Потребительский успех электронной коммерции по подписке привлек внимание операторов B2B

Потребительский успех электронной коммерции по подписке привлек внимание операторов B2B

По оценкам, к 2020 году рынок электронной коммерции B2B достигнет 6,7 трлн долларов. Основная проблема с инновациями в торговых операциях B2B заключается в их левиафановой сложности, которая не позволяет производителям и дистрибьюторам использовать весь потенциал рынка. Что еще более важно, это мешает им внедрять инновации в клиентский опыт с той же скоростью и гибкостью, что и бренды B2C.

Введите коммерцию по подписке. По мере расширения рынков B2B коммерция по подписке рассматривается как будущее цифровой коммерции. Тенденции B2B очевидны, поскольку новые бизнес-модели, такие как торговля вещами и корпоративные торговые площадки, становятся новыми источниками дохода. Ключевая тенденция на рынке B2B заключается в том, что разовые продажи продуктов трансформируются в постоянные сервисные отношения. Игроки рынка теперь становятся операторами рынка, которые облегчают транзакции между клиентами и сторонними продавцами.

Подписки — это будущее B2B

Экономика подписки распространяется на цифровую коммерцию благодаря революции платформ. В клиентском сегменте B2C все, от бакалейных товаров до музыки и развлечений, привело к тому, что клиенты регулярно оплачивают продукты и услуги любимых брендов с помощью кредитных карт и онлайн-переводов.

Торговля по подписке способствовала успеху Netflix, Spotify, BirchBox и Blue Apron. Теперь компании B2B делают правильные инвестиции в торговые площадки, основанные на моделях подписки. Клиентоориентированность остается прежней. Привлекательный опыт работы с клиентами не только отличает предложения маркетолога B2B, но и способствует их прибыли за счет увеличения конверсии и повторных покупок.

Новый уровень взаимоотношений с клиентами B2B

Компании B2B меняют свои бизнес-модели, чтобы предоставлять своим клиентам ориентированные на результат решения. Даже традиционные производственные отрасли теперь продают своим клиентам результат, а не продают продукты отдельными транзакциями. По этой причине торговля по подписке позволяет компании или производителю установить новые и прямые отношения с клиентами, которые до сих пор были невозможны с помощью традиционной розничной торговли.

Например, коммерция вещей — это услуга, в которой подключенные машины совершают покупки от имени покупателя-человека, напрямую принимая запросы от покупателя или определяя спрос на основе правил, контекста и предпочтений клиента для принятия оптимальных решений. Здесь компании обслуживают клиентов с помощью машинных агентов, и им часто приходится переходить от продажи продуктов к предоставлению услуг.

Самая большая выгода для B2B-компаний заключается в привязке клиентов к воспроизводимым и предсказуемым доходам. Клиентам нравится удобство и экономия средств, обеспечиваемые этой моделью, а также индивидуальный подход в зависимости от их предпочтений. Согласно Gartner: «Коммерция по подписке позволяет продавать физические товары, такие как мода, предметы личной гигиены и продукты питания, а также цифровые продукты и услуги, такие как программное обеспечение, медиа и видеоигры, на периодической и автоматически продлеваемой основе».

Типы моделей подписки

Компании из разных отраслей переходят на модели подписки, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей. По словам Джеймса Гальярди, директора по продуктам Digital River, существует три типа моделей подписки:

Модель предоплаченной подписки

Это самая простая модель, и для большинства предприятий ее проще всего реализовать. Эта модель основана на предоплаченной ежемесячной или годовой подписке без каких-либо долгосрочных обязательств; если потребитель перестает платить, он перестает получать услугу. Вспомните Нетфликс. И он работает с широчайшим спектром продуктов и услуг — от программного обеспечения как услуги (SaaS) до пополнения расходных материалов или клубов «месяца».

Срочная контрактная подписка

Эта модель предлагает предприятиям более высокую степень финансовой предсказуемости. Здесь клиент берет на себя обязательство на определенный срок, например, на год или несколько лет, но ему выставляется счет по другому циклу, часто ежемесячно. Например, по этой модели действуют контракты на спутниковое телевидение. В некоторых случаях вариант контракта на основе срока может быть предложен вместе с вариантом подписки с предоплатой, при этом потребитель получает скидку в обмен на обязательство на определенный срок.

Биллинг на основе использования

Как следует из названия, эта модель предполагает выставление счетов потребителю только за то, что он использует, постфактум — как счет за коммунальные услуги. Однако выставление счетов на основе использования также обеспечивает меньшую предсказуемость как для потребителей, так и для предприятий. Отчасти из-за отсутствия предсказуемости многие компании сегодня используют биллинг на основе использования только для таких вещей, как излишки или специальные услуги по обычной предоплаченной или ограниченной подписке. Примером может служить учет услуг фильмов по запросу в дополнение к обычной ежемесячной подписке на кабельное или спутниковое телевидение, когда потребитель платит дополнительную плату за каждый потоковый фильм по запросу.

Отраслевые примеры

Вот примеры различных отраслей, которые добились успеха в принятии модели подписки. General Motors (GM) запустила консьерж-сервис на основе подписки, в рамках которого пользователи платят фиксированную плату за доступ по запросу к автомобилям Cadillac, привнося в мир вождения новую роскошь.

Компания Schneider Electric, занимающаяся управлением энергопотреблением и промышленной автоматизацией, пробует систему выставления счетов по подписке, чтобы ежемесячно автоматически взимать плату за услуги управления, в отличие от традиционной модели, когда одна крупная продажа монетизируется, а плата за обслуживание взимается по мере необходимости. Graze, служба доставки закусок по подписке, — это компания B2C, которая плавно перешла на B2B. Graze теперь обслуживает предприятия, у которых есть запасы офисных закусок — бизнес-компонент B2B.

Netflix уничтожил бизнес по аренде обычных медиа, почти полностью переведя отрасль на модель подписки. Точно так же Adobe публично возглавила индустрию программного обеспечения, отказавшись от продажи бессрочных лицензий на свои приложения в пользу доступа на основе подписки. Во всех случаях покупательский опыт улучшается при создании повторяющейся, более предсказуемой модели дохода с лояльными, постоянными клиентами.

Согласно Gartner, коммерческие решения по подписке позволяют организации выполнять следующие функции:

- Создайте и смоделируйте услугу подписки с повторяющейся ценой или ценой на основе потребления.

- Представить альтернативы и модификации подписки, такие как исправления, переносы, приостановка, прекращение, продление и использование отпуска

-Управление заказами или правами вместе с записью того, что клиент приобрел

- Интеграция заказов или прав с использованием ERP, систем управления заказами, выполнения и прав

-Управляйте непосредственно или интегрируйтесь с системами финансового управления и выставления счетов, которые поддерживают финансовую отчетность подписки, включая автоматическое регулярное выставление счетов.

В будущее экономики подписки

Отраслевой аналитик Forrester Research отмечает, что фирмы переходят от одноразовых бессрочных продаж или фиксированных ежемесячных подписок к моделям потребления, которые сочетают в себе единовременную оплату, подписку и выставление счетов на основе использования. Подумайте над тремя вопросами, если вы делаете изменения в своей компании:

-Подходят ли подписки для вашего продукта или услуги?

— Соответствует ли это вашей бизнес-стратегии?

Готова ли ваша бизнес-инфраструктура к подписке?

Модели на основе подписки никуда не денутся по трем причинам: гибкость, удобство и ценность. Более того, подписки — это стратегический, прагматичный и дальновидный выбор, если ваша компания может успешно развиваться и создавать новые регулярные потоки доходов, строя и расширяя отношения со своими потребителями.

Источники:
Gartner Что нового в цифровой коммерции, июль 2018 г.

https://multichannelmerchant.com/blog/why-subscriptions-are-the-future-of-b2b/

https://multichannelmerchant.com/blog/is-your-online-business-ready-for-a-subscription-model/

https://multichannelmerchant.com/blog/what-subscription-based-payment-model-is-right-for-your-business/

http://www.subbly.co/blog/what-is-subscription-commerce-7-things-you-need-to-know/

–о0о–