Les déménageurs en tant que segment marketing

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Rencontrez Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP et CMO de Masonite, a passé sa carrière à créer des marques dans de grandes entreprises comme Microsoft et Oracle. Elle s'attaque actuellement à faire évoluer une marque centenaire, Masonite, et à changer ce que les portes signifient pour les consommateurs.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12, qui peut être trouvé ici.

Les déménageurs en tant que segment marketing

Anders : Est-ce que vous et votre équipe avez l'impression que la ressource est là pour en savoir plus sur les déménageurs, pour identifier les déménageurs au bon moment, etc., ou y a-t-il des lacunes dans ce que le marché vous offre, en tant que spécialiste du marketing ?

Jennifer : Je dirais que jusqu'à ce que je te rencontre, je pensais qu'il y avait des lacunes. Maintenant je réalise que c'est vrai.

Anders : Oui, comme vous l'avez dit, ils sont là et c'est là que nous donnons crédit à notre société mère Porch. Ils ont fondé l'entreprise sur ce concept du pré-déménagement étant un très gros problème.

Alors que les gens passent par le processus d'évaluation de leur maison ou d'évaluation de ce qu'ils veulent faire, il y a énormément de formulations qui se déroulent bien avant ce que les spécialistes du marketing ont historiquement considéré comme le moment privilégié de la vente aux déménageurs, qui est le après déménagement. Cela a été une grande révélation pour nous.

Porch le savait et nous avons eu beaucoup de chance de dialoguer avec eux et d'en savoir plus sur le pré-déménagement. C'est ce qui nous fascine - à la fois l'opportunité économique et exactement ce que vous essayez de construire, l'opportunité d'impliquer les consommateurs alors qu'ils prennent activement des décisions, au lieu de dire "oh, il est temps pour vous d'acheter , voici une offre.

Alors, aidez-vous les consommateurs à travers un processus de réflexion autant que vous les vendez ?

Jennifer : Oui, je dirais que c'est un élément clé du marketing. Ce que vous faites vraiment, c'est guider les gens à travers un processus de réflexion et de sélection alors qu'ils réfléchissent au calendrier et au genre de choses qu'ils doivent faire pour mener à bien un projet [d'amélioration de l'habitat]. Et j'espère que vous en mettez assez pour qu'ils disent : « Vous savez, je veux vraiment faire des portes dans le cadre de mon projet.

C'est ainsi que vous voudriez y penser. Par exemple, si je pense aux biens de consommation emballés, quel est ce panier de consommation ? Quelles autres choses se produisent en même temps ?

Ce sont des choses auxquelles je ne pense pas que nous, en tant que spécialistes du marketing, avons tendance à penser suffisamment. Bien qu'évidemment, les détaillants vont le faire ainsi que les biens de consommation emballés parce qu'ils veulent vraiment comprendre ce qui se vend avec autre chose. Il y a cette vieille histoire selon laquelle il y a une forte corrélation entre les couches et la bière, mais disons simplement que c'est vrai. Ensuite, vous voudriez voir si les choses se passent avant ou après le déménagement et ce qui se passe pendant tout ce continuum.

Au fur et à mesure que vous déménagez, alors que vous commencez ce processus de pré-déménagement, vous êtes déjà bien en train de penser à l'après-déménagement et de prendre les décisions maintenant pour savoir quand le déménagement sera terminé. Bien sûr, il se passe beaucoup de choses après le déménagement, comme lorsque vous entrez et que vous vous souvenez que vous n'avez pas de stores aux fenêtres. Mais vous le saviez probablement déjà avant d'y arriver. Alors, j'ai commencé à réfléchir au début de la prise de décision et c'est probablement un peu différent.

Anders : C'est ce que nous avons appris, et cela commence alors que les gens commencent à peine à penser à déménager. Nous avons essayé de vraiment comprendre non seulement qui est dans le processus, mais qui envisageait même le processus. Et bien sûr, si vous identifiez ces personnes qui se convertissent, vous devez penser aux types d'expériences que vous allez leur offrir tout au long du voyage. Cela rend le tout plus complexe et plus robuste ainsi que ses résultats si vous pouvez vous croiser avec ce consommateur et travailler avec lui, au lieu de simplement dire, voici beaucoup.

Jennifer : C'est vrai, « nous y sommes » alors qu'il est probablement trop tard dans leur processus de prise de décision. Donc, vraiment comprendre quand le déclencheur commence, quel est le déclencheur, et quand passent-ils du déclencheur à l'inspiration et à la sélection et commencent à avancer dans ce processus. Il faut vraiment comprendre quand ça commence.

Anders : Avec toute l'intelligence que vous appliquez à cela, voyez-vous où des produits comme le vôtre et d'autres deviennent moins dépendants des remises ? C'est peut-être une inconnue à ce stade, mais c'est toujours une de ces choses intéressantes à contempler.

Jennifer : Je pense que c'est un inconnu total. Il est vraiment difficile de dire ce qui va se passer étant donné ce qui se passe dans l'économie. Je pense qu'il y a beaucoup de choses qui ont un impact sur le processus de prise de décision et qui rendent très difficile de savoir ce qui amènerait les gens à dire que je veux une porte Masonite. C'est vraiment pour ça que je roule toute la journée.

Pour en revenir à ce marketing P sur le prix - ce prix est-il correct ? C'est intéressant parce que maintenant vous devez examiner le processus et dire, si j'ai le bon produit, combien êtes-vous prêt à payer pour le produit ? Où allez-vous l'acheter, et avez-vous besoin d'aide pour l'installer, et tout le reste affectera certainement l'une de ces décisions. Donc, je pense que c'est difficile à dire.

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