Podcastul Instinctul Rebel, episodul 1: Jon Miller

În fiecare episod din Rebel Instinct , echipa noastră se adună cu rebelii din peisajul marketingului pentru a împărtăși povești despre mișcările îndrăznețe pe care le-au luat în calitate de marketeri. Abonați-vă pentru mai multe.

Galen Ettlin:
Ascultați podcastul Rebel Instinct de la Acton Software pentru toți inovatorii de marketing care trăiesc în afara cutiei.

Bună tuturor, mă bucur să vă am aici. Suntem încântați să ne ridicăm instinctele rebele astăzi. Sunt Galen Ettlin, cu Act-On Software, alături de vicepreședintele meu de marketing, Casey Munck și invitatul nostru foarte special, Jon Miller, co-fondatorul Marketo și Engagio și actualul CMO al Demand Base și un OG Marketing Rebel în casă. . Jon, mulțumesc foarte mult că ai fost aici.

Jon Miller:
Da, mulțumesc foarte mult. Este grozav să fii prieteni și să stai cu Act-On.

Galen Ettlin:
Excelent. Ei bine, apreciem să-l auzim. Acum, ați venit cu o categorie complet nouă de tehnologie de marketing cu Engagio pentru marketing bazat pe cont sau ABM. Ce te-a determinat să creezi asta? Povestește-ne despre acea călătorie.

Jon Miller:
Sigur. Ei bine, voi spune că nu simt că am venit cu marketingul bazat pe cont. Termenul exista de ceva vreme, dar cu siguranță am ajutat, cred că toarnă mult combustibil pe foc de la niște scântei care erau deja acolo. Așa că eram la Marketo, făceam să beam propria noastră șampanie, generam cererea și generam până la 80% din toată producția noastră și, după cum vor ști ascultătorii Act-On, automatizarea marketingului este cu adevărat utilă pentru aceste lucruri. Generam clienți potențiali și apoi îi hrănim pe cei care nu erau pregătiți pentru vânzări și îi puneam punctaj și îi treceam vânzărilor doar atunci când erau cu adevărat gata. Și a fost frumos pentru că vânzătorii nu vorbeau cu cumpărători care nu erau interesați, iar cumpărătorii nu trebuiau să vorbească cu vânzătorii înainte de a fi gata. Dar nu a fost suficient pentru a conduce motorul nostru de creștere.
Pe măsură ce am devenit mai mari și am încercat să urcăm pe piață, aveam nevoie de noi motoare de creștere. Și așa am început la Marketo să facem mai mult o strategie de ieșire pentru a identifica unele conturi și pentru a încerca să ajungem cu adevărat la ele în mod proactiv, un fel de ceea ce a devenit cunoscut sub numele de marketing bazat pe cont. Dar ceea ce m-a inspirat să încep Engagio a fost faptul că această strategie a funcționat, dar a fost foarte greu de făcut cu această stivă tehnologică pe care o aveam, un fel de automatizare de marketing bazată pe persoană plus un CRM. Aveam nevoie de un al treilea pilon al acelui taburet, care ar fi mai mult bazat pe cont. Deci asta a dus la Engagio. Și am folosit o analogie la vremea aceea că genurile tradiționale cer ca pescuitul cu plasa, îți conduci campania, nu-ți pasă ce pește prindeți, îți pasă doar că ai prins suficient pește? În timp ce marketingul bazat pe cont este pescuitul cu o suliță în care identifici peștii aceia mari și cumva să mergi după ei.

Galen Ettlin:
Acum, făcând un pas înapoi aici pentru amândoi, experții mei de marketing aici, știu că este o abilitate destul de tehnică, multe cifre, multă gândire critică. Este destul de complicat, probabil, din punctul de vedere al unora. Dar MarTech vă vorbește? De ce să te apropii de acel spațiu?

Jon Miller:
Ei bine, așa că am absolvit o diplomă în fizică în 1994 și cred că există două părți relevante din asta. Prima este că în 1992 a apărut o carte numită The One-to-One Future de Don Peppers și Martha Rogers, care descria o viziune asupra unei lumi viitoare. Acolo am putea fi la fel de personalizați ca un magazin de colț, un magazin de colț din anii 1800 care te cunoaște cu adevărat. Dar am putea face asta la scara erei industriale. Și modul în care s-ar întâmpla a fost printr-o mai bună utilizare a datelor și a analizelor pentru a înțelege cu adevărat clientul. Și asta a fost într-adevăr destul de inspirat pentru mine chiar la începutul carierei mele. Iar componenta fizică a fost că se dovedește că, cu cât este mai mult ceea ce conduce către viitorul unic, este un impuls care face marketingul mai analitic și mai cantitativ. Și am constatat că a fost foarte grozav că am putut să-mi folosesc abilitățile cantitative în practica de marketing.

Casey Munck:
Așadar, Jon, ABM a trecut de la un termen popular la filozofia de bază a prospectării cu adevărat bune. Ce trebuie să știm despre cum a evoluat ABM de-a lungul anilor, unde suntem astăzi și spre ce ne îndreptăm?

Jon Miller:
Da, vreau să spun că ABM a evoluat cu siguranță și cred că cel mai mare lucru care a determinat schimbarea este o recunoaștere a faptului că modul în care practicanții timpurii o făceau, era de asemenea viciat. Și defectul este într-adevăr construit în analogia despre care am vorbit acum câteva minute, și anume că nu se simte foarte bine să fii înțepenit de o suliță. Iar problema cu ABM timpurie a fost că am contactat conturi, indiferent dacă aceștia erau de fapt interesați să ne afle.

Casey Munck:
Sau că erau calde, nu?

Jon Miller:
Și așa am cam pierdut respectul față de cumpărător pe care îl avea generarea cererii. Și așa am început să folosesc un termen nou numit experiență bazată pe cont sau ABX, care încearcă să preia precizia și direcționarea ABM tradițional, dar să le combină cu acel respect pentru experiența cumpărătorului pe care o avea acel tip de generare a cererii. Iar deblocarea care face acest lucru posibil este creșterea unor lucruri precum datele privind intențiile, care ne permit să începem cu adevărat să vedem când un cont s-ar putea afla într-un ciclu de cumpărare sau ar putea arăta un interes care altfel era ascuns anterior. Cu instrumente precum Act-On, putem nota când oamenii se bazează pe comportamente pe baza a ceea ce fac oamenii pe propriul nostru site web, dar pierdem ceea ce se întâmplă sau nu vedem ce se întâmplă pe web deschis. Și când putem începe să avem acces la acest tip de date, ne permite să înțelegem ce cont se află în călătoria sa și apoi să ne adaptăm lansarea pe piață în consecință. Așa că cred că aceasta este într-adevăr cea mai mare evoluție a acestei treceri de la ABM la ABX. Și, apropo, este, de asemenea, un nume mai bun, deoarece elimină marketingul din nume.

Casey Munck:
E atât de adevărat. asta imi place mult. Ei bine, software-ul ABM, cu siguranță, mai mult decât oricând, cred că a apărut pe măsură ce necesarul merge între automatizarea de marketing și platformele CRM. Ce vezi? Care credeți că sunt cele mai recente elemente ale software-ului ABM care fac o punte între cele două sisteme de bază, care ajută cu adevărat să facă viața mai ușoară și mai eficientă a vânzărilor și a marketingului?

Jon Miller:
Aș vrea să răspund la asta, vorbind despre cazurile de utilizare sau despre lucrurile pe care le faci cu această tehnologie. Așadar, primul este construirea unei baze bazate pe conturi, iar asta începe cu acea provocare pe care o aveam la Marketo. Dacă toate celelalte sisteme ale tale sunt în principal bazate pe clienți potențiali, ai nevoie de lucruri cum ar fi potrivirea conturilor pentru a prelua toate acele semnale disparate, ce se întâmplă cu site-ul tău web și cu automatizarea de marketing și cu Salesforce, chiar și cu Gmail sau cu serverele tale de schimb unde se află e-mailurile. . Știi, trebuie să combine toate acestea împreună, să le potrivești, să-l curățăm, să-l țin la zi și apoi, în mod ideal, să-l ampli cu date de calitate terță parte. Așadar, acesta este pasul unu este doar să puneți la loc acea bază de date a bazei de cont. Al doilea este apoi găsirea conturilor care contează. Cum vă folosiți informațiile despre cont pentru a identifica conturile pe care ar trebui să vă concentrați?
Cine este în ICP-ul tău? Cum îi ajuți să le încadrezi în nivelurile unu, doi și trei, în funcție de valoarea lor potențială? De unde știi unde sunt ei în călătoria lor? Deci, știi, acesta este doar conștient de tine, dar nu este cu adevărat implicat, dar acesta este fierbinte și gata să meargă acum și să folosească toată acea inteligență pentru a-ți prioritiza timpul și eforturile odată ce le ai la loc. Acum, cel de-al treilea caz principal de utilizare este implicarea, iar acum doriți să interacționați cu conturile și oamenii de la acele conturi într-un mod orchestrat cu adevărat coordonat. Deci, asta poate însemna lucruri precum împingerea acestor perspective în automatizarea dvs. de marketing. Prin urmare, urmările dvs. de educație se ajustează dinamic în funcție de locul în care se află acel cont în călătorie, dar poate însemna și lucruri precum publicitate pentru acele conturi sau personalizarea site-ului web atunci când persoanele din acele conturi vă vizitează sau lansarea cadențelor de informare sau de vânzări atunci când conturile se lovesc. de acel moment magic și de piață.
Totul este despre orchestrație și îmi place cuvântul orchestrație pentru că implică că ai aceste instrumente diferite, aceste canale diferite, dar vrei să le faci să funcționeze în armonie. Al patrulea caz de utilizare se referă la închiderea acestor conturi sau alinierea și alinierea cu vânzările. Deci, este să luați toate aceste informații pe care le aveți despre ceea ce se întâmplă și să vă asigurați că echipa de vânzări are acțiuni în acest sens în CRM-ul lor atunci când lucrează cu conturile. Și apoi ultimul caz de utilizare este măsurarea. Pe măsură ce treceți într-o lume ABM, valorile dvs. vor fi puțin mai mari sau cu siguranță se vor concentra mai mult pe calitate și mai puțin pe cantitate. Nu mai este vorba despre câte MQL-uri mai, ci fie că ai primit MQL-uri la conturile potrivite? Ați primit conturi calificate pentru marketing MQA? Și, așadar, există noi valori pe care veți dori să le utilizați pentru a măsura și această lume.

Galen Ettlin:
Cred că este ușor pentru mulți dintre noi să rămânem oarecum blocați într-o rută. Deci, ce sfaturi ai pentru acei marketeri de acolo să fie puțin mai, să zicem, rebeli sau inovatori în locurile lor de muncă?

Jon Miller:
Da, există un acronim care îmi place foarte mult aici, și anume că aș încuraja pe marketerii să fie NICE marketeri. Deci acest acronim NICE. N înseamnă că ar trebui să fie numeric numeric. Și asta se întoarce la ceea ce am spus mai devreme, marketingul devine destul de tehnic. Deci, știți, ar trebui să aveți o competență cu numerele, cu o foi de calcul cel puțin. Nu trebuie să fii specialist în fizică, dar știi, nu ar trebui să te sperii de o foaie de calcul. În același timp, cred că ar trebui să fii intuitiv. Marketingul este artă, nu doar știință. Amândoi, știi, trebuie să poată înțelege ce interesează publicul tău țintă, ce va rezona cu el, cum vei crea un marketing care are un pic de factor wow pentru publicul tău țintă? C înseamnă a fi un creator de conținut. Cred că marketerii, toți cei din marketing ar trebui să fie un creator de conținut, nu doar echipa de conținut. Deci, fie că este vorba de a scrie postări pe blog sau de a-ți expune opiniile pe LinkedIn și de a-ți construi propriul brand personal în consecință sau de a găzdui un podcast sau dacă vrei, doar producerea de conținut este atât de esențială pentru ceea ce face marketingul. Fiecare marketer ar trebui să fie un creator de conținut și apoi E este execuția. Și ce execuție a unui plan de grad B va depăși aproape întotdeauna execuția de grad B a planului de grad A. Așa că o mare parte din a fi o piață rebelă sau pur și simplu a ieși acolo și doar a face lucruri.

Casey Munck:
Că nu l-am auzit niciodată pe NICE. Asta-i grozav. O să folosesc asta. Multumesc Jon. Cum se simte să riscați să nu cunoașteți rezultatele? Cum faci o mișcare rebelă la locul de muncă știind că pot exista consecințe?

Jon Miller:
Cred că de fiecare dată când mi-am asumat un risc, a existat întotdeauna o atenuare, dacă vrei, sau ceva care mi-a protejat dezavantajul. Și altfel spus, sunt riscuri inteligente.

Casey Munck:
Dreapta.

Jon Miller:
De exemplu, nu orientat spre carieră. Când am absolvit facultatea, mi-am propus să merg cu bicicleta prin țară împreună cu un prieten de-al meu și am camping tot drumul, aducându-ne echipamentul. Acesta este bicicleta rutieră, nu motocicletă.

Casey Munck:
O călătorie mare.

Jon Miller:
Da, așa că am ajuns undeva în mijlocul deșertului Nevada, moment în care am avut un fel de accident și prietenii mei au căzut și i-au spart casca, moment în care a fost evident puțin rănit și amândoi am fost zguduiți. sus. Și, din fericire, am reușit să obținem ajutor pentru a ne duce la cel mai apropiat aeroport. Așa că, în loc să renunțăm la toată această călătorie cu bicicleta, am putut doar să schimbăm direcțiile și am ajuns să mergem cu bicicleta pe coasta Pacificului, din Canada în Mexic și am avut o excursie grozavă. Lucru atât de riscant, dar plan de rezervă. La fel, când am început Marketo, pe vremea când soția mea era însărcinată cu primul nostru copil, tocmai ne cumpărasem o casă și aveam prima noastră ipotecă. Nu a fost exact când te gândești, hei, este timpul să încep o companie și să fii super antreprenor, dar am reușit să o fac cu Phil Fernandez ca co-fondator. Și așa, pentru că nu eram directorul general al Marketo și, prin urmare, faptul că puteam să mă conectez cu altcineva care, sincer, avea să fie lider și să fie șofer mai mult decât orice altceva care avea experiență și, de asemenea, va ajuta să fie unul care strânge bani reduce dramatic riscul și acolo. Așa că poate sunt doar norocos, dar cred că riscurile inteligente în cazul în care aveți o anumită protecție împotriva minusurilor sunt ceea ce funcționează pentru mine.

Casey Munck:
Imi place.

Galen Ettlin:
Și să fii flexibil și să știi să pivotezi.

Jon Miller:
Da, un punct bun.

Casey Munck:
Absolut, Galen.
Sunt curioasă, cauți adesea multe sfaturi atunci când ai de gând să iei o decizie riscantă sau îți ții cardurile aproape de vestă și o conduci doar de câțiva oameni de încredere? Câtă opinie ai când ești pe cale să faci o mișcare sau o decizie posibil riscantă?

Jon Miller:
Da, asta e o întrebare bună. Adică, pe cât de analitic sunt și pe cât de cantitativ sunt, cred că majoritatea deciziilor majore din viața mea le-am luat prin instinct sau intuitiv. Cred că uneori este util să vorbesc despre asta, nu pentru că înțeleg atât de mult – sunt interesat să aud ce spun alții, dar uneori doar actul de a vorbi despre asta este cel care generează în cele din urmă convingerea finală în intestinul meu pentru ceea ce raspunsul corect este.

Casey Munck:
Deci, ce bucurie de marketing în cultura noastră de astăzi trebuie sărbătorită acum și de ce?

Jon Miller:
Da, mă gândeam la asta. Adică în ceea ce privește cine admir este Ferris Bueller. Cred că imaginează-ți dacă toți am putea fi Ferris Bueller în marketingul nostru, care are atât carisma, cât și inteligența în ceea ce privește felul în care păcălește familia și totul îi iese. Ar fi minunat dacă marketingul nostru ar putea fi așa.

Casey Munck:
Acesta este un răspuns grozav.

Galen Ettlin:
Așa că avem nevoie de mai multe zile libere este ceea ce spui.

Jon Miller:
Fă-ți propriile zile libere

Casey Munck:
Trebuie să văd din nou acel film.

Galen Ettlin:
Pe de altă parte, în loc de ceea ce te inspiră sau din ce crezi că ar trebui să ne inspirăm cu toții, este timpul. Acum, pentru segmentul nostru „Iubitule, nu cred”, care vorbește despre ceea ce te enervează în ultima vreme, care trebuie să se oprească în spațiul de marketing sau MarTech. Ai 60 de secunde pentru a-ți face cazul, Jon.

Jon Miller:
Trebuie să încetăm să ne concentrăm pe sursa de marketing sau pe marketingul conductei de influență și, în schimb, să ne concentrăm pe numărul total de conducte. Marketingul nu este, iar vânzările, nu mai este ca un transfer de ștafetă, în care marketingul generează doar un avans în mâini către vânzări, deoarece acel proces liniar nu se potrivește cu modul în care se întâmplă cumpărarea în prezent. Cumpărarea este liniară, iar echipele de vânzări trebuie să lucreze împreună într-un mod mai neliniar decât într-o cursă de ștafetă. Cea mai bună analogie este ca o echipă de fotbal care are jucători în diferite poziții, dar ei pasează mingea înainte și înapoi. Acum, vă puteți imagina o echipă de fotbal care pune pe tabela de marcaj, iată numărul de puncte marcate de scris sau fundașii față de numărul de puncte marcate de atacanți. Nu are niciun sens. Ceea ce vă pasă este numărul total. Am avut suficiente puncte pentru a învinge cealaltă echipă? Și sigur, antrenorul care ar putea urmări statisticile de bază pentru îmbunătățire, dar titlul, lucrul pe care te concentrezi este totalul, pentru că la sfârșitul zilei, ai marcat golul ca o echipă și așa este marketingul și echipele de vânzări trebuie să lucreze.

Casey Munck:
Amin. Jon, sunt cu tine în asta.

Galen Ettlin:
Cred că este o notă perfectă pentru a încheia podcast-ul nostru aici. Mulțumesc mult, Jon, pentru că faci parte din acest episod.

Mulțumesc tuturor pentru că ați ascultat podcastul Rebel Instinct. Asigurați-vă că urmați software-ul Act-On pentru actualizări și episoade viitoare și nu uitați să acționați întotdeauna după instinctul dvs. de rebel. Pana data viitoare.