5 ключей к успешному маркетинговому плану на основе аккаунта

Маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), является модным словом в сфере промышленного производства, и последние статистические данные показывают, почему. Вот лишь пара откровений:

• Компании, у которых есть маркетинговый план на основе аккаунта, получают на 208% больше дохода от своих маркетинговых усилий. ¹
  
• 84% маркетологов B2B приписывают ABM «значительные преимущества для сохранения и расширения текущих отношений с клиентами». ¹

Учитывая эти впечатляющие проценты, вы, вероятно, захотите как можно скорее разработать и запустить свой собственный план ABM, но не приступайте к нему, не ознакомившись с этими основами ABM и стратегиями реализации.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Проще говоря, маркетинг на основе учетных записей — это стратегия B2B, которая фокусируется на целевом наборе желаемых учетных записей с использованием высоко персонализированных кампаний. Он предоставляет командам по маркетингу и продажам ряд преимуществ , в том числе более быстрый процесс продаж, экономическую эффективность и более эффективное использование маркетинговых ресурсов по сравнению с традиционным маркетингом.

Тем не менее, несмотря на все то, чем является ABM, важно помнить, что ABM не является целевым исходящим маркетингом . Это гораздо более продуманный, персонализированный и стратегический подход, чем холодная, неуместная электронная рассылка или звонок каждому контактному лицу в компании. Кроме того, ABM не должна быть единственной тактикой, которую использует ваша компания , и она не должна заменять вашу стратегию входящего маркетинга. (На самом деле ABM и входящий трафик идут рука об руку .)

Почему ПРО является такой эффективной стратегией для промышленных производителей?

План маркетингового проекта на основе аккаунта наиболее эффективен в ситуациях, которые обычно соответствуют бизнес-моделям многих промышленных производственных компаний:

• Покупки высоко ценятся
  
• Существует небольшой пул крупных целевых потенциальных клиентов
  
• Перекрестные продажи текущей клиентской базе обеспечивают высокую прибыльность
  
• Высокая пожизненная ценность клиента (CLV)
  
• Сильный акцент на более быстром достижении целей продаж
  

Как разработать «правильный» маркетинговый план на основе аккаунта?

Как только цель ABM установлена, формирование кампании вокруг нее обычно состоит из одного из следующих двух подходов:

• Установление контактов в различных подразделениях компаний, с которыми вы уже установили отношения, и повышение эффективности вашей работы с помощью таких инструментов, как настраиваемые страницы продаж .
  
• Выявление компаний, которые имеют схожие, желательные бизнес-характеристики, и отправка ключевым контактам целевого контента, чтобы направлять их на пути покупателя. Существует четыре типа ABM , которые могут быть реализованы в рамках более крупной стратегии входящего маркетинга.
  

Чтобы максимизировать тактическую эффективность ABM в вашем маркетинговом комплексе, выберите подход, который лучше всего соответствует:

• Количество целевых аккаунтов
  
• Внутренняя структура целевых аккаунтов
  
• Прогнозируемая денежная стоимость целевых аккаунтов
  
• Имеющиеся у вас системы автоматизации маркетинга и CRM
  

Но, ПРО не совсем то, что вырезано и высушено. Крайне важно, чтобы следующие части маркетингового плана вашей учетной записи были хорошо продуманы до запуска вашей кампании:

1. Используйте свою библиотеку контента

Поскольку ваши целевые аккаунты могут не иметь предыдущего знания о вашей компании или органического онлайн-взаимодействия с ней, обмен соответствующим контентом, чтобы обеспечить контекст вашей работы , является обязательным. Оцените свои предложения, чтобы увидеть, какие части могут быть адаптированы к конкретным потребностям, болевым точкам или ролям целей. Если позволяет выделенный бюджет, создайте новый контент, чтобы заполнить пробелы. Вам также необходимо разработать стратегическую каденцию для доставки контента, которая следует этому общему формату:

• Запустите целевую рекламу на LinkedIn или другое платное онлайн-размещение, чтобы ваша компания привлекала внимание ключевых контактов — это также дает им возможность органически конвертироваться.
  
• Следите за стратегическими электронными письмами, информацией о продажах, сообщениями LinkedIn, приглашениями на мероприятия и т. д. Помните, что каждое предложение должно быть уникальным и отражать ваше понимание получателя и его конкретных бизнес-потребностей.
  
• Убедитесь, что отделы продаж и обслуживания клиентов знают, какие шаги следует предпринять после того, как контакт проявит интерес или сделает конверсию в одном из ваших сообщений, чтобы они могли приблизиться к закрытому/выигранному действию.
  

2. Совместите маркетинг и продажи

Ваш план ABM никуда не денется, если нет общепонятных протоколов для отслеживания целевых лидов и того, что делать с лидами, которые проявляют интерес. Если вы используете эффективную программу входящего маркетинга, этот процесс уже отлажен.

3. Ставьте SMART-цели

Подробно опишите, как будет выполняться ваш план ПРО. Ставьте цели конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени (SMART). Произвольный выбор и установление контактов без возможности оценить успех сродни пустой трате денег вашей компании. Точно так же, если данные о типичных поездках ваших контактов по воронке продаж указывают на недостижимые результаты, подумайте о том, чтобы потратить свои маркетинговые доллары в другом месте. 90-дневный бюджет и временные рамки для вашей кампании ABM рекомендуются, чтобы помочь определить, чего можно достичь с контентной частью вашей стратегии, и как долго ждать, прежде чем получить окончательные аналитические данные об общей эффективности кампании.

4. Определите целевые перспективы

Пусть ваши отделы продаж и маркетинга определят вашего «идеального клиента» на основе таких характеристик, как отрасль, размер, местоположение, предыдущие покупки, возможности роста в различных отделах/подразделениях и годовой доход. Кроме того, определите должности потенциальных покупателей. Используйте критерии для извлечения списков компаний и контактов из вашей платформы автоматизации маркетинга, CRM, социальных сетей и различных веб-сайтов компаний.

5. Определите технологию кампании и требования к настройке

Если вы используете платформу HubSpot , это может изначально включать отчеты о результатах компании, рабочие процессы, настраиваемые свойства контактов, рекламу в социальных сетях и URL-адреса отслеживания. Если у вас есть HubSpot Marketing Enterprise , также доступны дополнительные функции ABM.

Как только эти ключевые элементы будут готовы, пришло время запустить ваш план ПРО! Помните о:

• Отслеживание результатов на протяжении всей кампании
  
• Планирование подведения итогов в конце кампании для оценки достижения целей и согласования бюджета
  
• Выявление учетных записей, которые все еще находятся в стадии разработки, которые выиграют от дополнительной поддержки
  

Маркетинг на основе учетных записей — популярная и эффективная стратегия B2B для промышленных производителей, особенно если она дополняет существующую стратегию входящего трафика. Ознакомьтесь с нашим совершенно бесплатным руководством по входящему маркетингу, чтобы изучить основы!

ИСТОЧНИК
¹ FlipMyFunnel, Маркетинг на основе аккаунта — это не смерть чего бы то ни было , без даты