The Rebel Instinct Podcast, 에피소드 1: Jon Miller

Rebel Instinct 의 모든 에피소드에서 우리 팀은 마케팅 환경 전반의 반항아들과 함께 앉아 그들이 마케터로서 취한 대담한 움직임에 대한 이야기를 공유합니다. 더 많은 것을 위해 구독하십시오.

갈렌 에틀린:
당신은 상자 밖에서 살고 있는 모든 마케팅 혁신가들을 위해 Acton Software의 Rebel Instinct Podcast를 듣고 있습니다.

여러분, 반갑습니다. 우리는 오늘 반항 본능을 고양하게 되어 기쁩니다. 저는 Act-On Software의 Galen Ettlin입니다. 제 마케팅 부사장인 Casey Munck와 매우 특별한 게스트인 Jon Miller, Marketo 및 Engagio의 공동 창립자이자 현재 Demand Base의 CMO이자 사내 OG 마케팅 반란군입니다. . 존, 여기 와줘서 정말 고마워.

존 밀러:
네, 정말 감사합니다. 친구가 되어 Act-On과 어울리는 것이 좋습니다.

갈렌 에틀린:
훌륭한. 글쎄, 우리는 그것을 들어 주셔서 감사합니다. 이제 계정 기반 마케팅 또는 ABM을 위해 Engagio와 함께 완전히 새로운 마케팅 기술 범주를 생각해 냈습니다. 그것을 만들게 된 계기는 무엇입니까? 그 여정에 대해 말씀해 주십시오.

존 밀러:
확신하는. 글쎄, 계정 기반 마케팅을 생각해 낸 것 같지 않다고 말할 것입니다. 이 용어는 잠시 동안 있었지만 이미 거기에 있던 불꽃에서 불에 많은 연료를 붓는 데 확실히 도움이 되었습니다. 그래서 저는 Marketo에 있었고, 우리만의 샴페인을 마시고 있었고, 수요 창출을 하고 있었고 모든 파이프라인의 최대 80%를 추진하고 있었습니다. 실제 청취자들이 알다시피 마케팅 자동화는 이 일에 정말 유용합니다. 우리는 리드를 생성한 다음 판매할 준비가 되지 않은 리드를 육성하고 점수를 매긴 다음 실제로 준비가 되었을 때만 판매로 넘겼습니다. 그리고 판매원이 관심이 없는 구매자와 이야기하지 않고 구매자가 준비되기 전에 판매원과 이야기할 필요가 없기 때문에 좋았습니다. 그러나 우리의 성장 엔진을 구동하기에는 충분하지 않았습니다.
우리가 더 커지고 시장을 개척하려고 노력함에 따라 새로운 성장 동력이 필요했습니다. 그래서 우리는 Marketo에서 더 많은 아웃바운드 전략을 수행하여 일부 계정을 식별하고 계정 기반 마케팅으로 알려지게 된 일종의 사전 예방적 접근을 시도하기 시작했습니다. 하지만 제가 Engagio를 시작하게 된 계기는 이 전략이 효과가 있다는 사실이었습니다. 하지만 일종의 개인 기반 마케팅 자동화와 CRM이 있는 이 기술 스택과 관련이 정말 어려웠습니다. 우리는 그 의자의 세 번째 기둥이 필요했는데, 그것은 더 계정 기반이 될 것입니다. 그것이 Engagio로 이어진 것입니다. 그리고 저는 당시에 비유를 사용했습니다. 그물 낚시와 같은 전통적인 수요 세대는 캠페인을 운영하고 어떤 물고기를 잡는지는 신경 쓰지 않고 충분한 물고기를 잡았습니까? 반면 계정 기반 마케팅은 큰 물고기를 식별하고 쫓는 창으로 낚시하는 것입니다.

갈렌 에틀린:
이제 여기 있는 제 마케팅 전문가인 두 분을 위해 한 걸음 뒤로 물러서겠습니다. 저는 그것이 상당한 기술적 능력, 많은 숫자, 많은 비판적 사고라는 것을 압니다. 아마도 어떤 사람들의 관점에서는 충분히 복잡합니다. MarTech가 당신에게 말하는 것은 무엇입니까? 왜 그 공간에 접근합니까?

존 밀러:
글쎄요, 그래서 저는 1994년에 물리학 학위를 받고 졸업했고 두 가지 관련 부분이 있다고 생각합니다. 첫 번째는 1992년 Don Peppers와 Martha Rogers가 미래 세계의 비전을 설명하는 The One-to-One Future라는 책이 나왔다는 것입니다. 그곳에서 우리는 모퉁이 상점처럼 개인화될 수 있습니다. 여러분을 잘 아는 1800년대 모퉁이 상점입니다. 그러나 우리는 산업화 시대 규모에서 그렇게 할 수 있습니다. 데이터와 분석을 더 잘 활용하여 고객을 진정으로 이해하는 것이 가능했습니다. 그리고 그것은 제 경력의 맨 처음에 제게 정말 큰 영감을 주었습니다. 그리고 물리학적 요소는 하나의 미래를 향한 추진력이 마케팅을 보다 분석적이고 정량적으로 만드는 추진력이라는 것이 밝혀졌습니다. 그리고 저는 마케팅 실무에서 제 정량적 기술을 사용할 수 있다는 것이 정말 멋진 일이라는 것을 알게 되었습니다.

케이시 뭉크:
그래서 Jon, ABM은 버즈 용어에서 정말 좋은 잠재 고객 확보라는 핵심 철학으로 이동했습니다. ABM이 수년에 걸쳐 어떻게 발전했는지, 우리가 현재 어디에 있고 어디로 향하고 있는지에 대해 무엇을 알아야 합니까?

존 밀러:
네, 제 말은 ABM이 확실히 진화했고 그 변화를 주도한 가장 큰 것은 초기 실무자들이 했던 방식에도 결함이 있다는 인식이라고 생각합니다. 그리고 그 결점은 제가 몇 분 전에 말씀드린 비유에 실제로 내장되어 있습니다. 그것은 창에 찔리면 기분이 좋지 않다는 것입니다. 그리고 초기 ABM의 문제는 고객이 실제로 우리의 소식을 듣고 싶어하는지 여부에 관계없이 고객에게 연락을 취했다는 것입니다.

케이시 뭉크:
아니면 그들이 따뜻했습니까?

존 밀러:
그래서 우리는 수요 창출이 가진 구매자에 대한 존경심을 잃었습니다. 그래서 실제로 계정 기반 경험 또는 ABX라는 새로운 용어를 사용하기 시작했습니다. 이는 기존 ABM의 정확성과 타겟팅을 시도하지만 구매자 경험에 대한 이러한 종류의 수요 창출에 대한 존중과 결합합니다. 그리고 이를 가능하게 하는 잠금 해제는 계정이 구매 주기에 있거나 이전에 숨겨진 관심을 보일 수 있는 시기를 실제로 확인할 수 있게 해주는 의도 데이터와 같은 것의 증가입니다. Act-On과 같은 도구를 사용하면 사람들이 우리 웹사이트에서 하는 일을 기반으로 행동을 기반으로 점수를 매길 수 있지만 열린 웹에서 일어나는 일을 놓치고 있거나 볼 수 없습니다. 그런 종류의 데이터에 액세스할 수 있게 되면 어떤 계정이 여정에 있는지 이해하고 그에 따라 시장 진출을 조정할 수 있습니다. 그래서 저는 그것이 ABM에서 ABX로의 이동의 가장 큰 진화라고 생각합니다. 그건 그렇고, 이름에서 마케팅을 제거하기 때문에 더 나은 이름이기도 합니다.

케이시 뭉크:
그것은 맞는 것 같아. 나는 그것을 많이 좋아한다. 글쎄, ABM 소프트웨어는 마케팅 자동화와 CRM 플랫폼 사이의 필수 이동 수단으로 떠오르고 있다고 생각합니다. 당신은 무엇을보고 있습니까? 영업 및 마케팅의 삶을 더 쉽고 효과적으로 만드는 데 실제로 도움이 되는 두 가지 핵심 시스템 사이의 격차를 해소하는 ABM 소프트웨어의 최신 요소는 무엇이라고 생각하십니까?

존 밀러:
나는 이 기술로 당신이 하는 일이나 사용 사례에 대해 이야기함으로써 그것에 대답하고 싶습니다. 따라서 첫 번째는 계정 기반 기반을 구축하는 것입니다. 이는 제가 Marketo에서 겪었던 문제에서 시작됩니다. 다른 모든 시스템이 주로 리드 기반인 경우 모든 이질적인 신호, 웹 사이트, 마케팅 자동화 및 Salesforce, 심지어 이메일이 있는 Gmail 또는 교환 서버에서 발생하는 모든 신호를 파악하기 위해 계정 일치 리드와 같은 것이 필요합니다. . 모든 것을 함께 결합하고, 일치시키고, 정리하고, 최신 상태로 유지한 다음, 양질의 타사 데이터로 이상적으로 보강해야 합니다. 따라서 첫 번째 단계는 해당 계정 기반 데이터 기반을 제자리에 배치하는 것입니다. 두 번째는 중요한 계정을 찾는 것입니다. 어떤 계정에 집중해야 하는지 식별하기 위해 계정 인텔리전스를 어떻게 사용합니까?
귀하의 ICP에는 누가 있습니까? 잠재 가치에 따라 1단계, 2단계, 3단계로 계층화하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 그들이 여정에서 어디에 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 알다시피, 이것은 단지 당신을 알고 있지만 실제로는 매력적이지는 않지만, 이것은 뜨겁고 지금 갈 준비가 되어 있고 일단 당신이 그것을 갖추면 당신의 시간과 노력의 우선순위를 정하기 위해 모든 지능을 사용할 준비가 되어 있습니다. 이제 세 번째 주요 사용 사례는 참여입니다. 이제 정말 조율된 방식으로 계정 및 해당 계정의 사람들과 참여하려고 합니다. 따라서 이러한 통찰력을 마케팅 자동화에 적용하는 것과 같은 것을 의미할 수 있습니다. 따라서 육성 트랙은 해당 계정이 여정에 있는 위치에 따라 동적으로 조정되지만 해당 계정의 사람들이 귀하를 방문할 때 해당 계정에 광고하거나 웹 사이트를 개인화하거나 계정이 종류에 도달할 때 홍보 또는 판매 로프트 케이던스를 시작하는 것과 같은 것을 의미할 수도 있습니다. 그 마법과 시장 순간의.
그것은 오케스트레이션에 관한 것입니다. 저는 오케스트레이션이라는 단어를 좋아합니다. 다양한 악기와 채널이 있지만 모든 종류의 조화로운 작업을 원한다는 의미이기 때문입니다. 네 번째 사용 사례는 이러한 계정을 폐쇄하거나 판매와 정렬 및 정렬하는 것입니다. 따라서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대해 가지고 있는 이 모든 정보를 가지고 영업 팀이 고객과 작업할 때 CRM 내에서 조치를 취하도록 합니다. 그리고 마지막 사용 사례는 측정입니다. ABM 세계로 이동함에 따라 메트릭이 조금 더 많아지거나 확실히 양보다는 품질에 더 집중하게 될 것입니다. 더 이상 MQL이 몇 개인지가 아니라 올바른 계정에서 MQL을 받았는지가 중요합니다. MQA 마케팅 적격 계정을 받았습니까? 따라서 이 세계를 측정하는 데에도 사용할 새로운 지표가 있습니다.

갈렌 에틀린:
나는 우리 중 많은 사람들이 틀에 박힌 틀에 박히기 쉽다고 생각합니다. 그렇다면 마케터들에게 좀 더 반항적이거나 혁신적인 업무를 수행하기 위해 어떤 조언을 해주시겠습니까?

존 밀러:
예, 여기에서 제가 정말 좋아하는 약어가 있습니다. 마케터가 NICE 마케터가 되도록 권장한다는 것입니다. 그래서 이 약어는 NICE입니다. N은 숫자여야 함을 나타냅니다. 그리고 이것은 우리가 이전에 말한 것으로 돌아가서 마케팅이 꽤 기술적으로 변하고 있습니다. 따라서 최소한 스프레드시트를 사용하여 숫자에 능숙해야 합니다. 물리학을 전공할 필요는 없지만 스프레드시트를 두려워해서는 안 됩니다. 동시에 직관적이어야 한다고 생각합니다. 마케팅은 과학이 아니라 예술입니다. 두 가지 모두 목표 고객이 관심을 갖는 것이 무엇인지, 무엇이 그들에게 반향을 일으킬 것인지, 목표 고객을 위한 놀라운 요소가 있는 마케팅을 어떻게 만들 것인가를 이해할 수 있어야 합니다. C는 콘텐츠 제작자를 의미합니다. 마케팅 담당자, 마케팅에 종사하는 모든 사람은 콘텐츠 팀뿐만 아니라 콘텐츠 제작자가 되어야 한다고 생각합니다. 따라서 블로그 게시물을 작성하거나 LinkedIn에 의견을 게시하고 이에 따라 자신의 개인 브랜드를 구축하거나 팟캐스트를 호스팅하거나 이름을 지정하는 등 콘텐츠를 제작하는 것이 마케팅의 핵심입니다. 모든 마케팅 담당자는 콘텐츠 제작자가 되어야 하며 E는 실행입니다. 그리고 A 등급 B 계획의 실행은 거의 항상 A 등급 계획의 B 등급 실행을 능가합니다. 반항적 인 시장이되거나 그냥 나가서 일을 끝내는 데 큰 부분을 차지합니다.

케이시 뭉크:
내가 NICE를 들어 본 적이 없다고. 굉장하네요. 나는 그것을 사용할 것입니다. 감사합니다 존. 결과를 모른 채 모험을 한다는 것은 어떤 기분일까요? 결과가 있을 수 있다는 것을 알면서 직장에서 어떻게 반항적인 행동을 합니까?

존 밀러:
나는 위험을 감수할 때마다 언제나 약간의 완화가 있었다고 생각합니다. 다른 말로 하면 현명한 위험입니다.

케이시 뭉크:
오른쪽.

존 밀러:
예를 들어 경력 지향적이지 않습니다. 대학을 졸업하고 친구와 함께 자전거를 타고 전국을 횡단하기 시작했고, 각자의 장비를 가지고 캠핑을 다녔습니다. 이것은 오토바이가 아니라 도로 자전거입니다.

케이시 뭉크:
큰 여행.

존 밀러:
네, 그래서 우리는 네바다 사막 한가운데 어딘가에 도착했습니다. 그 지점에서 충돌 사고가 났고 제 친구들이 넘어져서 실제로 그의 헬멧에 금이 갔습니다. 그 시점에서 그는 분명히 약간 부상을 입었고 우리 둘 다 흔들렸습니다. 위로. 그래서 다행스럽게도 우리는 가장 가까운 공항으로 데려다 줄 수 있는 도움을 받을 수 있었습니다. 그래서 이 전체 자전거 여행을 포기하는 대신 방향을 바꿀 수 있었고 결국 캐나다에서 멕시코로 가는 대신 태평양 연안을 따라 자전거를 타고 멋진 여행을 했습니다. 매우 위험한 일이지만 백업 계획입니다. 마찬가지로, 내가 Marketo를 시작했을 때, 아내가 첫 아이를 임신했을 때, 우리는 방금 집을 구입했고 첫 모기지를 받았습니다. 회사를 시작하고 슈퍼 기업가가 될 때라고 생각했을 때가 정확히 아니었지만 Phil Fernandez를 공동 창업자로 할 수 있었습니다. 그래서 저는 Marketo의 CEO가 아니었고 솔직히 리드가 될 다른 누구보다 경험이 있고 도움이 될 드라이버가 될 다른 사람과 연결될 수 있다는 사실이 돈을 모으는 사람은 위험도 극적으로 줄입니다. 그래서 운이 좋은 것일 수도 있지만 약간의 하락 보호가 있는 현명한 위험이 저에게 효과가 있다고 생각합니다.

케이시 뭉크:
좋아요.

갈렌 에틀린:
유연하고 피벗하는 방법을 알고 있습니다.

존 밀러:
그래, 좋은 지적이야.

케이시 뭉크:
당연하지, 갈렌.
위험한 결정을 내릴 때 종종 조언을 많이 구하시나요? 아니면 카드를 조끼 가까이에 두고 신뢰할 수 있는 몇 사람만 운영하시나요? 위험한 행동이나 결정을 내리려고 할 때 얼마나 많은 의견을 얻습니까?

존 밀러:
네, 좋은 질문입니다. 내 말은, 나만큼 분석적이고 양적인 만큼 내 인생의 주요 결정 대부분은 직감이나 직관적으로 내린 것이라고 생각합니다. 그것에 대해 이야기하는 것이 때때로 유용하다고 생각합니다. 다른 사람들이 말하는 것을 듣는 데 관심이 있기 때문이 아닙니다. 정답은 입니다.

케이시 뭉크:
그렇다면 오늘날 우리 문화에서 축하해야 할 마케팅 행사는 무엇이며 그 이유는 무엇입니까?

존 밀러:
네, 그렇게 생각하고 있었어요. 내가 존경하는 사람은 Ferris Bueller입니다. 카리스마가 있고 가족을 속이는 방법에 대해 똑똑하고 모든 것이 그를 위해 잘되는 마케팅에서 우리 모두가 Ferris Bueller가 될 수 있다고 상상해보십시오. 우리의 마케팅이 그렇게 될 수 있다면 정말 멋질 것입니다.

케이시 뭉크:
훌륭한 답변입니다.

갈렌 에틀린:
그래서 우리는 더 많은 휴가가 필요합니다 당신이 말하는 것입니다.

존 밀러:
나만의 쉬는 날 만들기

케이시 뭉크:
그 영화를 다시 봐야 합니다.

갈렌 에틀린:
그 반대쪽에는 당신에게 영감을 주는 것 또는 우리 모두가 영감을 받아야 한다고 생각하는 것 대신에 시간이 있습니다. 이제 우리의 '여보, 나는 그렇게 생각하지 않습니다' 세그먼트는 마케팅 또는 MarTech 공간에서 멈춰야 하는 최근에 당신을 짜증나게 하는 것에 대해 이야기합니다. 60초 안에 소송을 제기해야 합니다, 존.

존 밀러:
우리는 마케팅 소스나 영향 파이프라인 마케팅에 집중하는 것을 멈추고 대신 전체 파이프라인 수에 집중해야 합니다. 마케팅은 그렇지 않고 영업은 더 이상 마케팅이 영업에 대한 리드를 생성하는 지휘봉 전달과 같지 않습니다. 그 선형 프로세스가 오늘날 구매가 발생하는 방식과 일치하지 않기 때문입니다. 구매는 선형적이며 영업 팀은 릴레이 경주가 아닌 보다 비선형적인 방식으로 협력해야 합니다. 더 나은 비유는 서로 다른 위치에 선수들이 있지만 앞뒤로 공을 패스하는 축구 팀과 같습니다. 자, 여러분은 점수판에 기록하는 축구팀을 상상할 수 있나요? 여기 라이팅이나 풀백이 득점한 점수 대 포워드가 득점한 점수가 있습니다. 말도 안 돼요. 당신이 관심있는 것은 총 수입니다. 다른 팀을 이길 충분한 포인트가 있었나요? 물론 코치는 개선을 위해 기본 통계를 추적할 수 있지만 헤드라인, 초점을 맞추는 것은 총계입니다. 영업팀이 일해야 합니다.

케이시 뭉크:
아멘. Jon, 나는 당신과 함께 있습니다.

갈렌 에틀린:
여기에서 팟캐스트를 마치기에 완벽한 메모라고 생각합니다. 이 에피소드에 참여해 주셔서 대단히 감사합니다.

Rebel Instinct 팟캐스트를 들어주신 모든 분들께 감사드립니다. 업데이트 및 향후 에피소드에 대해 Act-On Software를 팔로우하고 항상 반항적 본능에 따라 행동해야 한다는 것을 기억하십시오. 다음 시간까지.