ربط تسويق B2B الخاص بك بإسناد الإيرادات

نشرت: 2017-04-06

في هذه الحلقة من بودكاست Rethink ، قابلت ميشيل هاف ، رئيسة قسم التسويق في Act-On ، كريستين فيرميس ، نائب الرئيس ورئيس قسم التسويق في Full Circle Insights. لديهم محادثة رائعة وواسعة النطاق حول تأثير B2C على تسويق B2B ، وتحديد أرقام التقارير الأكثر أهمية ، ويناقشون مناهجهم لإيجاد التوافق مع المبيعات. كما يتحدثون أيضًا حول ربط الأنشطة التسويقية بالإيرادات واستخدام تلك الأفكار للمساعدة في وضع ميزانيتهم ​​الخاصة. ومع وجود الكثير من البيانات الواردة إلى جهات التسويق ، نكتشف النصيحة التي تقدمها كريستين لشخص ما بدأ للتو.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذه الحلقة:

  • تأثير B2C على التسويق بين الشركات
  • الإبلاغ والعزو
  • محاذاة المبيعات والتسويق
  • ربط أنشطة التسويق بالإيرادات
  • ميزانية أنشطة التسويق
  • شلل التحليل

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف : هل يمكنك تقديم مقدمة سريعة عن نفسك وقليلًا عن الدائرة الكاملة.

كريستين فيرميس : اسمي كريستين فيرميس وأنا نائب الرئيس ورئيس قسم التسويق في Full Circle Insights. نحن شركة تسويق وتحليلات مبيعات. أود أن أقول إنني مسوق استهلاكي كبير للعلامة التجارية محاصر في جسد مسوق نمو B2B ، لأنني قضيت الجزء الأكبر من حياتي المهنية في Intel ، حيث قمت بالكثير من تسويق العلامات التجارية. لقد تغيرت قليلاً في مهنتي ، لكن هذا هو المسوق الكبير للعلامة التجارية في هيئة مسوق نمو B2B.

تأثير B2C على B2B

ميشيل : إنه أمر مضحك لأن الكثير من الناس يتحدثون دائمًا عن كيفية اختيار واحد ، [B2C أو B2B]. ولكن على الجانب نفسه ، أميل إلى رؤية الكثير من الاتجاهات تأتي من عالم B2C وتأتي إلى B2B. نظرًا لوجودك على جانبي السياج ، هل هناك أي اختلافات صغيرة سريعة رأيتها بين B2B مقابل B2C؟ أو أي شيء مثير للاهتمام رأيته في B2C تعتقد أن B2B بدأ في اعتماده؟

كريستين : هذا سؤال رائع. أعتقد أن هناك الكثير من الأشياء التي تنزف. أود أن أقول في عالم B2C أنه كان هناك تقليديًا تركيز أكبر على العلامة التجارية وبناء علامتك التجارية. وبدأت أسمع المزيد والمزيد من المحادثات حول بناء العلامات التجارية في مساحة B2B. بالنسبة لي ، هذا مثير جدًا للاهتمام وهذا هو المكان الذي يتصادم فيه العالمان مع شغفي حقًا.

الإبلاغ والعزو

ميشيل : أشعر في كثير من الأحيان أن إعداد التقارير والإسناد أمر آخر يجمع المبيعات والتسويق معًا ، لأننا ننظر إلى الكثير من أنشطتنا وكيف يساعد ذلك في تحريك الأمور ، والمساهمة في الحصة ، وتحريك الأشياء في مسار التحويل ، التأثير من وجهة نظر الإيرادات. ما رأيك في ذلك؟ ثم ما هي بعض التحديات التي تراها - لأنك تتحدث إلى العملاء طوال الوقت حول إعداد التقارير - ما الذي تراه في الغالب مع المحاذاة؟ أم ما هي التحديات الرئيسية؟

كريستين : أعتقد أن هذا سؤال رائع. بشكل عام ، كان هناك دائمًا - لا ينبغي أن أقول دائمًا - ولكن تقليديًا كان هناك فجوة بين المبيعات والتسويق. كما لم يلتق الاثنان أبدًا - هل هذا هو القول؟ لسنوات عديدة كانت المنظمتان على خلاف مع بعضهما البعض. وحتى يومنا هذا ، لا تزال الكثير من المنظمات تعاني من ذلك. أعتقد هنا يكمن التحدي الأول. وأعتقد أن القدرة على تجاوز ذلك ، هناك عدة أشياء مختلفة يجب أن تحدث. عليك بناء الثقة مع منظمة المبيعات الخاصة بك. وهناك طريقتان للقيام بذلك.

عندما تكون التكنولوجيا متورطة ، فإن القدرة على الإبلاغ عن نظام تقارير الإيرادات المعياري بحكم الواقع هي صفقة كبيرة حقًا. إذا كنت لا تقوم بالإبلاغ عن ذلك ، فلن يكون لديك مصدر واحد للحقيقة الذي تجمعون حوله. وإذا كان هذا هو Salesforce ، على سبيل المثال ، فهو المكان الذي يبحث فيه الرئيس التنفيذي ، بالطبع يبحث نائب الرئيس للمبيعات ، والمدير المالي الخاص بك يبحث في ذلك ، ومجلس إدارتك ينظر في ذلك. وهذا في الحقيقة نوع من الكتاب المقدس ، إذا جاز التعبير. هذا صحيح وكل شيء آخر خاطئ. لذلك ، إذا كانت منصة أتمتة التسويق الخاصة بك لا تتطابق مع منصة المبيعات الخاصة بك ، Salesforce الخاصة بك ، فستواجه بعض مشاكل الثقة.

وإذا كان بإمكانك سد ذلك - وهناك تقنيات تساعد في سد ذلك ، فإن Full Circle هي واحدة منها - فهذا يقطع شوطًا طويلاً ، لأنك تقوم بالإبلاغ ، كما قلت ، من نظام تقارير الإيرادات المعياري الواقعي و مصدر واحد للحقيقة. وبعد ذلك أيضًا ، إذا كنت تقوم بالإبلاغ من Salesforce ، فستكون جميع المعلومات شفافة. أعتقد أن الشفافية أمر أساسي حقًا. إنه ما يبني الثقة. يمكنك أن تجتمع معًا وتنظر إلى الأرقام ، كل من أرقام المبيعات وأرقام التسويق ، وأنت تأخذ الكثير من المشاعر من شيء ما ، من المحادثات ، لأنك تفكر فقط في الأرقام. وبعد ذلك يمكنك التعامل مع أي شيء يعمل أو لا يعمل معًا.

أرى أن هذا يحدث كثيرًا ، لا سيما مع العملاء الذين بدأوا للتو في استخدام منصتنا وغيرهم ممن لم يصلوا إلى هناك بعد. لكن هذا الانقسام في المبيعات والتسويق كبير.

محاذاة المبيعات والتسويق

ميشيل : أشعر أنها مشكلة اللغة الشائعة أيضًا. ما هو العميل المتوقع المؤهل للتسويق أو المبيعات المحتملة؟ وهو نوع من جعل الناس يفهمون ما هو عليه ، وما يتحرك بين دولة وأخرى ...

كريستين : 100 بالمائة. لذا ، أجل ، الجلوس مع فريق المبيعات الخاص بك وإجراء تلك المحادثة بالفعل والتوصل إلى اتفاق حول هذه التعريفات - ضخم. والعملية التجارية حولها - ضخمة للغاية. الحصول على هذا الاتفاق يقطع شوطًا طويلاً.

ميشيل : أي نصائح رأيتها تعمل جيدًا للمساعدة في ذلك؟ هل هو مجرد جعل كل شخص في الغرفة يجلس ويتحدث عنه فقط؟ أو ، ما الذي رأيته يعمل بشكل جيد؟

كريستين : أعتقد أن هذا يعمل بشكل أفضل. إنها الطريقة القديمة الجيدة ، لكنني أعتقد حقًا أنها تعمل بشكل أفضل. مع فريقي هنا ، أجلس في اجتماع مبيعات أسبوعي. وفي اجتماع المبيعات هذا ، لم يقوموا بالإبلاغ عن أرقامهم فحسب ، بل خمنوا ماذا ، تقارير التسويق عن أرقامنا ، وما الذي ينجح ، وما الذي لا يعمل. وهي حقًا تقطع شوطًا طويلاً. لقد كانت لدي أفضل علاقة مع أي مؤسسة مبيعات على الإطلاق ، كي لا أقول إن لدي علاقات سيئة من قبل ، لكنني أعتقد أن وجود هذا المستوى من الشفافية أمر ضخم للغاية.

وأعتقد أنني يجب أن أبدأ بالقول ، عندما جئت وبدأت هنا منذ عام واحد فقط ، أعطاني فرصة رائعة للجلوس وأقول ، "حسنًا ، لنتحدث عن التعريفات ؛ لنتحدث عن كيفية عمل هذا ". وهذا قطع شوطًا طويلاً أيضًا.

ميشيل : أعتقد أنه بما أن لديك اجتماعًا مستمرًا ، هل تفكر يا رفاق في التعريفات على أنها موضوعة في حجر أو شيء مطلوب لمزيد من التعديلات لاحقًا؟ متى تلقي نظرة جديدة على التعريفات؟

كريستين : أعتقد أنهم وضعوا في حجر حتى لا يفعلوا ذلك. بعبارة أخرى ، يلتزم الجميع بها حتى ندرك أن شيئًا ما لا يعمل ، وندرك أنه إما مشكلة عملية أو مشكلة تعريف. ثم لدينا قوة القلم. عندما تعمل عن كثب مع نظرائك في المبيعات ، فمن السهل أن تجتمع معًا وتقول ، "كما تعلم ، هذا لا يعمل تمامًا هنا. إذا قمنا بتعديل هذه العملية ، أو إذا قمنا بتوسيع هذا التعريف ، أو إذا كان هذا التعريف واسعًا للغاية ، أعتقد أننا بحاجة إلى مزيد من التركيز قليلاً ... "ثم نقوم بذلك. ومن الجيد أن تكون قادرًا على القيام بذلك. لذلك ، نعم ، نحن نحتفظ به في التعريف أو للعملية حتى تنكسر هذه الأشياء. ثم نستخدم ذلك كفرصة لإعادة التقييم. ماذا عنك؟ ماذا تفعلون يا رفاق؟

ميشيل : لقد بدأت للتو في سبتمبر ، لذلك نحن الآن ننظر في الواقع في جميع تعريفاتنا. إنه وقت رائع للحصول على اتفاق أفضل على كل مرحلة من المراحل المختلفة ، حتى نتمكن من الحصول على فهم أفضل لجميع مقاييس التحويل المختلفة وتحديد ما إذا كان هذا هو المكان الذي نريد تحسينه. لدي وجهة نظر مماثلة ، حيث الهدف هو أن نضعها في حجر لأنها تحتاج إلى أن تعني شيئًا ما. لكن يجب علينا اتباع نهج تكراري. لذا ، بعد ستة أشهر ، بعد عام واحد من الآن ، ألقِ نظرة إلى الوراء وانظر: هل كان ذلك مقيدًا للغاية؟ هل نحن بحاجة لتغيير أي شيء؟

كريستين : نعم.

ربط أنشطة التسويق بالإيرادات

ميشيل : أنا كبير في الإسناد. إنه الشيء الساخن. لأنك تسمع كل المناقشات ويوافق الجميع: "أوه ، قسم المبيعات والتسويق." ويحتاج التسويق إلى التأكد من أنك تفكر في الإيرادات. الإحالة هي مفتاح لمعرفة أين أنت مرتبط بالإيرادات. وأشعر أن هناك سؤالان. الأول هو ، الشائع: كم من الوقت يستمر التسويق؟ لأن الناس يتحدثون دائمًا عن كونه مساهمًا تسويقيًا ، ولكن ماذا لو حصلنا عليه قبل ثلاث سنوات ، ثم لم يلمسه أحد منذ ذلك الحين ، ثم عاد إلى الظهور مرة أخرى في وقت لاحق؟ ما هو رأيك؟ هل قمت بتغيير المصدر من قبل؟ أو هل لديك مجال مختلف؟ ما رأيك في الإسناد؟

كريستين : هذا سؤال رائع حقًا. نحن نتتبع داخل Salesforce ، لذلك لدينا دائمًا المصدر ، المصدر الأصلي ، الأصلي ، الأصلي. وهذا يبقى صحيحا. ثم نلتقط اللمسة الأولى ، والتي يمكن أن تكون المصدر. لدينا اتفاقية مستوى الخدمة مع فريق المبيعات لدينا. إذا ظل العميل المحتمل مفتوحًا لمدة 30 يومًا ، فبمجرد وصوله إلى علامة الثلاثين يومًا وعدم تقدمه ، نقوم بإغلاقه. وبمجرد حدوث ذلك ، يتم نقله الآن من مسار التحويل. ويمكن إعادة فتحه بعد بضعة أسابيع. ولدينا حالات يحدث فيها ذلك ونفكر ، "يا إلهي ، الآن تحصل المبيعات على ائتمان اللمسة الأولى."

لكن لدينا معلومات المصدر الأصلية. وهذا دائمًا مفيد حقًا للنظر إليه. تمامًا كما قلت ، لأنك تعلم من مصدر الصفقة. ولست متأكدًا مما إذا كان لديك في مؤسستك أهداف تتعلق بالإيرادات. نحن بالتأكيد نفعل هنا. التسويق مسؤول عن 50 بالمائة من الإيرادات التي تحدث. وتلك الأشياء مهمة حقًا ، على الرغم من أنه من الرائع أن تكون الشركة ناجحة بشكل عام ، بغض النظر عمن يحصل عليها. بعد ذلك بالطبع ، تريد أن يُظهر الائتمان أنه كان لديك تأثير. وأعتقد أن وجود هذه الاتفاقيات مع المبيعات ووجود فترة زمنية معينة حيث يتم إغلاق العميل المتوقع ، ثم إذا أعيد فتحه وأعيد فتحه تحت المبيعات ، فسيكون "مرحبًا ، هذا يحدث." لا يمكنك الاحتفاظ بشيء مفتوح إلى الأبد.

لكنني أعتقد أنه فيما يتعلق بالإسناد ، فإن ما يحدث بعد ذلك - بشكل عام ، سواء كان التسويق من مصادر أو المبيعات - يمكنك القول ، "كان هذا هو التأثير على الإيرادات. هذه هي المساهمة التسويقية الإجمالية في الإيرادات ، أو حتى مساهمة المبيعات في الإيرادات ". أعتقد أن هذا أصبح ممتعًا حقًا. وأعتقد أنه إذا كان بإمكانك تجاوز اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة ، لأن ذلك لم يعد كافيًا للمسوقين المحنكين ، والدخول في الإحالة المرجحة متعددة اللمسات ، أعتقد أن هذا سيكون ممتعًا حقًا.

ميشيل : الرحلة تتغير من منظور المشتري. يتوقف ويبدأ ويذهب إلى كل هذه الأماكن المختلفة. وربما كان الأمر دائمًا على هذا النحو ، لكننا نراه كثيرًا بسبب كل اللمسات الرقمية التي لدينا.

كريستين : إنه بالتأكيد ليس خطيًا.

ميزانية أنشطة التسويق

ميشيل : في بداية العام لديك ميزانية وتحاول التفكير في كيفية تخصيصها. وتواجه دائمًا "ما هي الاستثمارات التي أعتقد أنها ستؤتي ثمارها كثيرًا؟" كيف تفكر في الأمر حتى من مجرد حملة؟ هل هم واحد ونفس الشيء بالنسبة لك؟ أو هل تفكر في الأمر بشكل مختلف عندما تحاول التفكير في الدخول الرقمي وأين ينتقل ذلك بمجرد لمس موقع الويب ، إلى أين ينتقل الشخص من هناك؟ هل هذا منطقي؟

كريستين : أعتقد ذلك. لقد جعلني ذلك أفكر في أحد الأشياء التي تغيرت ، وهو ، تقليديًا ، التسويق الذي يقود الوعي ، والتسويق يلعب حقًا في الجزء العلوي من مسار التحويل. وما تراه أو ما رأيناه خلال السنوات القليلة الماضية هو أن التسويق يلعب دورًا مهمًا أكثر فأكثر في مسار التحويل.

كل مجموعة محللة لها مقياسها الخاص هنا. أعتقد أن شركة Forrester ذكرت أن العميل سيحصل على 90 بالمائة من الطريق عبر القمع قبل أن يتحدث حتى مع مندوب مبيعات ، وهو أمر مثير للاهتمام حقًا. وقد بدأنا نرى ذلك إذا بدأت في إلقاء نظرة على بيانات الإحالة. وبصراحة ، إذا نظرت إلى مقاييس مسار المبيعات والإسناد ، فسترى كيف تتقدم الأمور - لقد بدأت حقًا في الحصول على صورة كبيرة ليس فقط لما ينجح ، ولكن ما الذي يعمل وأين وفي أي جزء من مسار التحويل.

أعتقد أن الإسناد - سواء كان ذلك في نهاية الشهر ، أو نهاية الربع ، أو منتصف العام ، أو في نهاية العام - يمنحك صورة بأثر رجعي لما نجح ، وما لم ينجح ، وما هي القنوات - لقد كسرته بين القنوات والعروض - الأكثر فاعلية في التأثير على الإيرادات ، والعروض المعينة في تلك القنوات كانت أكثر فعالية في التأثير على الإيرادات. أعتقد أن هذا مفيد حقًا لتحسين المزيج الخاص بك.

لكني أود أن أقول أيضًا - وأعلم أن هذا أقل إثارة وجاذبية - مقاييس مسار التحويل ، ما زلت أعمل على هذه المقاييس أيضًا ، لأن تلك توفر لك بعض البيانات ذات الصلة حقًا هنا والآن. يمنحك معلومات فورية أكثر من انتظار حدوث البيع. لأنه إذا كانت دورة المبيعات طويلة ، فأنت بحاجة أحيانًا إلى المعلومات في غضون ستة أشهر أو خلال العام. أنا أحب مقاييس القمع لذلك. لقد ساعدني ذلك. لقد غيرت ميزانيتي التسويقية من شهر إلى آخر لأنني أدركت أنه مع قناة معينة ، لا يتقدم هؤلاء العملاء المتوقعون عبر مسار التحويل. لقد ماتوا نوعًا ما عند وصولهم أو بعد ذلك بوقت قصير. وقد تمكنت حقًا من سحب القابس بسرعة كبيرة وتحويل تلك الدولارات إلى شيء أكثر فاعلية.

يُعد هذا المزيج من مقاييس مسار تحويل المبيعات وبيانات الإحالة مزيجًا قويًا جدًا لجهات التسويق حيث يقومون بالتخطيط والتحسين في نهاية ربع السنة ونهاية العام ثم في الوقت الفعلي حقًا.

شلل التحليل

ميشيل : هل رأيت يومًا أشخاصًا يواجهون تحديات ، حيث يوجد الكثير من البيانات تقريبًا ، ولا يعرفون ماذا يفعلون بها؟

كريستين : شلل التحليل ، أليس كذلك؟ إنه شيء حقيقي ويحدث بالفعل. وقد يكون الأمر مربكًا وقد يكون مخيفًا ، خاصةً إذا لم يكن لديك خلفية بيانات أو حتى خلفية رياضية. فجأة تجد كل هذه الأرقام تأتي إليك. وإذا كنت مسوقًا قضى الجزء الأكبر من حياتك في الجانب الإبداعي وفجأة أصبح لديك كل هذه الأشياء في متناول يدك ، فأنت مثل ، "أوه ، ماذا أفعل بها؟" لكن هناك تقنيات يمكن أن تساعدك في فهم هذا الأمر. وبشكل عام ، فإن أحد الأشياء التي بدأت أراها تحدث أكثر وأكثر في الصناعة - وأعتقد أنه مثير حقًا - هو أننا بدأنا نرى التقنيات التي لديها ذكاء اصطناعي أو أنها تنبؤية.

أعتقد أننا سنشهد الكثير من هذا في عام 2017 ، وسيظل معنا لأكثر من عام فقط ، ولكن هذا الذكاء الاصطناعي بدأ نوعًا ما في أن يكون حارًا وقادرًا على التنبؤ. لقد سمعنا الكثير عن التنبؤية ، والذكاء الاصطناعي يغذي الفضاء التنبئي. أعتقد أن الدخول في الفضاء الإلزامي يصبح مثيرًا حقًا.

هناك تقنيات اليوم تمنحك رؤية رائعة حقًا ، والتي تبدأ بالفعل في أخذ كل تلك البيانات وتساعدك على فهمها ، وتعطيك بعض لوحات المعلومات الجيدة. يجب أن أسأل نفسي دائمًا عندما أنظر إلى بحر من البيانات: ما هو الشيء الأكثر بروزًا؟ ما الذي أحاول إثباته؟ ما هو المهم بالنسبة لي أن أعرف؟ ابتعد عن البيانات ، واسأل نفسك هذه الأسئلة ، ثم ارجع إلى البيانات ، وسيكون من الجيد أن تذهب 9 مرات من أصل 10.

وابدأ صغيرًا ، أليس كذلك؟ روما لم تبن في يوم واحد. ليس عليك الخروج من البوابة والحصول على كل شيء بشكل مثالي. تبدأ صغيرة. ابدأ بقليل من البيانات. ابدأ بقليل من بيانات الإحالة.

ميشيل : حسنًا ، لقد أحببت هذه المحادثة. شكرا جزيلا لأخذ الوقت لك.

كريستين : شكرًا لك ميشيل. كان هذا ممتعًا جدًا. شكراً جزيلاً. لقد كان من دواعي سروري حقا أن أنضم إليكم هنا اليوم.