Sie gehen hinaus und erweitern Ihre Reichweite nur von Ihrem Gebiet aus.

„Ich denke, KMUs werden eingeschüchtert, weil sie denken, dass es eine große Sache ist, oder weil sie es nicht verstehen. Die Realität ist, dass Sie Hilfe beim Einrichten einer guten Website mit End-to-End-E-Commerce erhalten und benachrichtigt werden können, wenn Leute in Ihrem Geschäft vorbeischauen. Es hat alle Steuertabellen, es hat alle Reedereien. Es ist nicht so kompliziert. Jedes einzelne Unternehmen sollte mit mindestens einem Produkt oder einer Dienstleistung online sein und E-Commerce betreiben.“