Vinculando seu marketing B2B à atribuição de receita

Neste episódio do podcast Rethink , a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Christine Vermes, vice-presidente e chefe de marketing da Full Circle Insights. Eles têm uma conversa excelente e abrangente sobre a influência do B2C no marketing B2B, identificando quais números de relatório são mais importantes e discutem suas abordagens para encontrar o alinhamento com as vendas. Eles também conversam sobre como vincular as atividades de marketing à receita e usar esses insights para ajudar em seus próprios orçamentos. E, com tantos dados chegando aos profissionais de marketing, descobrimos que conselho Christine tem para alguém que está começando.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Neste Episódio:

• Influência do B2C no Marketing B2B
• Relatórios e atribuição
• Alinhamento de Vendas e Marketing
• Vincular atividades de marketing à receita
• Orçamentação das atividades de marketing
• Paralisia de Análise

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : Você pode fazer uma breve introdução sobre você e um pouco sobre o Full Circle.

Christine Vermes : Meu nome é Christine Vermes e sou vice-presidente e chefe de marketing da Full Circle Insights. Somos uma empresa de análise de marketing e vendas. Gosto de dizer que sou um profissional de marketing de consumo de grandes marcas preso no corpo de um profissional de marketing de crescimento B2B, porque passei a maior parte de minha carreira na Intel, onde fiz muito marketing de marca. Eu mudei um pouco de carreira, mas este é o profissional de marketing de uma grande marca no corpo de um profissional de marketing de crescimento B2B.

Influência do B2C no B2B

Michelle : É engraçado porque muitas pessoas sempre falam sobre como você deve escolher um, [B2C ou B2B]. Mas, do mesmo lado, costumo ver muitas tendências vindo do mundo B2C e entrando no B2B. Com vocês estando em ambos os lados da cerca, existem pequenas distinções rápidas que você viu entre B2B e B2C? Ou algo interessante que você viu no B2C que você acha que o B2B está começando a adotar?

Christine : Essa é uma ótima pergunta. Eu acho que há muitas coisas que sangram. Eu diria que no mundo B2C tradicionalmente há muito mais foco na marca e na construção de sua marca. E estou começando a ouvir mais e mais conversas sobre a construção de marcas no espaço B2B. Para mim isso é muito interessante e é onde meus dois mundos e minhas paixões realmente colidem.

Relatórios e atribuição

Michelle : Sinto que muitas vezes os relatórios e a atribuição são outra coisa que realmente reúne vendas e marketing, porque estamos analisando muitas de nossas atividades e como isso está ajudando a mover as coisas, contribuindo para o pote, movendo as coisas no funil, o impacto do ponto de vista da receita. Qual é a sua opinião sobre isso? E então, quais são alguns dos desafios que você vê - porque você fala com os clientes o tempo todo sobre relatórios - o que você vê principalmente com o alinhamento? Ou quais são os principais desafios?

Christine : Acho que é uma ótima pergunta. Em geral, sempre houve ‒ não deveria dizer sempre ‒ mas tradicionalmente tem havido essa divisão entre vendas e marketing. Como se nunca os dois se encontrassem – é esse o ditado? Por muitos, muitos anos, as duas organizações estiveram em conflito uma com a outra. E até hoje muitas organizações ainda lutam com isso. Acho que aí está o primeiro desafio. E acho que, para superar isso, há algumas coisas diferentes que precisam acontecer. Você tem que construir confiança com sua organização de vendas. E há algumas maneiras de fazer isso.

Quando a tecnologia está envolvida, ser capaz de relatar a partir do sistema de relatório de receita padrão de fato é realmente um grande negócio. Se você não está relatando isso, você não tem a única fonte da verdade que está reunindo. E se for o Salesforce, por exemplo, é para onde o CEO está olhando, é claro que o vice-presidente de vendas está olhando, seu CFO está olhando para isso e seu conselho está olhando para isso. E isso é realmente uma espécie de Bíblia, por assim dizer. Está certo e todo o resto está errado. Portanto, se sua plataforma de automação de marketing não corresponder à sua plataforma de vendas, seu Salesforce, você terá alguns problemas de confiança.

E se você puder superar isso - e há tecnologias que ajudam a superar isso, Full Circle sendo uma delas - isso vai longe, porque você está relatando, como eu disse, o sistema de relatório de receita padrão de fato e um única fonte da verdade. Além disso, se você estiver gerando relatórios fora do Salesforce, todas as informações serão transparentes. Acho que a transparência é muito, muito, muito importante. É o que constrói confiança; você pode se reunir e olhar para os números, tanto os números de vendas quanto os números de marketing, e você está extraindo muita emoção de alguma coisa, de conversas, porque você está apenas refletindo sobre os números. E então você é capaz de lidar com o que quer que esteja funcionando ou não.

Vejo isso acontecendo muito, principalmente com clientes que estão começando a usar nossa plataforma e outros que ainda não chegaram lá. Mas essa divisão de vendas e marketing é grande.

Alinhamento de Vendas e Marketing

Michelle : Eu sinto que é o problema da linguagem comum também. O que é um lead qualificado para marketing ou lead qualificado para vendas? E é como se as pessoas realmente entendessem o que é, o que se move entre um estado e outro…

Cristina : 100%. Então, sim, sentar com sua equipe de vendas e realmente ter essa conversa e chegar a um acordo sobre essas definições - enorme. E o processo de negócios em torno disso - super enorme. Conseguir esse acordo é um longo caminho.

Michelle : Alguma dica que você viu funcionar bem para ajudar nisso? É apenas, literalmente, fazer com que todos em uma sala apenas se sentem e conversem sobre isso? Ou, o que você viu funcionar bem?

Christine : Eu acho que funciona melhor. É a boa e velha maneira, mas eu realmente acho que funciona melhor. Com minha equipe aqui, participo de uma reunião semanal de vendas. E nessa reunião de vendas eles não estão apenas relatando seus números, mas, adivinhe, o marketing está relatando nossos números e o que está funcionando e o que não está funcionando. E realmente vai longe. Tive o melhor relacionamento com qualquer organização de vendas que já tive, para não dizer que já tive relacionamentos ruins antes, mas acho que ter esse nível de transparência é enorme.

E acho que devo começar dizendo que, quando entrei e comecei aqui há apenas um ano, tive uma grande oportunidade de sentar e dizer: “OK, vamos falar sobre definições; vamos falar sobre como isso funciona.” E isso foi um longo caminho também.

Michelle : Eu acho que já que vocês têm uma reunião em andamento, vocês pensam sobre as definições como sendo gravadas em pedra ou algo que está sujeito a modificações posteriores? Quando você dá uma nova olhada nas definições?

Christine : Eu acho que eles estão gravados em pedra até que não estejam. Em outras palavras, todos os seguem até percebermos que algo simplesmente não está funcionando e percebermos que é um problema de processo ou um problema de definição. E então temos o poder da caneta. Quando você está trabalhando de perto com seus colegas de vendas, é fácil se unir e dizer: “Sabe, isso não está funcionando bem aqui. Se ajustarmos esse processo, ou se expandirmos essa definição, ou se essa definição for muito ampla, acho que precisamos nos concentrar um pouco mais…”, então fazemos isso. E é bom poder fazer isso. Então, sim, mantemos isso na definição ou no processo até que essas coisas quebrem. E então usamos isso como uma oportunidade para reavaliar. E você? O que vocês fazem?

Michelle : Eu comecei em setembro, então estamos olhando agora para todas as nossas definições. É um ótimo momento para obter um melhor acordo sobre cada uma das diferentes etapas, para que possamos entender melhor todas as diferentes métricas de conversão e decidir se é onde queremos melhorar. Eu tenho uma visão semelhante, onde o objetivo é que nós realmente o gravemos porque precisa significar algo. Mas devemos adotar uma abordagem iterativa. Então, daqui a seis meses, daqui a um ano, olhe para trás e veja: isso foi muito restritivo? Precisamos mudar alguma coisa?

Cristina : Sim.

Vincular atividades de marketing à receita

Michelle : Eu sou grande em atribuição. É a coisa quente. Porque você ouve todos os debates e todo mundo fica tipo: “Ah, a divisão de vendas e marketing.” E o marketing precisa ter certeza de que você está pensando em receita. A atribuição é a chave para ver onde você está vinculado à receita. E eu sinto que há duas perguntas. A primeira é, a comum de: Quanto tempo fica no mercado? Porque as pessoas sempre falam sobre isso ser uma contribuição de marketing, mas e se nós o obtivermos há três anos, e ninguém mais o tocou desde então, e depois ele ressurge novamente? Qual é a sua opinião? Você nunca muda a fonte? Ou você tem um campo diferente? Como você pensa sobre atribuição?

Christine : Essa é uma pergunta muito, muito boa. Nós rastreamos dentro do Salesforce, então sempre temos a fonte, a fonte original, original, original. E isso continua sendo verdade. E então capturamos o primeiro toque, que pode ser a fonte. Temos um SLA com nossa equipe de vendas. Se um lead permanecer aberto por 30 dias, assim que atingir a marca de 30 dias e não progredir, nós o encerramos. E então, uma vez que isso acontece, agora é movido para fora do funil. E pode reabrir algumas semanas depois. E temos casos em que isso acontece e pensamos: 'Oh Deus, agora as vendas recebem o crédito do primeiro contato.'

Mas nós temos as informações da fonte original. E isso é sempre muito útil de se olhar. Assim como eu disse, porque você sabe quem originou o negócio. E não tenho certeza se você em sua organização tem metas de receita. Nós certamente fazemos aqui. O marketing é responsável por 50 por cento da receita que acontece. E esse tipo de coisa realmente importa, embora seja ótimo se a empresa for bem-sucedida em geral, não importa quem consiga. Depois disso, é claro, você quer crédito para mostrar que teve impacto. E acho que ter esses acordos com vendas e ter um certo período de tempo em que o lead fecha e, se reabrir e reabrir sob vendas, é “Ei, isso acontece”. Você não pode manter algo aberto para sempre.

Mas eu acho que com a atribuição o que acontece então é - no geral, seja de marketing ou de vendas - você pode dizer: “Esse foi o impacto na receita. Essa é a contribuição geral do marketing para a receita, ou mesmo a contribuição das vendas para a receita.” Eu acho que isso se torna realmente interessante. E acho que se você puder ir além do primeiro toque e do último toque, porque isso não é mais suficiente para profissionais de marketing sofisticados, e entrar na atribuição ponderada de multitoque, acho que isso será realmente interessante.

Michelle : A jornada está mudando da perspectiva do comprador. Ele para e começa e vai para todos esses lugares diferentes. E talvez sempre tenha sido assim, mas vemos muito mais por causa de todos os toques digitais que temos.

Christine : Definitivamente não é linear.

Orçamentação das atividades de marketing

Michelle : No início do ano você tem um orçamento e está tentando pensar como deseja alocá-lo. E você sempre se depara com: “Quais investimentos eu acho que darão mais frutos?” Como você pensa nisso apenas de uma campanha? Eles são um e o mesmo para você? Ou você pensa sobre isso de forma diferente quando está tentando pensar no digital entrando e onde isso chega quando você toca no site, para onde a pessoa vai de lá? Isso faz sentido?

Cristina : Acho que sim. Isso me fez pensar sobre uma das coisas que mudou, que é, tradicionalmente, o marketing impulsionava a conscientização e o marketing realmente atuava no topo do funil. E o que você está vendo ou o que vimos nos últimos anos é que o marketing desempenha um papel cada vez mais crítico no funil.

Cada grupo de analistas tem sua própria métrica aqui. Acho que a Forrester relatou que um cliente percorre 90% do funil antes mesmo de falar com um vendedor, o que é realmente interessante. E estamos começando a ver isso se você começar a olhar para os dados de atribuição. E, francamente, se você observar as métricas do funil de vendas e a atribuição, verá como as coisas estão progredindo – você está realmente começando a ter uma visão geral não apenas do que está funcionando, mas do que está funcionando, onde e em que parte do funil.

Acho que a atribuição ‒ seja no final do mês, no final do trimestre, no meio do ano ou no final do ano ‒ fornece uma imagem retrospectiva do que funcionou, do que não funcionou, quais canais foram - eu quebro entre canais e ofertas – mais eficazes em impactar a receita, e quais ofertas específicas nesses canais foram mais eficazes em impactar a receita. Acho que isso é muito útil para otimizar sua mixagem.

Mas eu também diria - e eu sei que isso é menos quente e sexy - métricas de funil, eu ainda gosto delas também, porque elas fornecem alguns dados realmente relevantes aqui e agora. Ele fornece informações mais imediatas do que esperar que a venda ocorra. Porque se o seu ciclo de vendas for longo, às vezes você precisa de informações em seis meses ou em um ano. Eu gosto de métricas de funil para isso. Isso tem me ajudado. Mudei meu orçamento de marketing de um mês para o outro porque percebi que, com um determinado canal, esses leads não avançavam no funil. Eles estavam meio que mortos na chegada ou logo depois. E eu fui capaz de realmente puxar o plugue rapidamente e trocar esses dólares por algo que fosse mais eficaz.

Essa combinação das métricas do funil de vendas e dos dados de atribuição é uma combinação bastante poderosa para os profissionais de marketing, pois eles planejam e otimizam o final de um trimestre, o final do ano e, na verdade, em tempo real.

Paralisia de Análise

Michelle : Você já viu pessoas enfrentando desafios, onde há quase muitos dados e sem saber o que fazer com eles?

Christine : Paralisia de análise, certo? É uma coisa real e realmente acontece. E pode ser esmagador e pode ser assustador, especialmente se você não tiver um histórico de dados ou mesmo um histórico de matemática. De repente, você tem todos esses números chegando até você. E se você é um profissional de marketing que passou a maior parte de sua vida no lado criativo e, de repente, tem tudo isso na ponta dos dedos, pensa: “Oh, o que eu faço com isso?” Mas existem tecnologias que podem ajudá-lo a entender isso. E, em geral, uma das coisas que estou começando a ver acontecer cada vez mais na indústria - e acho que é realmente emocionante - é que estamos começando a ver tecnologias que têm inteligência artificial ou são preditivas.

Acho que veremos muito disso em 2017, e estará conosco por mais de um ano, mas essa IA está realmente começando a ser quente e preditiva. Ouvimos muito sobre preditivo, e a IA alimenta o espaço preditivo. Acho que entrar no espaço prescritivo é muito, muito emocionante.

Existem tecnologias hoje que fornecem uma visão realmente excelente, que realmente começam a coletar todos esses dados e ajudam a entendê-los e a fornecer alguns bons painéis. Sempre tenho que me perguntar quando estou olhando para um mar de dados: qual é a coisa mais importante? O que estou tentando provar? O que é importante para mim saber? Afaste-se dos dados, faça essas perguntas a si mesmo, depois volte para os dados e você estará pronto para ir 9 vezes em 10.

E comece pequeno, certo? Roma não foi construída em um dia. Você não precisa sair do portão e ter tudo perfeito. Comece pequeno. Comece com um pouco de dados. Comece com um pouco de dados de atribuição.

Michelle : Bem, adorei essa conversa. Muito obrigado por tomar o tempo.

Cristina : Obrigada, Michelle. Isso foi tão divertido. Muito obrigado. Foi realmente um prazer me juntar a vocês aqui hoje.