Sua mensagem merece mais do que apenas um blog

Vamos encarar: escrevemos blogs, porque devemos.

Você sabe o que fazer. Você está sentado no escritório, sonhando com novas maneiras de comercializar seu produto ou serviço. Você teve uma boa ideia. Você abre um novo documento, recita algumas centenas de palavras, cola no seu CMS e pronto. Sua ideia está lá fora.

Mas é mesmo? Sua grande ideia poderia ter chegado mais longe no mundo? Um blog de 500 palavras era tudo o que merecia?

Blogs da perspectiva de um comprador B2B

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O blog como meio de marketing e comunicação não está morto, nem de longe. Mas sou um comprador B2B e raramente leio blogs. Eu quase nunca os uso como parte do meu processo de compra. E em um palpite, eu não sou o único.

Se você está tentando me contatar e está usando blogs, mesmo que tenha algo que resolva meus desafios, é improvável que sua mensagem chegue até mim.

Pense nas características de um comprador B2B. Eles estão mais ocupados do que a média, têm muitas informações para revisar, normalmente há muitas pessoas competindo por sua atenção; eles precisam de maneiras de tomar decisões informadas sobre o que é importante e o que se encaixa, com precisão e rapidez. Os blogs não oferecem nenhuma dessas coisas. Eles geralmente são mal escritos (graças a SEOs...) ou reciclados e levam tempo para ler, digerir e avaliar a precisão.

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Se você é um profissional de marketing e quer falar comigo, é hora de pensar um pouco mais além do que apenas escrever esse blog.

A maneira mais influente é através dos meus colegas. Eu escuto as pessoas que conheço e respeito. Se você pode chegar até eles, você pode chegar até mim.

Isso pode parecer difícil, mas significa apenas ampliar seu escopo de blogs para mídias e táticas que chegam a mim ou àqueles que escuto.

Eu viajo cerca de uma hora por dia e adoro podcasts. Isso significa que posso passar de 1 a 2 podcasts por dia, às vezes mais se o tráfego de Manchester estiver particularmente ruim ou se estiver indo para Londres. Se alguém em quem eu confio ou respeito fala sobre algo que soa bem em um podcast que eu gosto, ei, isso é algo que vou dar uma olhada. Foi assim que encontramos inicialmente o 15Five, uma das peças mais antigas da pilha de tecnologia Six & Flow.

A mensagem aqui não é: 'comece podcasting imediatamente!', é que alcançar seu público agora significa fazer coisas diferentes. Vídeos e eventos - novamente, apresentando pessoas que eu respeito - também tendem a chamar minha atenção. Também tem o benefício de permitir que você aproveite os sentimentos de conexão que a proximidade com eles lhe dá.

Isso está apenas me usando como exemplo. Estou apenas pintando um quadro. Seu público terá sua própria abordagem para consumir conteúdo.

Blogs da perspectiva de um profissional de marketing

E ainda... aqui estou eu... escrevendo um blog. Oh A ironia.

E, suponho, você provavelmente também escreverá um blog, quando a próxima ideia de marketing aparecer. Por quê?

É em parte porque os blogs são relativamente fáceis. A escrita é o padrão. É rápido, sabemos como medir os resultados e todos já vimos os blogs funcionarem vezes suficientes para saber que esses resultados podem fornecer o que precisamos.

O blog é nosso cobertor de conforto como profissionais de marketing, nosso meio-termo feliz. Nós nos apegamos a ele e, francamente, não fazemos perguntas suficientes sobre sua adequação, ou lutamos pelo que percebemos serem pequenas melhorias de um meio diferente. É muito fácil criar um argumento de que o blog é realmente o caminho a seguir em qualquer cenário.

O blog está morto então? Devemos todos seguir em frente?

Absolutamente não. Você realmente não precisa ir muito longe para encontrar um monte de gente que lê blogs. Fiz a pergunta no LinkedIn e aqui está um toque de prova social para você...

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O ponto absolutamente não é: 'pare de blogar'. O ponto é: pare de apenas blogar. Pare de blogar como padrão e torça para obter resultados melhores do que da última vez que você 'apenas blogou'.

O problema é que, enquanto estamos no cobertor de conforto, lendo comentários como os acima de pessoas que lêem blogs e blogando como um autômato enlouquecido com teclado, nos convencemos de que fizemos tudo o que precisávamos. Presumimos que a grande porcentagem de nosso público leu nossas 500 palavras perfeitamente escritas, apesar de todas as evidências em contrário. Nós nos contentamos com um resultado OK de 'apenas blogar', quando deveríamos estar buscando resultados surpreendentes. Devemos estar pensando em como nossos clientes potenciais QUEREM consumir nossa mensagem.

O que você deveria estar fazendo em vez de apenas blogar?

Se você for blogar, bloge bem

Basta dar uma olhada neste comentário no meu post do LinkedIn sobre a leitura de blogs.

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Eu não leio mais blogs e nem muitos dos meus colegas. A maneira de nos prender de volta é produzir algo que não podemos ignorar.

• O conteúdo deve ser visualmente consumível. Faça com que pareça ótimo e faça com que seja facilmente digerível. Quebre-o, reposicione-o. Torne-o atraente
• Na mesma linha, o conteúdo deve sempre liderar o design - pense nas mensagens antes de pensar no design
• O conteúdo precisa excitar e envolver o leitor por meio do conteúdo e da estrutura
• Ele precisa ter um ângulo novo ou único; reescrever algo que você leu não é suficiente, a menos que você esteja trazendo algo novo para a festa - adicione algum valor a tudo que você faz
• Ele precisa mostrar uma profundidade de compreensão; meu tempo é precioso para mim. Não desperdice isso me mostrando que você só sabe tanto sobre um tópico quanto eu já sei.

Uma mensagem não é igual a um meio

Todo esse processo começou comigo pensando alto no LinkedIn . Isso me levou a sentar e escrever este post no blog. Agora também é um clipe de áudio e um vídeo curto. Se você é um dos pouquíssimos fãs de Six & Flow, ou minha mãe, então você pode ler, assistir e ouvir tudo isso. Com toda a probabilidade, porém, você já viu parte do material que produzimos sobre esse tópico e ignorou outras partes. Estamos todos ocupados. Não podemos ler ou assistir a tudo. E isso está perfeitamente bem.

Blog, por todos os meios, mas não siga em frente, especialmente se você estiver convencido de que sua mensagem e tópico escolhido é um que vale algo para seu público. Estou convencido de que este tópico é importante para o sucesso do seu marketing em 2020, então eu o abordei aqui de diferentes maneiras, por meio de diferentes canais, mídias e estruturas. Amplie seu escopo. Certifique-se de que sua mensagem apareça na frente de mais pessoas.

Use a abordagem acima para sair de sua rotina de 'blog primeiro'

O blog não veio primeiro; a mensagem fez. Você vai cobrir o que tem a dizer de maneiras diferentes, então por que não produzir a mensagem em uma dessas 'maneiras diferentes' primeiro, em vez de ir direto para o teclado?

Grave um pequeno vídeo de você discutindo a ideia com um colega. Vá em um podcast e discuta a ideia como convidado. Publique sua ideia incompleta nas mídias sociais e obtenha algum feedback. Isso não apenas forçará o processo, fazendo com que você saia do blog, mas também o ajudará a refinar sua ideia e testá-la em várias mídias. Chegue a um ponto em que você esteja feliz e dedique um tempo para escrever um excelente blog.

Supere seus problemas

Não ter um orçamento de tecnologia não é motivo para não fazer podcasts ou vídeos. Simplesmente não é, e a quantidade de vezes que ouvi a tecnologia usada como razão para não fazer algo significa apenas uma coisa: é um problema pessoal. Todos nós temos smartphones que são capazes de gravar áudio e vídeo. Realmente não precisa ser mais complicado do que isso para começar. É inevitável que alguém, em algum lugar, seja desligado pelo seu vídeo, não importa os valores de produção.

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Todos nós temos nossos pequenos 'tiques' quando se trata de assistir a vídeos de pessoas, mas todos nós temos coisas que nos farão desligar o mais recente blockbuster multimilionário de Hollywood também. Você nunca vai agradar a todos, por mais que gaste nos valores de produção. O que você fará, para superar seus problemas, é dar às pessoas que preferem mídia de áudio e vídeo a chance de se envolver com sua mensagem. Ao escrever um blog e se esconder atrás de não ter tecnologia de nível profissional, você garante que essas pessoas não verão o que você tem a dizer.

Altere seu meio para se adequar ao seu propósito

Essa é uma maneira muito fácil de garantir que você esteja transmitindo sua mensagem por meio de vários canais.

Algum tempo atrás, o pessoal de vendas percebeu que poderia ajudar no processo de vendas usando os blogs que o departamento de marketing havia produzido. Todo discurso de vendas tinha uma breve explicação do que estava sendo proposto e depois uma linha que dizia algo como:

“Você pode ler sobre a pesquisa por trás do produto neste post do nosso CEO.”

Posso dizer honestamente que nunca li nenhum dos posts sugeridos para mim assim, novamente, porque não leio blogs.

Agora, se o vendedor tivesse gasto um tempo para produzir um pequeno vídeo no processo de vendas, ele poderia ter dito algo como:

“Você pode ler sobre a pesquisa completa por trás do produto neste post do nosso CEO ou, se estiver com pouco tempo, selecionei três partes importantes da pesquisa neste vídeo.”

Eu poderia muito bem ter sido mais engajado. E eu provavelmente teria clicado no vídeo. E a empresa em questão teria apenas ampliado o número de canais que estavam usando para levar sua mensagem ao seu público. Dobrando sua chance de sucesso.

Começamos a adotar essa abordagem exata em nossas sequências de vendas. O número de reuniões que marcamos aumentou 400%. Imagine se tivéssemos ficado apenas compartilhando blogs.

Converse com seu público

Às vezes é realmente tão simples. Você nunca pode fazer pesquisas ou testes suficientes. Pergunte ao seu público sobre um tópico sobre o qual você está pensando em blogar. Pergunte a eles como eles preferem consumir mídia, como eles querem receber coisas de você. Eles são leitores ou observadores de vídeo? O que eles usam em seu processo de compra? Eles são mais propensos a recorrer a uma análise aprofundada ou a ter uma ideia do que estão fazendo assistindo a um vídeo? Você ficará surpreso com o quanto as pessoas estão dispostas a abrir mão de alguns momentos de seu tempo porque alguém está se dando ao trabalho de perguntar. Use o feedback para ampliar o conteúdo que você produz em meios e canais relevantes.

Dê uma nova olhada em seus resultados e adapte-se de acordo

Talvez seus blogs sejam lidos por, em média, 1.000 pessoas em sua primeira semana de publicação. Isso pode parecer uma boa figura com a qual todos estão felizes. O problema é que também é quando todos começam a entrar na zona de conforto e o 'abraço caloroso' dos blogs se instala. Comecem a se fazer mais algumas perguntas de sondagem.

• Os blogs são lidos pelas mesmas 1.000 pessoas? Se você acha que eles são, então isso é uma coisa boa? Ou você está realmente em busca de maior alcance?
• Está acontecendo alguma coisa depois que seus blogs são lidos? Qual é o objetivo final aqui?
• Se você está procurando por influência direta, pense se outros meios podem fornecer isso.

Não pare de blogar. Ainda não é isso que estou dizendo. Especialmente se você decidir que essas 1.000 pessoas são uma troca que vale a pena pelos seus esforços. Mas pense em como você poderia ter 2.000 pessoas expostas à sua mesma mensagem.

Olha, os blogs são ótimos…

Só porque eu não leio mais blogs não significa que seu público não leia. Se ao menos a mensagem fosse tão simples como: 'pare de blogar, comece a fazer isso'. Mas não é isso. Seu público está em todos os lugares.

Talvez eles tenham desistido de podcasts ou tenham sido condicionados a nunca baixar outro whitepaper. Talvez eles tenham sido desligados por um blog que você produziu uma vez, mas ficaria feliz em ler sua escrita se você publicasse em outro lugar. Eu sou um exemplo: não leio blogs e tenho certeza que existem muitos como eu. Mas talvez o comprador B2B da rua seja um ávido leitor de blogs.

Então veja, os blogs são ótimos. Eles só precisam deixar de ser seu canal de entrega e meio de marketing. Eles precisam deixar de ser um cobertor de conforto. Amplie seu escopo e faça sua mensagem ir mais longe.