Legare il tuo marketing B2B all'attribuzione delle entrate

In questo episodio del podcast Rethink , il CMO di Act-On, Michelle Huff, intervista Christine Vermes, vicepresidente e responsabile marketing di Full Circle Insights. Hanno una conversazione ampia e di ampio respiro sull'influenza del B2C sul marketing B2B, identificando quali numeri di segnalazione sono più importanti e discutono i loro approcci per trovare l'allineamento con le vendite. Parlano anche di legare le attività di marketing alle entrate e di utilizzare tali informazioni per aiutare il proprio budget. E, con così tanti dati che arrivano ai professionisti del marketing, scopriamo quali consigli ha Christine per qualcuno che ha appena iniziato.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

In questo episodio:

• L'influenza del B2C sul marketing B2B
• Segnalazione e attribuzione
• Allineamento vendite e marketing
• Legare le attività di marketing alle entrate
• Budget delle attività di marketing
• Paralisi dell'analisi

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff : Puoi fare una breve presentazione di te stesso e un po' di Full Circle?

Christine Vermes : Mi chiamo Christine Vermes e sono vicepresidente e responsabile marketing di Full Circle Insights. Siamo una società di analisi di marketing e vendite. Mi piace dire che sono un marketer di consumatori di grandi marchi intrappolato nel corpo di un marketer di crescita B2B, perché ho trascorso la maggior parte della mia carriera in Intel, dove ho fatto molto marketing del marchio. Ho avuto un piccolo cambiamento di carriera, ma questo è il grande marketer del marchio nel corpo di un marketer in crescita B2B.

L'influenza del B2C sul B2B

Michelle : È divertente perché molte persone parlano sempre di come devi sceglierne uno, [B2C o B2B]. Ma dalla stessa parte, tendo a vedere molte tendenze provenire dal mondo B2C ed entrare nel B2B. Dato che sei su entrambi i lati della barricata, ci sono delle piccole distinzioni veloci che hai visto tra B2B e B2C? O qualcosa di interessante che hai visto nel B2C e che pensi che il B2B stia iniziando ad adottare?

Christine : Questa è un'ottima domanda. Penso che ci siano molte cose che sanguinano. Direi che nel mondo B2C tradizionalmente c'è stata molta più attenzione al marchio e alla costruzione del tuo marchio. E sto iniziando a sentire sempre più conversazioni sulla costruzione di marchi nello spazio B2B. Per me è molto interessante ed è qui che i miei due mondi e le mie passioni si scontrano.

Segnalazione e attribuzione

Michelle : Sento che molte volte il reporting e l'attribuzione sono un'altra cosa che unisce davvero le vendite e il marketing, perché stiamo osservando molte delle nostre attività e come questo aiuta a far progredire le cose, contribuendo al piatto, spostando le cose nella canalizzazione, l'impatto dal punto di vista delle entrate. Cosa ne pensi? E poi quali sono alcune sfide che vedi, perché parli sempre con i clienti dei rapporti, cosa vedi principalmente con l'allineamento? O quali sono le principali sfide?

Christine : Penso che sia un'ottima domanda. In generale, c'è sempre stata, non dovrei dire sempre , ma tradizionalmente c'è stata questa divisione tra vendite e marketing. Come mai i due si incontreranno - è questo il detto? Per molti, molti anni le due organizzazioni erano state in disaccordo tra loro. E fino ad oggi molte organizzazioni lottano ancora con questo. Penso che qui stia la prima vera sfida. E penso che essere in grado di superare questo, ci siano un paio di cose diverse che devono accadere. Devi creare fiducia con la tua organizzazione di vendita. E ci sono un paio di modi per farlo.

Quando è coinvolta la tecnologia, essere in grado di segnalare al di fuori del sistema di reporting delle entrate standard de facto è davvero un grosso problema. Se non ne riferisci, non hai l'unica fonte di verità che stai raccogliendo. E se questo è Salesforce, ad esempio, è dove sta guardando il CEO, ovviamente il vicepresidente delle vendite sta guardando, il tuo CFO sta guardando quello e il tuo consiglio sta guardando quello. E questa è davvero una specie di bibbia, per così dire. È giusto e tutto il resto è sbagliato. Quindi, se la tua piattaforma di automazione del marketing non corrisponde alla tua piattaforma di vendita, la tua Salesforce, avrai dei problemi di fiducia.

E se riesci a colmare tutto questo - e ci sono tecnologie che aiutano a colmare questo, Full Circle è una di queste - questo fa molto, perché stai riportando fuori, come ho detto, il sistema di rendicontazione standard de facto e un unica fonte di verità. Inoltre, se stai segnalando da Salesforce, tutte le informazioni sono trasparenti. Penso che la trasparenza sia davvero, davvero, davvero fondamentale. È ciò che crea fiducia; puoi unirti e guardare i numeri, sia i numeri di vendita che i numeri di marketing, e stai traendo molta emozione da qualcosa, dalle conversazioni, perché stai solo riflettendo sui numeri. E poi sei in grado di affrontare qualunque cosa funzioni o qualunque cosa non funzioni insieme.

Vedo che succede spesso, soprattutto con i clienti che stanno appena iniziando a utilizzare la nostra piattaforma e altri che non ci sono ancora arrivati. Ma quel divario tra vendite e marketing è grande.

Allineamento vendite e marketing

Michelle : Sento che è anche il problema del linguaggio comune. Che cos'è un lead qualificato per il marketing o un lead qualificato per le vendite? Ed è un po' come far capire davvero alla gente cos'è, cosa si muove da uno stato all'altro...

Cristina : 100 percento. Quindi, sì, sederti con il tuo team di vendita e avere effettivamente quella conversazione e ottenere un accordo su quelle definizioni - enorme. E il processo aziendale che lo circonda è enorme. Ottenere quell'accordo fa molta strada.

Michelle : Qualche suggerimento che hai visto funzionare bene per aiutare questo? È solo, letteralmente, convincere tutti in una stanza a sedersi e parlarne? Oppure, cosa hai visto funzionare bene?

Christine : Penso che funzioni meglio. È il buon vecchio modo, ma penso davvero che funzioni al meglio. Con il mio team qui, partecipo a una riunione di vendita settimanale. E in quella riunione di vendita non solo riportano i loro numeri, ma, indovina un po', il marketing riporta i nostri numeri, e cosa funziona e cosa non funziona. E fa davvero molta strada. Ho avuto il miglior rapporto con qualsiasi organizzazione di vendita che abbia mai avuto, per non dire che ho avuto pessime relazioni prima, ma penso che avere quel livello di trasparenza sia enorme.

E immagino che dovrei prefigurarlo dicendo che quando sono entrato e ho iniziato qui solo un anno fa, mi ha dato una grande opportunità di sedermi e dire: “OK, parliamo di definizioni; parliamo di come funziona. E anche questo ha fatto molta strada.

Michelle : Immagino che, dato che avete un incontro in corso, pensate che le definizioni siano scolpite nella pietra o qualcosa che sarà soggetto a ulteriori modifiche in seguito? Quando dai un nuovo sguardo alle definizioni?

Christine : Penso che siano scolpiti nella pietra finché non lo sono più. In altre parole, tutti li rispettano finché non ci rendiamo conto che qualcosa non funziona e ci rendiamo conto che si tratta di un problema di processo o di un problema di definizione. E poi abbiamo il potere della penna. Quando lavori a stretto contatto con le tue controparti di vendita, è facile incontrarsi e dire: “Sai, qui non funziona proprio. Se modifichiamo questo processo, o se espandiamo questa definizione, o questa definizione è troppo ampia, penso che dobbiamo concentrarci un po' di più…” allora lo facciamo. Ed è bello poterlo fare. Quindi, sì, lo manteniamo alla definizione o al processo fino a quando quelle cose non si rompono. E poi lo usiamo come un'opportunità per rivalutare. E tu? Cosa fate ragazzi?

Michelle : Ho appena iniziato a settembre, quindi in questo momento stiamo esaminando tutte le nostre definizioni. È un ottimo momento per ottenere un migliore accordo su ciascuna delle diverse fasi, in modo da poter avere una migliore comprensione di tutte le diverse metriche di conversione e decidere se è lì che vogliamo migliorare. Ho una visione simile, in cui l'obiettivo è per noi di metterlo effettivamente nella pietra perché deve significare qualcosa. Ma dovremmo adottare un approccio iterativo. Quindi, tra sei mesi, tra un anno, guardati indietro e vedi: era troppo restrittivo? Dobbiamo cambiare qualcosa?

Cristina : Sì.

Legare le attività di marketing alle entrate

Michelle : Mi piacciono le attribuzioni. È la cosa calda. Perché senti tutti i dibattiti e tutti dicono: "Oh, il divario tra vendite e marketing". E il marketing deve assicurarsi che tu stia pensando alle entrate. L'attribuzione è la chiave per vedere dove sei legato alle entrate. E sento che ci sono due domande. Il primo è, quello comune di: quanto tempo rimane sul mercato? Perché la gente parla sempre del contributo del marketing, ma cosa succederebbe se lo trovassimo tre anni fa, e poi nessuno l'avesse toccato da allora, e poi riapparisse di nuovo? Cosa ne pensi? Cambiate mai la fonte? O hai un campo diverso? Come pensi all'attribuzione?

Christine : Questa è davvero una bella domanda. Tracciamo all'interno di Salesforce, quindi abbiamo sempre la fonte, la fonte originale, originale, originale. E questo rimane vero. E poi catturiamo il primo tocco, che potrebbe essere la fonte. Abbiamo un SLA con il nostro team di vendita. Se un lead rimane aperto per 30 giorni, una volta raggiunto quel limite di 30 giorni e non è progredito, lo chiudiamo. E poi, una volta che ciò accade, ora viene spostato fuori dall'imbuto. E può riaprire qualche settimana dopo. E abbiamo casi in cui ciò accade e pensiamo: "Oh cavolo, ora le vendite ottengono il merito del primo tocco".

Ma abbiamo le informazioni sulla fonte originale. E questo è sempre molto utile da guardare. Proprio come ho detto, perché sai chi ha fornito l'affare. E non sono sicuro che tu nella tua organizzazione abbia obiettivi di guadagno. Certamente lo facciamo qui. Il marketing è responsabile del 50 percento delle entrate che si verificano. E questo genere di cose conta davvero, anche se è fantastico se l'azienda ha successo nel complesso, indipendentemente da chi lo ottiene. Dopodiché, ovviamente, vuoi che il merito dimostri che hai avuto un impatto. E penso che avere quegli accordi con le vendite e avere un certo periodo di tempo in cui il vantaggio si chiude, e poi se si riapre e si riapre in vendita, è "Ehi, succede". Non puoi tenere qualcosa aperto per sempre.

Ma penso che con l'attribuzione quello che succede allora è - nel complesso, sia che si trattasse di fonti di marketing o di vendita - che puoi dire: "Questo è stato l'impatto sulle entrate. Questo è il contributo complessivo del marketing alle entrate, o anche il contributo delle vendite alle entrate. Penso che diventi davvero interessante. E penso che se puoi andare oltre il primo tocco e l'ultimo tocco, perché non è più sufficiente per i professionisti del marketing sofisticati, ed entrare nell'attribuzione ponderata multi-touch, penso che diventi davvero interessante.

Michelle : Il viaggio sta cambiando dal punto di vista dell'acquirente. Si ferma, riparte e va in tutti questi posti diversi. E forse è sempre stato così, ma lo vediamo molto di più a causa di tutti i tocchi digitali che abbiamo.

Christine : Sicuramente non è lineare.

Budget delle attività di marketing

Michelle : All'inizio dell'anno hai un budget e stai cercando di pensare a come vuoi allocarlo. E ti trovi sempre di fronte a "Quali investimenti penso daranno più frutti?" Come ci pensi anche solo da una campagna? Sono la stessa cosa per te? O ci pensi in modo diverso quando provi a pensare all'arrivo del digitale e dove arriva una volta che tocchi il sito web, dove la persona va da lì? Ha senso?

Cristina : Penso di sì. Mi ha fatto pensare a una delle cose che è cambiata, ovvero, tradizionalmente, il marketing ha guidato la consapevolezza e il marketing ha giocato davvero in cima alla canalizzazione. E quello che stai vedendo o quello che abbiamo visto negli ultimi anni è che il marketing gioca sempre più un ruolo fondamentale più in basso nella canalizzazione.

Ogni gruppo di analisti ha la sua metrica qui. Penso che Forrester abbia riferito che un cliente otterrà il 90 percento del percorso attraverso la canalizzazione prima ancora di parlare con un venditore, il che è davvero interessante. E stiamo iniziando a vederlo se inizi a guardare i dati di attribuzione. E, francamente, se guardi le metriche della canalizzazione di vendita e l'attribuzione, vedi come stanno procedendo le cose: stai davvero iniziando a ottenere un quadro generale non solo di cosa funziona, ma di cosa funziona dove e in quale parte della canalizzazione.

Penso che l'attribuzione - che sia alla fine del mese, alla fine del trimestre, a metà anno o alla fine dell'anno - ti dia un'immagine retrospettiva di cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato, quali canali erano - lo interrompo tra i canali e le offerte - più efficaci nell'impatto sulle entrate, e quali particolari offerte in quei canali sono state più efficaci nell'impatto sulle entrate. Penso che sia davvero utile per ottimizzare il tuo mix.

Ma direi anche - e so che questo è meno eccitante e sexy - metriche di canalizzazione, mi piace ancora anche su quelle, perché ti danno alcuni dati qui e ora davvero rilevanti. Ti dà informazioni più immediate rispetto all'attesa che avvenga la vendita. Perché se il tuo ciclo di vendita è lungo, a volte hai bisogno di informazioni entro sei mesi o entro l'anno. Mi piacciono le metriche dell'imbuto per questo. Questo mi ha aiutato. Ho cambiato il mio budget di marketing da un mese all'altro perché mi sono reso conto che, con un particolare canale, quei lead non stavano progredendo nel funnel. Erano quasi morti all'arrivo o subito dopo. E sono stato davvero in grado di staccare la spina abbastanza rapidamente e scambiare quei dollari con qualcosa di più efficace.

Quella combinazione delle metriche della canalizzazione di vendita e dei dati di attribuzione è una combinazione piuttosto potente per i professionisti del marketing poiché entrambi pianificano e ottimizzano la fine di un trimestre, la fine dell'anno e poi in tempo reale, davvero.

Paralisi dell'analisi

Michelle : Hai mai visto persone che hanno difficoltà, dove sono quasi troppi dati, e non sanno cosa farne?

Christine : Paralisi da analisi, giusto? È una cosa reale e succede davvero. E può essere travolgente e può essere spaventoso, soprattutto se non si dispone di un background di dati o addirittura di matematica. All'improvviso ti vengono incontro tutti questi numeri. E se sei un marketer che ha trascorso la maggior parte della tua vita sul lato creativo e all'improvviso hai tutte queste cose a portata di mano, sei tipo "Oh, cosa ci faccio?" Ma ci sono tecnologie che possono aiutarti a dare un senso a tutto questo. E solo in generale una delle cose che sto iniziando a vedere accadere sempre di più nel settore - e penso che sia davvero eccitante - è che stiamo iniziando a vedere tecnologie che hanno intelligenza artificiale o sono predittive.

Penso che vedremo molto di questo nel 2017, e sarà con noi per più di un anno, ma questa IA sta iniziando a essere davvero calda e predittiva. Abbiamo sentito parlare molto di predittivo e l'intelligenza artificiale si inserisce nello spazio predittivo. Penso che entrare nello spazio prescrittivo diventi davvero, davvero eccitante.

Oggi ci sono tecnologie che ti danno una visione davvero eccezionale, che iniziano davvero a prendere tutti quei dati e ti aiutano a dar loro un senso, e ti danno dei buoni dashboard. Devo sempre chiedermi quando guardo un mare di dati: qual è la cosa più saliente? Cos'è che sto cercando di dimostrare? Cosa è importante per me sapere? Allontanati dai dati, poniti queste domande, poi torna ai dati e sarai a posto 9 volte su 10.

E inizia in piccolo, giusto? Roma non è stata costruita in un giorno. Non devi uscire dal cancello e avere tutto perfetto. Inizia in piccolo. Inizia con un po' di dati. Inizia con un po' di dati di attribuzione.

Michelle : Beh, ho adorato questa conversazione. Grazie mille per aver dedicato del tempo.

Cristina : Grazie, Michele. È stato così divertente. Grazie mille. È stato davvero un piacere raggiungervi qui oggi.