بودكاست The Rebel Instinct ، الحلقة 1: جون ميلر

في كل حلقة من Rebel Instinct ، يجلس فريقنا مع المتمردين من جميع أنحاء المشهد التسويقي لمشاركة القصص حول التحركات الجريئة التي اتخذوها كمسوقين. الاشتراك للحصول على المزيد.

جالين إيتلين:
أنت تستمع إلى Rebel Instinct Podcast من شركة Acton Software لجميع مبتكري التسويق الذين يعيشون خارج الصندوق.

مرحبًا بالجميع ، من الجيد وجودك هنا. نحن متحمسون اليوم لرفع غرائزنا المتمردة. أنا جالين إيتلين مع Act-On Software ، وانضم إلينا نائب الرئيس للتسويق ، Casey Munck وضيفنا الخاص جدًا ، Jon Miller ، المؤسس المشارك لـ Marketo and Engagio والمدير التنفيذي الحالي لقاعدة الطلب و OG Marketing Rebel in the House . جون ، شكرا جزيلا لوجودك هنا.

جون ميلر:
نعم شكرا جزيلا. إنه لأمر رائع أن نكون أصدقاء وأن نتسكع مع Act-On.

جالين إيتلين:
ممتاز. حسنًا ، نحن نقدر سماع ذلك. الآن ، توصلت إلى فئة تقنية تسويقية جديدة تمامًا مع Engagio للتسويق القائم على الحساب أو ABM. ما الذي دفعك إلى إنشاء ذلك؟ أخبرنا عن تلك الرحلة.

جون ميلر:
بالتأكيد. حسنًا ، سأقول إنني لا أشعر أنني توصلت إلى التسويق القائم على الحساب. كان المصطلح موجودًا منذ فترة قصيرة ، لكنني بالتأكيد ساعدتني في صب الكثير من الوقود على النار من بعض الشرارات التي كانت موجودة بالفعل. لذلك كنت في Marketo ، كنت أقوم بشرب الشمبانيا الخاصة بنا ، وكنا نقوم بتوليد الطلب ونقود ما يصل إلى 80٪ من جميع خطوط الأنابيب لدينا وكما يعلم مستمعو Act-On ، فإن أتمتة التسويق مفيدة حقًا لهذه الأشياء. كنا نجني عملاء محتملين ومن ثم نرعى أولئك الذين لم يكونوا مستعدين للمبيعات ونحرزهم وننقلهم إلى المبيعات فقط عندما يكونون جاهزين حقًا. وكان ذلك لطيفًا لأن مندوبي المبيعات لم يتحدثوا مع مشترين غير مهتمين ولم يكن على المشترين التحدث إلى مندوبي المبيعات قبل أن يكونوا مستعدين. لكنها لم تكن كافية لقيادة محرك النمو لدينا.
كلما كبرنا وكنا نحاول الارتقاء بالسوق ، احتجنا إلى محركات جديدة للنمو. وهكذا بدأنا في Marketo بعمل المزيد من إستراتيجية خارجية لتحديد بعض الحسابات ومحاولة الوصول إليها بشكل استباقي ، نوع ما أصبح يعرف باسم التسويق القائم على الحساب. لكن ما ألهمني لبدء Engagio هو حقيقة أن هذه الإستراتيجية نجحت ، ولكن كان من الصعب حقًا القيام بذلك باستخدام هذه المجموعة التقنية التي كانت لدي نوعًا من أتمتة التسويق القائم على الشخص بالإضافة إلى CRM. لقد احتجنا نوعًا ما إلى عمود ثالث من هذا البراز ، وهو شيء يعتمد بشكل أكبر على الحساب. هذا ما أدى إلى Engagio. واستخدمت تشبيهًا في ذلك الوقت الذي كانت فيه العشيرة التقليدية مثل الصيد بالشبكة ، تدير حملتك ، ولا تهتم بالأسماك التي تصطادها ، هل تهتم فقط هل اصطدت ما يكفي من الأسماك؟ في حين أن التسويق المستند إلى الحساب هو الصيد باستخدام الرمح حيث يمكنك تحديد تلك الأسماك الكبيرة ونوع ما تلاحقها.

جالين إيتلين:
الآن أخذ خطوة إلى الوراء هنا لكليكما ، خبراء التسويق هنا ، أعلم أنها مهارة فنية رائعة ، الكثير من الأرقام ، الكثير من التفكير النقدي. إنه أمر معقد بدرجة كافية ربما من وجهة نظر بعض الناس. ماذا عن MarTech يتحدث إليك؟ لماذا تقترب من تلك المساحة؟

جون ميلر:
حسنًا ، لقد تخرجت بدرجة في الفيزياء عام 1994 وأعتقد أن هناك جزأين مرتبطين بذلك. الأول هو أن كتابًا صدر في عام 1992 بعنوان المستقبل الفردي من تأليف دون بيبرز ومارثا روجرز والذي وصف رؤية لعالم المستقبل. هذا هو المكان الذي يمكن أن نكون فيه مخصصين مثل متجر الزاوية ، وهو متجر زاوية يعود إلى القرن التاسع عشر يعرفك حقًا. لكن يمكننا القيام بذلك على نطاق العصر الصناعي. والطريقة التي يمكن أن يحدث بها كانت من خلال الاستخدام الأفضل للبيانات والتحليلات لفهم العميل حقًا. وكان ذلك حقًا مصدر إلهام لي في بداية مسيرتي المهنية. وكان مكون الفيزياء هو أنه اتضح أنه كلما زاد دافعه نحو المستقبل الواحد هو دافع يجعل التسويق أكثر تحليلاً وكميًا. ووجدت أنه من الرائع حقًا أنني تمكنت من استخدام مهاراتي الكمية في ممارسة التسويق.

كيسي مونك:
لذا ، انتقلت شركة ABM من مصطلح ضجيج إلى فلسفة أساسية تتعلق بالتنقيب الجيد حقًا. ما الذي نحتاج إلى معرفته حول كيفية تطور ABM على مر السنين ، وأين نحن اليوم وإلى أين نتجه؟

جون ميلر:
نعم ، أعني أن ABM قد تطورت بالتأكيد وأعتقد أن أكبر شيء دفع هذا التغيير هو الاعتراف بأن الطريقة التي كان يمارسها الممارسون الأوائل كانت معيبة أيضًا. والعيب مبني حقًا في التشبيه الذي تحدثت عنه قبل دقيقتين ، وهو أنه ليس من الجيد أن تطعن بالحربة. والمشكلة مع ABM المبكر كانت أننا كنا نتواصل مع الحسابات بغض النظر عما إذا كانوا مهتمين بالفعل بالاستماع منا

كيسي مونك:
أم أنها كانت دافئة ، أليس كذلك؟

جون ميلر:
وهكذا فقدنا نوعًا ما هذا الاحترام للمشتري الذي كان لدى جيل الطلب. وهكذا بدأت بالفعل في استخدام مصطلح جديد يسمى التجربة القائمة على الحساب أو ABX ، والذي يحاول أن يأخذ الدقة والاستهداف من ABM التقليدي ، ولكن يدمجه مع هذا الاحترام لتجربة المشتري التي يمتلكها هذا النوع من توليد الطلب. وإلغاء القفل الذي يجعل ذلك ممكنًا هو ظهور أشياء مثل بيانات النية التي تتيح لنا حقًا البدء في معرفة متى قد يكون الحساب في دورة شراء أو يظهر اهتمامًا كان مخفيًا في السابق. باستخدام أدوات مثل Act-On ، يمكننا تسجيل النتائج عندما تستند السلوكيات القائمة على الأشخاص إلى ما يفعله الأشخاص على موقع الويب الخاص بنا ، لكننا نفقد ما يحدث أو لا نرى ما يحدث على الويب المفتوح. وعندما نتمكن من البدء في الوصول إلى هذا النوع من البيانات ، فإنه يتيح لنا فهم الحساب الموجود في رحلته ثم تعديل طريقة الانتقال إلى السوق وفقًا لذلك. لذلك أعتقد أن هذا نوعًا ما يمثل أكبر تطور لهذا الانتقال من ABM إلى ABX. وبالمناسبة ، إنه أيضًا مجرد اسم أفضل لأنه يأخذ التسويق من الاسم.

كيسي مونك:
هذا صحيح جدا. انا احب ذلك كثيرا. حسنًا ، برنامج ABM بالتأكيد أكثر من أي وقت مضى أعتقد أنه يظهر باعتباره الانتقال الضروري بين أتمتة التسويق ومنصات CRM. ماذا ترى؟ ما رأيك في أحدث عناصر برامج ABM التي تعمل على سد هذه الفجوة بين هذين النظامين الأساسيين اللذين يساعدان حقًا في جعل حياة المبيعات والتسويق أسهل وأكثر فعالية؟

جون ميلر:
أود نوعًا ما الإجابة عن ذلك بالحديث عن حالات الاستخدام أو الأشياء التي تفعلها بهذه التكنولوجيا. أولها هو بناء أساس قائم على الحساب فقط ، وهذا يبدأ بالتحدي الذي كنت أواجهه مرة أخرى في Marketo. إذا كانت جميع أنظمتك الأخرى تعتمد بشكل أساسي على الرصاص ، فأنت بحاجة إلى أشياء مثل مطابقة الرصاص إلى الحساب لأخذ كل تلك الإشارات المتباينة ، وما يحدث مع موقع الويب الخاص بك وأتمتة التسويق و Salesforce الخاصة بك ، حتى Gmail أو خوادم التبادل الخاصة بك حيث توجد رسائل البريد الإلكتروني . كما تعلم ، يجب عليك دمج كل ذلك معًا ، ومطابقته ، وتنظيفه ، وتحديثه باستمرار ، ثم زيادته بشكل مثالي ببيانات عالية الجودة من جهات خارجية. إذن هذه هي الخطوة الأولى هي مجرد وضع أساس بيانات أساس الحساب في مكانه الصحيح. والثاني هو إيجاد الحسابات المهمة. كيف تستخدم معلومات حسابك لتحديد الحسابات التي يجب أن تركز عليها؟
من في برنامج المقارنات الدولية الخاص بك؟ كيف يمكنك المساعدة في تصنيفهم إلى المستوى الأول ، والمستوى الثاني ، والمستوى الثالث على أساس قيمتهم المحتملة؟ كيف تعرف أين هم في رحلتهم؟ إذاً كما تعلم ، هذا الشخص يدركك تمامًا ولكنه ليس جذابًا حقًا ، ولكن هذا الشخص مثير وجاهز للذهاب الآن واستخدام كل هذه المعلومات الذكية لتحديد أولويات وقتك وجهودك بمجرد أن يكون لديك ذلك في مكانه. الآن حالة الاستخدام الرئيسية الثالثة هي الانخراط ، والآن تريد التعامل مع الحسابات والأشخاص في تلك الحسابات بطريقة منسقة ومنسقة حقًا. لذلك يمكن أن يعني ذلك أشياء مثل دفع تلك الأفكار إلى أتمتة التسويق الخاصة بك. لذلك يتم ضبط مسارات الرعاية الخاصة بك ديناميكيًا بناءً على مكان وجود هذا الحساب في الرحلة ، ولكن يمكن أن تعني أيضًا أشياء مثل الإعلان عن تلك الحسابات أو تخصيص موقع الويب عندما يقوم الأشخاص من هذه الحسابات بزيارتك أو إطلاق حملات التوعية أو المبيعات العلوية عندما تصل الحسابات إلى النوع. من تلك اللحظة السحرية والسوقية.
الأمر كله يتعلق بالتنسيق ، وأنا أحب كلمة "أوركسترا" لأنها تعني أن لديك هذه الآلات المختلفة ، هذه القنوات المختلفة ، لكنك تريد أن تجعلها جميعًا نوعًا من العمل في وئام. تتعلق حالة الاستخدام الرابعة بإغلاق هذه الحسابات أو المواءمة والمواءمة مع المبيعات. لذلك فهي تأخذ كل هذه المعلومات التي لديك حول ما يحدث وتتأكد من أن فريق المبيعات يعمل على ذلك داخل CRM عندما يعملون مع الحسابات. ثم حالة الاستخدام الأخيرة هي القياس. عندما تنتقل إلى عالم ABM ، ستكون مقاييسك أكثر قليلاً ، أو بالتأكيد ستركز أكثر على الجودة وأقل على الكمية. لا يتعلق الأمر بعدد MQLs بعد الآن ، بل يتعلق أيضًا هل حصلت على MQLs في الحسابات الصحيحة؟ هل حصلت على حسابات تسويق MQAs المؤهلة؟ وبالتالي هناك مقاييس جديدة سترغب في استخدامها لقياس هذا العالم أيضًا.

جالين إيتلين:
أعتقد أنه من السهل على الكثير منا أن يتعثر نوعًا ما في شبق. إذن ما هي النصيحة التي تقدمها لهؤلاء المسوقين ليكونوا أكثر بقليل ، على سبيل المثال ، متمردون أو مبتكرون في وظائفهم؟

جون ميلر:
نعم ، هناك اختصار أحبه هنا حقًا ، وهو أنني أشجع المسوقين ليكونوا مسوقين لطيفين. إذن هذا اختصار NICE. يجب أن يكون الحرف N عبارة عن أرقام رقمية. وهذا يعود إلى ما قلناه سابقًا ، أصبح التسويق تقنيًا جدًا. لذلك أنت تعلم ، يجب أن يكون لديك إتقان مع الأرقام ، مع جداول البيانات على الأقل. ليس عليك أن تكون متخصصًا في الفيزياء ، لكن كما تعلم ، لا يجب أن تخاف من جداول البيانات. في نفس الوقت ، أعتقد أنك يجب أن تكون بديهيًا. التسويق فن وليس علم فقط. كلاهما ، كما تعلم ، بحاجة إلى أن تكون قادرًا على فهم ما يهتم به جمهورك المستهدف ، وما الذي سيتردد صداها معهم ، وكيف ستنشئ تسويقًا له القليل من عامل الإبهار لجمهورك المستهدف؟ C تعني كونها منشئ محتوى. أعتقد أن المسوقين ، كل شخص في مجال التسويق يجب أن يكون منشئ محتوى ، وليس فقط فريق المحتوى. لذا ، سواء أكانت كتابة منشورات مدونة أو نشر آرائك على LinkedIn وبناء علامتك التجارية الشخصية وفقًا لذلك أو استضافة بودكاست أو سمها ما شئت ، فإن مجرد إنتاج المحتوى هو أمر أساسي لما يفعله التسويق. يجب أن يكون كل مسوق منشئ محتوى ثم E هو التنفيذ. وما هو تنفيذ خطة الدرجة B التي ستتغلب دائمًا على تنفيذ الدرجة B لخطة الدرجة A. لذلك مجرد جزء كبير من كونك سوقًا متمردة أو مجرد الخروج إلى هناك وإنجاز الأشياء.

كيسي مونك:
أنني لم أسمع أبدًا هذا الجميل. هذا رائع. سأستخدم ذلك. شكرا جون. ما هو شعورك عندما تغامر بعدم معرفة النتائج؟ كيف تتخذ خطوة تمرد في العمل مع العلم أنه قد تكون هناك عواقب؟

جون ميلر:
أعتقد أنه في كل مرة أخاطر فيها ، كان هناك دائمًا بعض التخفيف ، إذا صح التعبير ، أو شيء من هذا القبيل يحمي سلبي. وبعبارة أخرى ، إنها مخاطر ذكية.

كيسي مونك:
يمين.

جون ميلر:
على سبيل المثال ، ليست ذات توجه وظيفي. عندما تخرجت من الكلية ، شرعت في ركوب دراجتي في جميع أنحاء البلاد مع صديق لي ونخيم طوال الطريق ، وجلبنا معداتنا الخاصة. هذه دراجة طريق ، وليست دراجة نارية.

كيسي مونك:
رحلة كبيرة.

جون ميلر:
نعم ، لقد وصلنا إلى مكان ما في وسط صحراء نيفادا ، وعند هذه النقطة تعرضنا لتحطم نوعًا ما وسقط أصدقائي وكسروا خوذته بالفعل ، وفي هذه المرحلة من الواضح أنه أصيب بجروح طفيفة وتعرضنا للاهتزاز أعلى. ولحسن الحظ تمكنا من الحصول على بعض المساعدة لنقلنا إلى أقرب مطار. لذا بدلاً من الاستسلام لرحلة الدراجة بأكملها ، تمكنا فقط من تغيير الاتجاهات وانتهى بنا الأمر بركوب الدراجات على طول ساحل المحيط الهادئ بدلاً من كندا إلى المكسيك وقضينا رحلة رائعة. شيء محفوف بالمخاطر ، لكن خطة احتياطية. وبالمثل ، عندما بدأت Marketo ، في الوقت الذي كانت فيه زوجتي حامل بطفلنا الأول ، كنا قد اشترينا للتو منزلًا وحصلنا على أول قرض عقاري. لم يكن الأمر كذلك بالضبط عندما تفكر ، حان الوقت لبدء شركة وأن أكون رائد أعمال خارق ، لكنني كنت قادرًا على فعل ذلك مع فيل فرنانديز بصفتي المؤسس المشارك لي. وهكذا ، لأنني لم أكن الرئيس التنفيذي لشركة Marketo ولذا فإن حقيقة أنني أستطيع التواصل مع شخص آخر كان بصراحة سيكون قائدًا وسيكون السائق أكثر من أي شخص آخر لديه خبرة وكان أيضًا سيساعد في أن يكون إن جمع الأموال يقلل بشكل كبير من المخاطر هناك أيضًا. لذلك ربما أكون محظوظًا فقط ، لكنني أعتقد أن المخاطر الذكية حيث يكون لديك بعض الحماية السلبية هي ما يناسبني.

كيسي مونك:
أحبها.

جالين إيتلين:
والتحلي بالمرونة ومعرفة كيفية التمحور.

جون ميلر:
نعم ، نقطة جيدة.

كيسي مونك:
بالتأكيد جالينوس.
أشعر بالفضول ، هل غالبًا ما تطلب الكثير من الاستشارات عندما تتخذ قرارًا محفوفًا بالمخاطر أم أنك تحتفظ ببطاقاتك بالقرب من صدريتك ولا تديرها إلا مجموعة من الأشخاص الموثوق بهم؟ ما مقدار رأيك الذي تحصل عليه عندما تكون على وشك اتخاذ خطوة أو قرار محتمل بالمخاطر؟

جون ميلر:
نعم ، هذا سؤال جيد. أعني ، بقدر ما أنا تحليلي وكمي كما أنا ، أعتقد أن معظم القرارات الرئيسية في حياتي اتخذتها نوعاً ما عن طريق حدسي أو حدسي. أعتقد أن الحديث عنها أحيانًا يكون مفيدًا ، ليس لأنني أتلقى الكثير - أنا مهتم بسماع ما يقوله الآخرون ، ولكن في بعض الأحيان يكون مجرد الحديث عن ذلك في النهاية هو ما يولد الاقتناع النهائي في حدسي بما الجواب الصحيح.

كيسي مونك:
إذن ، ما هو الاحتفال التسويقي في ثقافتنا اليوم الذي يجب الاحتفال به الآن ولماذا؟

جون ميلر:
نعم ، كنت أفكر في ذلك. أعني من حيث أنا معجب به هو فيريس بيلر. أعتقد أن تخيل لو كان بإمكاننا جميعًا أن نكون فيريس بيلر في التسويق لدينا ، حيث يتمتع ببعض الكاريزما ، ولديه بعض الذكاء فيما يتعلق بالطريقة التي يخدع بها العائلة ، وكل شيء يعمل لصالحه. سيكون ذلك رائعًا إذا كان تسويقنا هكذا.

كيسي مونك:
هذه إجابة رائعة.

جالين إيتلين:
لذلك نحن فقط بحاجة إلى المزيد من أيام الإجازة هو ما تقوله.

جون ميلر:
اجعل أيام إجازتك الخاصة

كيسي مونك:
بحاجة لمشاهدة هذا الفيلم مرة أخرى.

جالين إيتلين:
نوعًا ما على الجانب الآخر من ذلك ، بدلاً من ما يلهمك أو ما تعتقد أنه يجب علينا جميعًا أن نستلهم منه ، حان الوقت. الآن بالنسبة إلى قسم "العسل ، لا أعتقد ذلك" الذي يتحدث عن ما يزعجك مؤخرًا والذي يجب أن يتوقف في مجال التسويق أو MarTech. لديك 60 ثانية لتقديم قضيتك يا جون.

جون ميلر:
نحتاج إلى التوقف عن التركيز على مصدر التسويق أو تسويق خط أنابيب التأثير والتركيز بدلاً من ذلك على إجمالي رقم خط الأنابيب. التسويق ليس كذلك ، والمبيعات ، لم يعد مثل تسليم العصا بعد الآن حيث يولد التسويق فقط زمام المبادرة في أيدي المبيعات لأن هذه العملية الخطية لا تتطابق مع كيفية حدوث الشراء اليوم. يتم الشراء على أساس خطي وتحتاج فرق المبيعات إلى العمل معًا بطريقة غير خطية بدلاً من سباق التتابع. أفضل تشبيه هو مثل فريق كرة قدم لديه لاعبون في مواقع مختلفة ، لكنهم يمررون الكرة ذهابًا وإيابًا. الآن ، هل يمكنك تخيل فريق كرة قدم يتم وضعه على لوحة النتائج ، هذا هو عدد النقاط التي سجلتها الكتابة أو الظهير مقابل عدد النقاط التي سجلها المهاجمون. لا معنى له. ما يهمك هو العدد الإجمالي. هل كان لدينا ما يكفي من النقاط للتغلب على الفريق الآخر؟ وبالتأكيد ، المدرب الذي قد يتتبع الإحصائيات الأساسية للتحسين ، ولكن العنوان الرئيسي ، الشيء الذي تركز عليه هو الإجمالي ، لأنه في نهاية اليوم ، سجلت الهدف كفريق ، وهذه هي طريقة التسويق و يجب أن تعمل فرق المبيعات.

كيسي مونك:
آمين. جون ، أنا معك في ذلك.

جالين إيتلين:
أعتقد أن هذه ملاحظة مثالية لإنهاء البودكاست الخاص بنا هنا. شكراً جزيلاً لك يا جون لكونك جزءًا من هذه الحلقة.

شكرًا للجميع على الاستماع إلى بودكاست Rebel Instinct. تأكد من اتباع برنامج Act-On للحصول على التحديثات والحلقات القادمة وتذكر أن تتصرف دائمًا وفقًا لغريزة التمرد لديك. حتى المرة القادمة.