Der Rebel Instinct Podcast, Folge 1: Jon Miller

In jeder Folge von Rebel Instinct setzt sich unser Team mit Rebellen aus der gesamten Marketinglandschaft zusammen, um Geschichten über mutige Schritte zu teilen, die sie als Marketingspezialisten unternommen haben. Abonniere für mehr.

Galen Ettlin:
Sie hören gerade den Rebel Instinct Podcast von Acton Software für alle Marketing-Innovatoren, die über den Tellerrand hinausblicken.

Hallo zusammen, schön, dass Sie hier sind. Wir freuen uns, heute unsere rebellischen Instinkte zu steigern. Ich bin Galen Ettlin von Act-On Software, zusammen mit meinem Vizepräsidenten für Marketing, Casey Munck, und unserem ganz besonderen Gast, Jon Miller, Mitbegründer von Marketo und Engagio und derzeitiger CMO von Demand Base und ein OG-Marketing-Rebell im Haus . Jon, vielen Dank, dass Sie hier sind.

Jon Miller:
Ja, vielen Dank. Es ist großartig, Freunde zu sein und mit Act-On abzuhängen.

Galen Ettlin:
Exzellent. Nun, wir freuen uns, es zu hören. Nun haben Sie mit Engagio für Account Based Marketing oder ABM eine völlig neue Marketing-Tech-Kategorie entwickelt. Was hat Sie dazu bewogen, das zu schaffen? Erzählen Sie uns von dieser Reise.

Jon Miller:
Sicher. Nun, ich werde sagen, dass ich nicht das Gefühl habe, Account-based Marketing erfunden zu haben. Den Begriff gab es schon eine Weile, aber ich glaube, ich habe sicherlich dazu beigetragen, durch einige Funken, die bereits da waren, viel Öl ins Feuer zu gießen. Also war ich bei Marketo, ich habe unseren eigenen Champagner getrunken, wir haben Nachfrage generiert und unsere gesamte Pipeline auf 80 % erhöht, und wie die Zuhörer von Act-On wissen, ist Marketingautomatisierung für diese Dinge wirklich nützlich. Wir generierten Leads und pflegten diejenigen, die noch nicht bereit für den Verkauf waren, bewerteten sie und gaben sie nur dann an den Verkauf weiter, wenn sie wirklich bereit waren. Und es war schön, weil Verkäufer nicht mit Käufern sprachen, die nicht interessiert waren, und Käufer nicht mit Verkäufern sprechen mussten, bevor sie bereit waren. Aber es reichte nicht aus, um unseren Wachstumsmotor voranzutreiben.
Als wir größer wurden und versuchten, auf dem Markt aufzusteigen, brauchten wir neue Wachstumsmotoren. Und so haben wir bei Marketo angefangen, eher eine Outbound-Strategie zu verfolgen, um einige Accounts zu identifizieren und zu versuchen, sie wirklich proaktiv zu erreichen, was als Account-based Marketing bekannt wurde. Aber was mich dazu inspirierte, Engagio zu starten, war die Tatsache, dass diese Strategie funktionierte, aber es war wirklich schwierig, mit diesem Tech-Stack, den ich hatte, eine Art personenbasierte Marketingautomatisierung plus CRM zu machen. Wir brauchten irgendwie eine dritte Säule dieses Hockers, die eher kontobasiert wäre. Das hat also zu Engagio geführt. Und ich habe damals eine Analogie verwendet, dass traditionelle Gens wie Fischen mit einem Netz verlangen, Sie führen Ihre Kampagne durch, es ist Ihnen egal, welchen Fisch Sie fangen, es ist Ihnen nur wichtig, ob Sie genug Fisch gefangen haben? Während kontobasiertes Marketing mit einem Speer fischt, bei dem Sie diese großen Fische identifizieren und ihnen nachgehen.

Galen Ettlin:
Jetzt mache ich hier für Sie beide, meine Marketingexperten hier, einen Schritt zurück. Ich weiß, dass es eine ziemlich technische Fähigkeit ist, viele Zahlen, viel kritisches Denken. Aus der Sicht einiger Leute ist es wahrscheinlich kompliziert genug. Was spricht Sie an MarTech an? Warum sich diesem Raum nähern?

Jon Miller:
Also, ich habe 1994 meinen Abschluss in Physik gemacht, und ich denke, es gibt zwei relevante Teile davon. Das erste ist, dass 1992 ein Buch mit dem Titel The One-to-One Future von Don Peppers und Martha Rogers herauskam, das eine Vision einer zukünftigen Welt beschrieb. Hier könnten wir so individuell sein wie ein Tante-Emma-Laden, ein Tante-Emma-Laden aus dem 18. Jahrhundert, der Sie wirklich kennt. Aber wir könnten das im Maßstab des Industriezeitalters tun. Und das würde durch eine bessere Nutzung von Daten und Analysen geschehen, um den Kunden wirklich zu verstehen. Und das hat mich ganz am Anfang meiner Karriere wirklich sehr inspiriert. Und die physikalische Komponente war, dass sich herausstellte, dass das Streben nach der einen Zukunft ein Streben ist, das das Marketing analytischer und quantitativer macht. Und ich fand es einfach ziemlich cool, dass ich meine quantitativen Fähigkeiten in der Marketingpraxis einsetzen konnte.

Casey Munck:
Jon, ABM hat sich also von einem Schlagwort zu einer Kernphilosophie der wirklich guten Prospektion entwickelt. Was müssen wir darüber wissen, wie sich ABM im Laufe der Jahre entwickelt hat, wo wir heute stehen und wohin wir gehen?

Jon Miller:
Ja, ich meine, ABM hat sich definitiv weiterentwickelt, und ich denke, der größte Faktor, der diese Veränderung vorangetrieben hat, ist die Erkenntnis, dass die Art und Weise, wie die frühen Praktizierenden vorgegangen sind, auch fehlerhaft war. Und der Fehler ist wirklich in die Analogie eingebaut, über die ich vor ein paar Minuten gesprochen habe, nämlich, dass es sich nicht sehr gut anfühlt, von einem Speer gestochen zu werden. Und das Problem mit dem frühen ABM war, dass wir Kunden kontaktierten, unabhängig davon, ob sie wirklich daran interessiert waren, von uns zu hören

Casey Munck:
Oder dass sie warm waren, richtig?

Jon Miller:
Und so hatten wir irgendwie den Respekt für den Käufer verloren, den die Nachfragegenerierung hatte. Und so fing ich tatsächlich an, einen neuen Begriff namens Account Based Experience oder ABX zu verwenden, der versucht, die Präzision und Zielgerichtetheit des traditionellen ABM zu übernehmen, aber sie mit dem Respekt vor dem Käufererlebnis zu kombinieren, das diese Art der Nachfragegenerierung hatte. Und die Freischaltung, die dies ermöglicht, ist das Aufkommen von Dingen wie Absichtsdaten, mit denen wir wirklich erkennen können, wann sich ein Konto möglicherweise in einem Kaufzyklus befindet oder Interesse zeigt, das zuvor verborgen war. Mit Tools wie Act-On können wir punkten, wenn personenbasiertes Verhalten darauf basiert, was Leute auf unserer eigenen Website tun, aber wir verlieren, was passiert, oder wir sehen nicht, was im offenen Web passiert. Und wenn wir Zugriff auf diese Art von Daten haben, können wir nachvollziehen, welches Konto sich auf dem Weg befindet, und dann unsere Markteinführung entsprechend anpassen. Ich denke, das ist wirklich die größte Entwicklung dieses Wechsels von ABM zu ABX. Übrigens ist es auch einfach ein besserer Name, weil es das Marketing aus dem Namen nimmt.

Casey Munck:
Das ist wirklich wahr. Das gefällt mir sehr. Nun, ABM-Software entwickelt sich meines Erachtens definitiv mehr denn je zum notwendigen Bindeglied zwischen der Marketingautomatisierung und den CRM-Plattformen. Was siehst du? Was sind Ihrer Meinung nach die neuesten Elemente der ABM-Software, die diese Lücke zwischen den beiden Kernsystemen schließen, die wirklich dazu beitragen, das Leben von Vertrieb und Marketing einfacher und effektiver zu machen?

Jon Miller:
Ich würde das gerne beantworten, indem ich über die Anwendungsfälle oder die Dinge spreche, die Sie mit dieser Technologie machen. Der erste ist also der Aufbau einer kontobasierten Grundlage, und das beginnt mit der Herausforderung, die ich damals bei Marketo hatte. Wenn alle Ihre anderen Systeme hauptsächlich Lead-basiert sind, brauchen Sie Dinge wie Lead-to-Account-Matching, um all diese unterschiedlichen Signale zu erfassen, was mit Ihrer Website und Ihrer Marketingautomatisierung und Ihrem Salesforce passiert, sogar Ihr Gmail oder Ihre Exchange-Server, auf denen sich die E-Mails befinden . Sie müssen das alles kombinieren, abgleichen, bereinigen, auf dem neuesten Stand halten und es dann idealerweise mit hochwertigen Daten von Drittanbietern anreichern. Das ist also der erste Schritt, um diese Datengrundlage für die Kontogrundlage zu schaffen. Der zweite ist dann, die Konten zu finden, die wichtig sind. Wie nutzen Sie Ihre Kontointelligenz, um zu ermitteln, auf welche Konten Sie sich konzentrieren sollten?
Wer ist in Ihrem ICP? Wie helfen Sie ihnen dabei, sie basierend auf ihrem potenziellen Wert in Rang eins, Rang zwei und Rang drei einzustufen? Woher wissen Sie, wo sie sich auf ihrer Reise befinden? Weißt du, dieser ist sich deiner nur bewusst, aber nicht wirklich ansprechend, aber dieser hier ist heiß und bereit, jetzt loszulegen und all diese Intelligenz zu nutzen, um deine Zeit und deine Bemühungen zu priorisieren, sobald du das eingerichtet hast. Jetzt ist der dritte Hauptanwendungsfall Engagement, und jetzt möchten Sie auf wirklich koordinierte und orchestrierte Weise mit den Konten und den Personen bei diesen Konten interagieren. Das kann also bedeuten, dass Sie diese Erkenntnisse beispielsweise in Ihre Marketingautomatisierung einfließen lassen. Ihre Nurture-Tracks passen sich also dynamisch an, je nachdem, wo sich dieses Konto auf der Reise befindet, aber es kann auch Dinge wie Werbung für diese Konten oder die Personalisierung der Website bedeuten, wenn Personen von diesen Konten Sie besuchen, oder das Starten von Outreach- oder Verkaufsloft-Kadenzen, wenn Konten freundlich werden von diesem magischen und Marktmoment.
Es dreht sich alles um Orchestrierung, und ich liebe das Wort Orchestrierung, weil es impliziert, dass Sie diese verschiedenen Instrumente haben, diese verschiedenen Kanäle, aber Sie möchten, dass sie alle irgendwie harmonisch zusammenarbeiten. Beim vierten Anwendungsfall geht es darum, diese Konten zu schließen oder sich auf den Verkauf auszurichten und auszurichten. Es geht also darum, all diese Informationen, die Sie über die Vorgänge haben, zu nehmen und sicherzustellen, dass das Vertriebsteam in seinem CRM darauf reagiert, wenn es mit den Konten arbeitet. Und dann ist der letzte Anwendungsfall die Messung. Wenn Sie in eine ABM-Welt eintreten, werden Ihre Metriken etwas mehr oder definitiv mehr auf Qualität und weniger auf Quantität ausgerichtet sein. Es geht nicht mehr darum, wie viele MQLs es gibt, sondern darum, ob Sie MQLs bei den richtigen Konten erhalten haben? Haben Sie MQAs-Marketing-qualifizierte Konten erhalten? Und so gibt es neue Metriken, die Sie verwenden möchten, um auch diese Welt zu messen.

Galen Ettlin:
Ich denke, dass es für viele von uns leicht ist, in einem Trott stecken zu bleiben. Welchen Rat haben Sie also für die Marketer da draußen, um in ihrem Job ein bisschen rebellischer oder innovativer zu sein?

Jon Miller:
Ja, es gibt ein Akronym, das mir hier wirklich gefällt, nämlich dass ich Marketer ermutigen würde, NETTE Marketer zu sein. Also dieses Akronym NICE. Das N steht für Sie sollte numerisch numerisch sein. Und das kommt auf das zurück, was wir zuvor gesagt haben, Marketing wird ziemlich technisch. Sie sollten also mit Zahlen vertraut sein, mindestens mit Tabellenkalkulationen. Sie müssen kein Physikstudent sein, aber Sie sollten keine Angst vor einer Tabellenkalkulation haben. Gleichzeitig denke ich, dass Sie intuitiv sein sollten. Marketing ist Kunst, nicht nur Wissenschaft. Sie wissen, beide müssen in der Lage sein zu verstehen, was Ihre Zielgruppe interessiert, was bei ihnen ankommen wird, wie Sie Marketing erstellen werden, das einen kleinen Wow-Faktor für Ihre Zielgruppe hat? C steht für Being a Content Creator. Ich denke, Marketer, jeder im Marketing sollte ein Content Creator sein, nicht nur das Content-Team. Ob es nun darum geht, Blogbeiträge zu schreiben oder Ihre Meinung auf LinkedIn zu veröffentlichen und Ihre eigene persönliche Marke entsprechend aufzubauen oder einen Podcast zu hosten oder was auch immer, das Erstellen von Inhalten ist so zentral für das, was Marketing tut. Jeder Vermarkter sollte ein Inhaltsersteller sein, und dann ist das E die Ausführung. Und was für eine Ausführung eines Plans der Klasse B wird so ziemlich immer die Ausführung der Klasse B des Plans der Klasse A übertreffen. Also nur ein großer Teil davon, ein rebellischer Markt zu sein oder einfach nur rauszugehen und Dinge zu erledigen.

Casey Munck:
Dass ich NICE noch nie gehört hatte. Das ist großartig. Ich werde das verwenden. Danke Jon. Wie fühlt es sich an, ein Risiko einzugehen, ohne die Ergebnisse zu kennen? Wie macht man bei der Arbeit einen rebellischen Schritt, wenn man weiß, dass es Konsequenzen haben kann?

Jon Miller:
Ich denke, jedes Mal, wenn ich ein Risiko eingegangen bin, gab es immer eine gewisse Milderung, wenn Sie so wollen, oder etwas, das meine Kehrseite geschützt hat. Und anders gesagt, es sind kluge Risiken.

Casey Munck:
Rechts.

Jon Miller:
Zum Beispiel nicht karriereorientiert. Als ich das College abgeschlossen hatte, machte ich mich auf den Weg, um mit einem Freund durch das Land zu fahren, und wir campten den ganzen Weg und brachten unsere eigene Ausrüstung mit. Das ist Straßenradfahren, kein Motorrad.

Casey Munck:
Eine große Reise.

Jon Miller:
Ja, also haben wir es irgendwo mitten in der Wüste von Nevada geschafft, an diesem Punkt hatten wir eine Art Sturz und mein Freund ist hingefallen und hat tatsächlich seinen Helm zerbrochen, an diesem Punkt war er offensichtlich ein wenig verletzt und wir waren beide erschüttert hoch. Und so konnten wir glücklicherweise etwas Hilfe bekommen, um uns zum nächsten Flughafen zu bringen. Anstatt also diese ganze Radtour aufzugeben, konnten wir einfach die Richtung ändern und radelten stattdessen die Pazifikküste entlang von Kanada nach Mexiko und hatten eine großartige Reise. Also riskante Sache, aber Backup-Plan. Als ich mit Marketo anfing, als meine Frau mit unserem ersten Kind schwanger war, hatten wir gerade ein Haus gekauft und hatten unsere erste Hypothek. Es war nicht genau der Zeitpunkt, an dem Sie dachten, hey, es ist Zeit, ein Unternehmen zu gründen und super unternehmerisch zu sein, aber ich konnte es mit Phil Fernandez als meinem Mitbegründer tun. Und so, weil ich nicht der CEO von Marketo war und ich mich mit jemand anderem treffen konnte, der ehrlich gesagt die Führung übernehmen und mehr als alles andere der Fahrer sein würde, der Erfahrung hatte und auch helfen würde Wenn man das Geld aufbringt, verringert sich das Risiko auch dort dramatisch. Vielleicht habe ich einfach nur Glück, aber ich denke, intelligente Risiken, bei denen Sie einen gewissen Schutz vor Verlusten haben, funktionieren für mich.

Casey Munck:
Ich mag das.

Galen Ettlin:
Und flexibel sein und wissen, wie man schwenkt.

Jon Miller:
Ja, guter Punkt.

Casey Munck:
Absolut Galen.
Ich bin neugierig, suchen Sie oft viel Rat, wenn Sie eine riskante Entscheidung treffen wollen, oder halten Sie Ihre Karten dicht an Ihrer Weste und lassen sie nur von ein paar vertrauenswürdigen Leuten leiten? Wie viel Meinung bekommen Sie, wenn Sie im Begriff sind, einen möglicherweise riskanten Schritt oder eine Entscheidung zu treffen?

Jon Miller:
Ja, das ist eine gute Frage. Ich meine, so analytisch ich auch bin und so quantitativ ich auch bin, denke ich, dass ich die meisten wichtigen Entscheidungen in meinem Leben irgendwie aus dem Bauch heraus oder intuitiv getroffen habe. Ich denke, manchmal ist es nützlich, darüber zu sprechen, nicht weil ich so viel bekomme – ich bin daran interessiert zu hören, was andere Leute sagen, aber manchmal ist es nur das Reden darüber, was letztendlich die endgültige Überzeugung in meinem Bauch für das erzeugt, was das ist richtige Antwort ist.

Casey Munck:
Welches Marketing-Fest in unserer heutigen Kultur muss also jetzt gefeiert werden und warum?

Jon Miller:
Ja, das dachte ich. Ich meine, wen ich bewundere, ist Ferris Bueller. Ich denke, stellen Sie sich vor, wir könnten alle Ferris Bueller in unserem Marketing sein, der sowohl ein gewisses Charisma als auch einige Klugheit in Bezug darauf hat, wie er die Familie austrickst, und einfach alles funktioniert für ihn. Das wäre großartig, wenn unser Marketing so sein könnte.

Casey Munck:
Das ist eine großartige Antwort.

Galen Ettlin:
Also brauchen wir einfach mehr freie Tage, sagen Sie.

Jon Miller:
Machen Sie Ihre eigenen freien Tage

Casey Munck:
Muss den Film nochmal anschauen.

Galen Ettlin:
Auf der anderen Seite ist es Zeit, anstatt was dich inspiriert oder wovon du denkst, dass wir uns alle inspirieren lassen sollten. Nun zu unserem „Schatz, ich glaube nicht“-Segment, in dem wir darüber sprechen, was Sie in letzter Zeit nervt und das im Marketing- oder MarTech-Bereich aufhören muss. Du hast 60 Sekunden, um deinen Fall vorzubringen, Jon.

Jon Miller:
Wir müssen aufhören, uns auf die Marketingquelle oder das Marketing der Einflusspipeline zu konzentrieren, und uns stattdessen auf die Gesamtzahl der Pipelines konzentrieren. Marketing ist es nicht, und Vertrieb ist nicht mehr wie eine Staffelübergabe, bei der das Marketing nur einen Vorsprung in den Händen des Vertriebs generiert, weil dieser lineare Prozess nicht mit dem übereinstimmt, was heute gekauft wird. Der Einkauf erfolgt linear, und die Vertriebsteams müssen eher nicht linear zusammenarbeiten als in einem Staffellauf. Die bessere Analogie ist wie bei einer Fußballmannschaft, die Spieler auf verschiedenen Positionen hat, aber sie spielen den Ball hin und her. Nun, können Sie sich eine Fußballmannschaft vorstellen, die auf der Anzeigetafel steht, hier ist die Anzahl der Punkte, die von den Schreibern oder den Außenverteidigern erzielt wurden, im Vergleich zu der Anzahl der Punkte, die von den Stürmern erzielt wurden. Macht keinen Sinn. Was Sie interessiert, ist die Gesamtzahl. Hatten wir genug Punkte, um das andere Team zu schlagen? Und sicher, der Trainer, der vielleicht die zugrunde liegenden Statistiken zur Verbesserung verfolgt, aber die Überschrift, worauf Sie sich konzentrieren, ist die Gesamtheit, denn am Ende des Tages haben Sie das Tor als Team erzielt, und so ist Marketing und Verkaufsteams müssen arbeiten.

Casey Munck:
Amen. Jon, da bin ich bei dir.

Galen Ettlin:
Ich denke, das ist eine perfekte Note, um unseren Podcast hier zu beenden. Vielen Dank, Jon, dass du ein Teil dieser Folge warst.

Vielen Dank an alle, die den Rebel Instinct-Podcast angehört haben. Achten Sie darauf, Act-On Software für Updates und kommende Episoden zu folgen, und denken Sie daran, immer Ihrem rebellischen Instinkt zu folgen. Bis zum nächsten Mal.