Entrevista com Matthew Brown: SMX East Sneak Peak e Structured Data Primer

Dados estruturados e web semântica é, divulgação nerd, um dos meus tópicos favoritos de SEO. A pesquisa está evoluindo diante de nossos olhos, não apenas para descobrir recursos que respondam às nossas perguntas, mas também para responder nossas próprias perguntas, por meio de mecanismos de estilo de resposta instantânea, como o Knowledge Graph.

Estou praticamente transportado para a ponte da nave estelar Enterprise. Minha mão está entrelaçada com meu galã pré-adolescente Wesley Crusher. Estamos a 0,2 anos-luz de distância da lua da Galácia, para onde estamos indo para nossa lua de mel. Ordeno ao Computador que calcule a previsão do tempo quando chegarmos. :D

De volta à realidade, o Google ficou muito bom em analisar dados estruturados para fornecer respostas diretamente na pesquisa. Os profissionais de marketing têm uma enorme oportunidade de se destacar nas pesquisas e fornecer informações extremamente valiosas aos usuários da web. Se você acompanha o crescimento da web semântica ao longo dos anos ou está apenas começando, você deve conhecer Matthew Brown.

Matthew tem experiência em dados estruturados do lado das grandes editoras. Ele foi diretor de estratégia de pesquisa do New York Times e cofundou a empresa de consultoria de SEO da empresa de mídia Define Search Strategies. Em sua empresa AudienceWise, ele coordena a estratégia de pesquisa e o desenvolvimento de público em editores da Fortune 500, grandes empresas de comércio eletrônico e startups emergentes.

Em conferências como a SMX East (nossa programação de liveblog aqui!), Matthew é o cara para sessões de dados estruturados. Ele tem um raro toque gentil para explicar o super técnico. É por isso que, se você tiver algum interesse em entender a oportunidade de marcação estruturada em seu marketing e estiver participando do SMX East, convém participar das sessões dele:

• Esquema 101: Por que os novos metadados são importantes (#smx #21C)
• Respostas diretas e o gráfico de conhecimento: amigo ou inimigo? (#smx #24C)

Antes do show da próxima semana, pedi a Matthew que respondesse algumas perguntas sobre qualquer hesitação que uma empresa possa ter em abordar oportunidades de dados estruturados para que nós, profissionais de marketing, possamos educar melhor nossos clientes sobre essa empolgante próxima fronteira.

1. Schema.org, Open Graph, dados estruturados – estes constituem a próxima fronteira no marketing de busca. No entanto, uma nova fronteira é sempre um pouco intimidante para abordar, e palavras como “semântica” são especialmente assustadoras para a multidão de tecnologia menos avançada. Que dicas você pode oferecer aos profissionais de marketing que desejam apresentar às empresas as oportunidades dos dados estruturados?

Os profissionais de marketing agora têm um forte grupo de artigos introdutórios que podem consultar quando a situação se aplicar. Por exemplo, se você estiver consultando uma editora sobre AuthorRank ou como implementar rel=author, AJ Kohn o ajudará. Mike Arnesen acabou de escrever um ótimo artigo sobre AuthorRank no blog SEOMoz. Precisa se familiarizar com a implementação do Schema.org e como o Google trata a marcação? O Google tem um ótimo FAQ que eles atualizam com base em sua visão atual do vocabulário. Acho que ler algumas horas de noções básicas sobre o que é marcação de dados estruturados, como Schema.org é apenas um vocabulário de marcação e uma introdução ao Open Graph Protocol que o Facebook está usando é uma ótima cartilha para qualquer profissional de marketing que esteja tentando se familiarizar com o Fundamentos.

Minhas recomendações gerais para os profissionais de marketing é prestar muita atenção em quais marcações específicas estão gerando rich snippets em seus nichos específicos e basear suas recomendações ou estratégia de implementação nesses dados. Você pode obter muitos insights executando uma planilha dessas observações. Na AudienceWise, estamos gastando mais tempo de consultoria ajudando os editores a definir uma estratégia coerente para dados estruturados e a web semântica. Como sempre, os recursos de desenvolvimento são finitos e você deve abordar as melhores oportunidades primeiro.

Muitas das conferências de busca estão agora dedicando pelo menos uma ou duas sessões para dados estruturados e Schema.org. Se você estiver participando do SMX East, venha para essas sessões e terá uma ideia muito melhor de como os dados estruturados funcionam e as últimas novidades sobre como os mecanismos de pesquisa e as redes de mídia social estão incorporando-os em seus resultados.

2. Você vem de uma experiência na indústria editorial. Dados estruturados como marcação de autoria são especialmente úteis para editores. Acredito que todas as empresas e marcas hoje em dia podem ser editoras. Quando faz sentido para uma empresa implementar marcação de autoria?

Acho que é uma ideia que vale a pena considerar, mesmo que você esteja apenas lançando um blog de uma pessoa em seu site de comércio eletrônico. No momento, tendemos a medir o sucesso da autoria pela métrica "Recebo uma miniatura do autor nos resultados da pesquisa"? Obviamente, esse é o maior retorno no momento, mas, como sugerido nos artigos aos quais vinculei acima, o Google está tentando estabelecer o AuthorRank a longo prazo. Isso significa que vincular o que você publica a conexões estabelecidas de quem você é e com o que você contribui deve aumentar sua confiança no Google, Bing e Facebook.

De uma forma geral, esta é uma maneira que o Google está tentando se proteger contra sua dependência de sites de classificação e conteúdo com base apenas em links e relevância de palavras-chave. Goste ou não, você precisará cada vez mais 'mostrar seu ID' para classificar o conteúdo nos próximos anos.

3. Todo mundo quer aproveitar o Facebook para seus negócios hoje em dia. Facebook Open Graph: quem precisa estar atento a esta oportunidade?

Se você estiver executando um blog de uma única pessoa no Blogger, talvez possa pular esta resposta. Todos os outros definitivamente deveriam pelo menos considerar como alavancar a integração social em seu site ou aplicativo. A lâmpada para mim se apagou quando ouvi Mat Clayton do Mixcloud falar na Mozcon em 2011. Aqui está o seu deck sobre integração social. É um pouco confuso sem ouvi-lo falar, mas a essência disso é que, ao conectar seu site ou aplicativo a pessoas que usam o Facebook, você pode capturar um fluxo de tráfego muito bom. Aqui está um estudo de caso convincente que ilustra a conexão do Tumblr com o Open Graph. Ao acessar a linha do tempo e o ticker do Facebook, você está avançando para um canal muito forte.

A parte de otimização entra em ação ao garantir que as tags Open Graph sejam usadas em seu site para títulos, descrições e imagens. Pense nisso como uma otimização de conversão para seu conteúdo no Facebook, ou algo semelhante a como usamos títulos e descrições META para SEO. O próximo nível é determinar se existe ou não uma estratégia do Facebook em torno de ações para o seu site. Você tem algo que os usuários possam 'ouvir' ou 'cozinhar' ou 'assistir'? Pense em como serviços como o SocialCam explodiram no Facebook ao permitir que os usuários do Android compartilhem e assistam a vídeos e enviem essa atividade para ser postada no Facebook.

Quanto à possibilidade de pesquisa no Facebook e Open Graph, Ian Lurie escreve um artigo inteligente sobre por que pode ser melhor ignorar a pesquisa no Facebook agora. Ian provavelmente está certo, mas sou um especulador de marketing e gosto de obter vantagem de pioneirismo em áreas de marketing de grande crescimento, em vez de esperar que nosso setor valide. Isso significa dar um salto na implementação de tags do Open Graph, construir autoridade no ecossistema do Social Graph e avaliar como a pesquisa e a publicidade diferem nas redes sociais e nas pesquisas. Se você quiser entrar nesta categoria, prestar atenção ao Social PPC e tudo o que Marty Weintraub diz sobre psicografia é fundamental.

4. Você recomendou que os profissionais de marketing on-line prestem atenção às novas fontes de dados e esquemas à medida que forem disponibilizados, para que você possa ser o primeiro a oferecer aplicativos úteis e apresentação de dados. Onde devemos procurar esse tipo de coisa se tornando disponível? Você pode dar alguma dica para fazer um brainstorming de novas apresentações criativas de dados para seu público?

Para Schema.org, você vai querer marcar a página de propostas do W3C Schema.org. Ocasionalmente, algo chega à página do blog do site Schema.org, mas é raro. Esta é também a forma de dar feedback aos organizadores antes do lançamento de uma extensão de vocabulário específica. Para muitas verticais, você vai querer pular para uma nova marcação específica assim que ela for lançada. A teoria, obviamente, ser 'primeiro a rich snippets' significa 'melhor CTR' significa 'mais links'. Outra boa fonte a seguir é http://www.semanticweb.com – esse é o blog de notícias de fato para o setor de tecnologia semântica.

Se você está entrando no jogo de apresentação de dados, um bom primeiro recurso é o Content Marketer's Guide to Data Visualizations, de Jon Cooper. Esta é uma boa estrutura para desenvolver apresentações de dados e encontrar fontes de dados. O W3C também tem uma boa página sobre Linked Open Data disponível publicamente. Começar a trabalhar com essas fontes de dados é um pouco difícil, mas adquirir habilidades de dados será cada vez mais essencial para bons profissionais de marketing daqui para frente. Há muitos dados abertos disponíveis todos os dias que formam o conceito da web semântica, e estou muito interessado na pilha de tecnologia por trás disso.

5. Quando eu estava na SES San Francisco no início deste ano, fiz estas anotações durante uma palestra com Matt Cutts:

“Knowledge Graph é a tentativa do Google de tornar a busca mais rápida. Eles adicionaram resultados para consultas como [faróis da Califórnia] e [filmes de Tom Cruise]. O grupo de Matt costumava ser 'qualidade de pesquisa' e agora é 'conhecimento de pesquisa' porque é isso que eles estão tentando entregar.”

O relativamente novo Knowledge Graph do Google é o tema de uma sessão sua. Como tecnólogo e profissional de marketing, o que os comentários de Matt significam para você? Como prever respostas diretas na pesquisa afeta a forma como os negócios são conduzidos online?

O Google está claramente se movendo nessa direção há anos, começando com a inclusão de coisas como conversões de distância e medição no topo dos resultados de pesquisa. O Knowledge Graph é outro passo à frente na inclusão de dados semânticos que eles acumularam nos resultados da pesquisa, em vez de enviar os usuários aos sites. É definitivamente um passo longe da verdadeira definição de 'motor de busca' e mais em direção a um portal de conteúdo. Embora este seja outro desafio que o Google está colocando na frente dos editores e profissionais de marketing da web, imagino que muitos usuários verão isso como um desenvolvimento positivo.

Acredito que os dias estão contados para estratégias de visualização de página em torno de consultas que são facilmente exibidas em lugares como o Knowledge Graph. Por exemplo, a competição anual em torno de que horas é o Super Bowl? é provável que seja uma oportunidade facilmente esmagada por resultados semânticos. O Google saberá exatamente o que as pesquisas significam pela entidade 'Super Bowl' e eles viram uma tonelada de tráfego em torno dessa consulta específica. Fim de jogo.

Do lado positivo, acho que o Google abrirá as fontes para o que aparece nos resultados do Knowledge Graph. Estou observando atentamente quais fontes eles incluem atualmente e quais tipos de marcação de dados essas fontes estão usando. É interessante que estou observando muitas marcações do Open Graph incluídas nos resultados do Knowledge Graph, onde você pode pensar que o Schema.org dominaria. Realmente não há substituto para acumular seus próprios dados específicos para as verticais em que você está competindo.