将您的 B2B 营销与收入归因联系起来

在Rethink播客的这一集中，Act-On 的 CMO Michelle Huff 采访了 Full Circle Insights 副总裁兼营销主管 Christine Vermes。 他们就 B2C 对 B2B 营销的影响进行了广泛而广泛的对话，确定了最重要的报告数字，并讨论了寻找与销售保持一致的方法。 他们还谈论将营销活动与收入挂钩，并利用这些见解来帮助自己制定预算。 而且，随着营销人员获得如此多的数据，我们发现克里斯汀对刚起步的人有什么建议。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

在这一集中：

• B2C对B2B营销的影响
• 报告和归因
• 销售和营销协调
• 将营销活动与收入联系起来
• 预算营销活动
• 分析瘫痪

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Michelle Huff ：你能简单介绍一下你自己和 Full Circle 吗？

Christine Vermes ：我叫 Christine Vermes，是 Full Circle Insights 的副总裁兼营销主管。 我们是一家营销和销售分析公司。 我想说的是，我是一个被困在 B2B 增长营销人员身上的大品牌消费者营销人员，因为我职业生涯的大部分时间都在英特尔度过，在那里我做了很多品牌营销工作。 我的职业发生了一些变化，但这是 B2B 增长营销人员中的大品牌营销人员。

B2C对B2B的影响

米歇尔：这很有趣，因为很多人总是谈论你必须如何选择，[B2C 或 B2B]。 但在同一方面，我倾向于看到很多趋势来自 B2C 世界，它们进入 B2B。 由于您站在栅栏的两边，您是否看到 B2B 与 B2C 之间有什么快速的小区别？ 或者您在 B2C 中看到的任何您认为 B2B 开始采用的有趣的事情？

克里斯汀：这是一个很好的问题。 我认为有很多事情会流血。 我想说的是，在 B2C 世界中，传统上更加关注品牌和打造您的品牌。 我开始听到越来越多关于在 B2B 领域建立品牌的对话。 对我来说，这非常有趣，这就是我的两个世界和真正的激情发生碰撞的地方。

报告和归因

米歇尔：我觉得很多时候报告和归因是真正将销售和营销结合在一起的另一件事，因为我们正在研究我们的很多活动，以及这些活动如何帮助推动事情发展，促进发展，推动事情发展在漏斗中，从收入的角度来看影响。 你对此有何看法？ 然后你看到了哪些挑战——因为你一直在与客户谈论报告——你在对齐方面看到的主要是什么？ 或者主要的挑战是什么？

克里斯汀：我认为这是一个很好的问题。 总的来说，一直存在——我不应该说总是——但传统上销售和营销之间存在这种鸿沟。 两者永远不会相遇——是这句话吗？ 多年来，这两个组织一直存在分歧。 时至今日，许多组织仍在为此苦苦挣扎。 我认为这是第一个挑战。 而且我认为能够克服这一点，必须发生几件不同的事情。 您必须与您的销售组织建立信任。 有几种方法可以解决这个问题。

当涉及到技术时，能够在事实上的标准收入报告系统之外进行报告是一件非常非常重要的事情。 如果您不据此进行报告，那么您就没有所有人都在收集的单一事实来源。 例如，如果这是 Salesforce，那么它就是 CEO 正在寻找的地方，当然销售副总裁正在寻找，您的 CFO 正在寻找那个，而您的董事会正在寻找那个。 可以这么说，这真的有点像圣经。 这是对的，其他一切都是错的。 因此，如果您的营销自动化平台与您的销售平台、您的 Salesforce 不匹配，您就会遇到一些信任问题。

如果你能弥合这一点——并且有一些技术可以帮助弥合这一点，Full Circle 就是其中之一——那将有很长的路要走，因为就像我说的那样，你报告的是事实上的标准收入报告系统和一个单一的事实来源。 而且，如果您从 Salesforce 报告，所有信息都是透明的。 我认为透明度真的、真的、真的很关键。 这就是建立信任的原因； 你可以聚在一起看看数字，包括销售数字和营销数字，你会从某些事情、谈话中带走很多情绪，因为你只是在反思这些数字。 然后你就可以处理任何一起工作或不一起工作的事情。

我看到这种情况经常发生，尤其是对于刚刚开始使用我们平台的客户和其他尚未完全使用我们平台的客户。 但销售和营销鸿沟很大。

销售和营销协调

米歇尔：我觉得这也是常见的语言问题。 什么是营销合格线索或销售合格线索？ 这真的有点让人们了解它是什么，是什么在一种状态与另一种状态之间移动……

克里斯汀：100%。 所以，是的，与您的销售团队坐下来实际进行对话并就这些定义达成一致——非常重要。 以及围绕它的业务流程——非常庞大。 获得该协议还有很长的路要走。

米歇尔：您看到过任何有助于解决此问题的技巧吗？ 从字面上看，它只是让每个人都在一个房间里坐下来谈论它吗？ 或者，你看到什么工作得很好？

克里斯汀：我认为效果最好。 这是很好的老式方法，但我确实认为它效果最好。 和我的团队一起，我参加了每周一次的销售会议。 在那次销售会议上，他们不仅报告了他们的数字，而且，你猜怎么着，市场部报告了我们的数字，以及哪些有效，哪些无效。 它真的有很长的路要走。 我与我曾经有过的任何销售组织都有最好的关系，并不是说我以前有过糟糕的关系，但我认为拥有这种透明度是非常巨大的。

我想我应该先说，当我一年前来到这里并开始工作时，它给了我一个很好的机会坐下来说，“好吧，让我们谈谈定义； 让我们谈谈它是如何工作的。” 这也走了很长一段路。

米歇尔：我想既然你们正在进行会议，你们是否认为这些定义是一成不变的，还是以后需要进一步修改的东西？ 你什么时候重新审视定义？

Christine ：我认为他们是一成不变的，直到他们不是。 换句话说，每个人都遵守这些规则，直到我们意识到有些东西不起作用，并且意识到它要么是流程问题，要么是定义问题。 然后我们有了笔的力量。 当您与销售伙伴密切合作时，很容易走到一起说，“你知道，这在这里不太行得通。 如果我们调整这个过程，或者如果我们扩展这个定义，或者这个定义太宽泛，我认为我们需要更加专注……”然后我们就这样做了。 能够做到这一点感觉很好。 所以，是的，我们确实将其保留在定义或流程中，直到这些事情破裂。 然后我们以此为契机重新评估。 你呢？ 你们做什么？

米歇尔：我从 9 月才开始，所以我们现在实际上正在研究我们所有的定义。 现在是在每个不同阶段达成更好协议的好时机，这样我们就可以更好地了解所有不同的转化指标，并决定是否需要改进。 我也有类似的看法，我们的目标是真正将其固定下来，因为它需要有某种意义。 但是我们应该采取迭代的方法。 所以，从现在起六个月，一年后，回顾一下：是不是限制太多了？ 我们需要改变什么吗？

克里斯汀：是的。

将营销活动与收入联系起来

米歇尔：我很重视归因。 这是热的东西。 因为你听到了所有的争论，每个人都喜欢说：“哦，销售和营销的分歧。” 营销需要确保您考虑的是收入。 归因是了解您在何处与收入挂钩的关键。 我觉得有两个问题。 第一个是常见的：营销持续多长时间？ 因为人们总是谈论它是营销贡献的，但如果我们在三年前采购它，然后从那以后就没有人碰过它，然后它又重新出现怎么办？ 你怎么看？ 你有没有改变来源？ 或者你有不同的领域？ 你如何看待归因？

克里斯汀：这是一个非常非常好的问题。 我们在 Salesforce 内部进行跟踪，因此我们始终拥有源，原始的，原始的，原始的来源。 这仍然是真的。 然后我们捕获第一次触摸，这可能是来源。 我们的销售团队有 SLA。 如果潜在客户保持开放状态 30 天，一旦它达到 30 天标记并且没有进展，我们就会将其关闭。 然后一旦发生这种情况，它就会被移出漏斗。 它可以在几周后重新开放。 我们确实遇到过这种情况，我们会想，‘哦，天哪，现在销售获得了第一手的信任。’

但我们确实有原始来源信息。 这总是很有帮助的。 就像我说的，因为你知道这笔交易的来源。 我不确定您所在组织是否有收入目标。 我们当然在这里。 营销占产生的收入的 50%。 这些事情确实很重要，尽管如果公司整体上取得成功，那就太好了，不管谁得到它。 在那之后，你当然想要信用来表明你已经产生了影响。 而且我认为与销售达成这些协议并在一段时间内关闭潜在客户，然后如果它重新打开并在销售下重新打开，那就是“嘿，那发生了。” 你不能永远保持开放状态。

但我确实认为归因会发生什么——总的来说，无论是营销来源还是销售来源——你都可以说，“这就是对收入的影响。 这是整体营销对收入的贡献，甚至是销售对收入的贡献。” 我认为这变得非常有趣。 而且我认为如果你能超越第一次触摸和最后一次触摸，因为这对成熟的营销人员来说已经不够了，并且进入多点触摸加权归因，我认为这会变得非常有趣。

米歇尔：从买家的角度来看，旅程正在发生变化。 它停止并开始并前往所有这些不同的地方。 也许它一直都是这样，但由于我们拥有所有数字接触，我们看到它的次数更多。

克里斯汀：这绝对不是线性的。

预算营销活动

米歇尔：在年初，您有一个预算，您正在考虑如何分配它。 你总是面临这样的问题，“我认为哪些投资会结出最多的果实？” 你怎么看待它，甚至只是一场竞选活动？ 它们对你来说是一样的吗？ 或者，当您尝试考虑数字技术的到来以及您触摸网站后它到达的地方，以及人们从那里去往的地方时，您是否有不同的想法？ 那有意义吗？

克里斯汀：我想是的。 这让我想到了其中一件发生了变化的事情，那就是，传统上，市场营销推动了意识，而市场营销真正发挥了作用。 你所看到的或我们在过去几年中所看到的是，营销在漏斗的下游发挥着越来越重要的作用。

每个分析师组在这里都有自己的指标。 我认为 Forrester 报告说，客户甚至在与销售人员交谈之前就已经完成了漏斗的 90%，这真的很有趣。 如果您开始查看归因数据，我们就会开始看到这一点。 而且，坦率地说，如果您查看销售漏斗指标和归因，您就会看到事情的进展情况——您真的开始全面了解什么在起作用，而且在漏斗的什么地方和什么部分起作用。

我认为归因——无论是在月末、季度末、年中还是年末——让你回顾一下哪些有效，哪些无效，哪些渠道是——我打破了它渠道和报价之间的差异——最有效地影响收入，以及这些渠道中的哪些特定报价最有效地影响收入。 我认为这对优化您的混音非常有帮助。

但我也会说——我知道这不那么热门和性感——漏斗指标，我仍然有点不喜欢那些，因为它们给你一些真正相关的此时此地的数据。 与等待销售发生相比，它可以为您提供更多即时信息。 因为如果你的销售周期很长，有时你需要六个月或一年以内的信息。 我喜欢漏斗指标。 这对我有帮助。 我已经将我的营销预算从一个月更改为另一个月，因为我意识到，对于一个特定的渠道，这些潜在客户并没有通过渠道取得进展。 他们在到达时或之后不久就死了。 而且我能够真正快速地拔掉插头并将这些美元转移到更有效的东西上。

销售漏斗指标和归因数据的结合对于营销人员来说是一个非常强大的组合，因为他们都计划和优化季度末、年末，然后是实时的，真的。

分析瘫痪

米歇尔：您是否见过人们遇到挑战，数据几乎太多，却不知道如何处理？

克里斯汀：分析瘫痪，对吧？ 这是一件真实的事情，它确实发生了。 它可能会让人不知所措，而且可能会令人恐惧，尤其是如果您没有数据背景甚至没有数学背景。 突然间，所有这些数字都向你袭来。 如果你是一名营销人员，一生中大部分时间都花在了创意方面，突然间你可以轻松获得所有这些东西，你会想，“哦，我要用它做什么？” 但是有些技术可以帮助您理解这一点。 总的来说，我开始看到越来越多的事情发生在这个行业——我认为这真的很令人兴奋——我们开始看到具有人工智能或预测性的技术。

我认为我们将在 2017 年看到很多这样的东西，它会伴随我们一年多，但这种 AI 确实开始变得热门和具有预测性。 我们已经听说过很多关于预测的信息，而 AI 则进入了预测领域。 我认为进入处方空间真的非常令人兴奋。

今天有一些技术可以给你真正深刻的洞察力，它们真的开始获取所有这些数据并帮助你理解它，并为你提供一些好的仪表板。 当我看着海量数据时，我总是要问自己：什么是最突出的？ 我想证明什么？ 什么对我来说很重要？ 远离数据，问自己这些问题，然后回到数据，10 次中有 9 次你会很好。

从小做起，对吧？ 罗马不是一天建成的。 你不必走出大门，让一切都完美无缺。 从小做起。 从一些数据开始。 从一些归因数据开始。

米歇尔：嗯，我喜欢这次谈话。 非常感谢您抽出宝贵时间。

克里斯汀：谢谢你，米歇尔。 这太有趣了。 太感谢了。 很高兴今天能和大家一起来到这里。