Soluções de Email Marketing vs. MA: Qual é a certa para o seu negócio?

Não faz muito tempo que muitos profissionais de marketing de pequenas empresas estavam implantando marketing por e-mail, mas viam a automação de marketing (MA) como uma ferramenta apenas para organizações de médio e grande porte.

Embora as empresas de alto desempenho tenham cinco vezes mais chances de usar MA do que outras organizações, o pensamento era: essa tecnologia é muito cara para os pequenos. Requer muitas pessoas dedicadas para ser uma solução econômica para uma empresa com menos de 250 funcionários. Afinal, as empresas menores não têm recursos para dedicar a equipe necessária para implementar e gerenciar o MA, nem podem cobrir de forma viável as altas taxas de licenciamento.

Esse costumava ser o pensamento. Mas definitivamente não é mais.

Parte da tecnologia de automação de marketing atual está ao alcance de muitas empresas de pequeno e médio porte, planos de preços acessíveis, sem recursos de TI e recursos básicos incrivelmente poderosos.

Está claro para nós que a moderna plataforma de automação de marketing pode ser uma ótima opção para mais empresas de todos os tamanhos. Ainda assim, não é a solução para todos. Se você está pensando em fazer a transição de uma solução independente de marketing por e-mail para uma plataforma de automação de marketing mais poderosa, é importante entender as vantagens e desvantagens de fazer essa etapa.

Para a maioria dos profissionais de marketing de pequenas empresas, o marketing por e-mail serve como o componente principal de sua estratégia de marketing de saída. No entanto, enquanto o e-mail continua a ser uma ferramenta poderosa para essas empresas, uma série de outras tecnologias se estabeleceram no arsenal de marketing, como análise da web, hospedagem de página de destino, pesquisa paga, CRM e mídia social. Embora a maioria dos programas de marketing menores use pelo menos algumas dessas táticas, essas funções geralmente não são integradas.

Infelizmente, as tecnologias fragmentadas criam uma série de desafios para os profissionais de marketing de pequenas empresas que podem ter impactos prejudiciais nos negócios. Entre eles estão:

• dados díspares;
• largura de banda de recursos restrita;
• suporte reduzido para múltiplas interfaces;
• funcionalidade sobreposta;
• copiosas taxas de licenciamento; e
• falta de consistência na qualidade da experiência do cliente.

O resultado geralmente é uma incapacidade de analisar e otimizar a experiência do cliente em vários canais. Em suma, dados díspares equivalem a oportunidades perdidas.

Dados unificados

As ferramentas de marketing por e-mail são projetadas principalmente para serem boas em uma coisa: e-mail. Mas é claro que a maioria dos clientes não interage com as empresas apenas por e-mail. O engajamento multicanal é um diferencial importante para a automação de marketing. MA fornece funcionalidade nativa de vários sistemas de marketing de back-office, resultando em um sistema, uma interface e uma fonte de dados de marketing... em resumo, unidade.

Embora o e-mail possa ser visto como uma ferramenta multicanal - ele pode integrar links para um site, visualizações móveis ou mídia social em uma mensagem e pode fornecer engajamento personalizado por meio de campos de dados dinâmicos, segmentação de lista e testes multivariados ‒ tem muitas limitações. Por exemplo, rastrear e medir o desempenho após o envio de um e-mail é quase impossível sem um sistema multicanal integrado instalado.

A maioria das empresas, independentemente do tamanho, precisa de um sistema que gerencie e rastreie o comportamento em vários canais - um sistema que abranja todos os benefícios do e-mail, mas com links para rastrear e agregar o envolvimento contínuo do cliente entre canais. É aí que entra a automação de marketing.

Harmonia de vendas e marketing

O marketing por e-mail é, como o nome sugere, em grande parte uma ferramenta para profissionais de marketing. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é em grande parte uma ferramenta para vendas. A disparidade das ferramentas e dos processos de negócios que as acompanham tradicionalmente divide as funções de marketing e vendas em muitas, senão na maioria das organizações. Como a automação de marketing rastreia o engajamento de marketing em vários canais e agrega o comportamento do cliente potencial e do cliente em um banco de dados centralizado, ela oferece à organização de vendas uma poderosa fonte de informações. Isso ajuda a preencher a lacuna entre marketing e vendas.

Indo um passo adiante, com o MA, o engajamento do cliente potencial pode até ser monitorado e atribuído a pontuações numéricas (conhecidas como pontuação de leads), permitindo que o marketing rastreie e notifique automaticamente as vendas (dentro de seu CRM) de clientes potenciais altamente qualificados. Para pequenas empresas, isso significa que a equipe de vendas sobrecarregada pode reduzir drasticamente a quantidade de tempo gasto na qualificação de oportunidades à medida que elas entram no pipeline; as vendas podem se concentrar em fechar receitas de curto prazo e aumentar a lucratividade.

A automação de marketing combina todos os benefícios de uma solução de marketing por e-mail com recursos integrados que, de outra forma, precisariam ser montados usando várias tecnologias independentes. Ao combinar a maioria das funcionalidades em uma plataforma unificada, o MA atende às necessidades dos departamentos de marketing e vendas e, em última análise, tem um impacto maior nos negócios como um todo. Em organizações menores, é ainda mais crucial que o marketing e as vendas trabalhem juntos para vincular o ciclo de compras e vendas e maximizar a receita da organização. MA torna-se a cola que une os diferentes componentes

relacionadas ao marketing e engajamento de vendas. Ele também impulsiona a responsabilidade, fornecendo visibilidade do desempenho do pipeline e dos resultados de negócios.

Dê uma olhada neste infográfico para saber mais sobre os recursos dos provedores de serviços de e-mail em comparação com a automação de marketing.

Pontos a considerar

Se sua empresa está pensando em mudar para um sistema de automação de marketing, pense cuidadosamente sobre suas necessidades, suas proficiências e seus recursos antes de mergulhar. Aqui estão alguns fatores essenciais que você deve pesar antes de tomar sua decisão.

• Uso de e-mail. Se sua organização está usando intensamente os recursos de marketing por e-mail para segmentar listas, personalizar campanhas e melhorar o desempenho por meio de testes A/B, você está alcançando rapidamente um retorno decrescente do investimento. Nesse ponto, pode fazer sentido migrar para uma ferramenta integrada que possibilite otimizar o engajamento do cliente em todos os canais e permitir que o marketing se encarregue de qualificar novos leads antes que eles passem para as vendas.

Por outro lado, se sua organização não vê necessidade de personalizar ou otimizar campanhas de e-mail, é improvável que consiga aproveitar os recursos da ferramenta MA e obter um retorno significativo do investimento. Nesse caso, provavelmente é melhor ficar com a solução de e-mail.

• Criação de conteúdo. O conteúdo é o combustível que alimenta uma ferramenta de automação de marketing. O conteúdo direcionado precisa mapear todos os estágios do ciclo de compra do cliente para começar a gerar um retorno sobre o investimento. Também é necessário desenvolver novo conteúdo ao longo do tempo para usar em campanhas de marketing de nutrição e maximizar o valor da automação de marketing. Se a criação contínua de novo conteúdo for muito cara e consumir muitos recursos para sua pequena empresa, a implantação do MA provavelmente não é a decisão certa para sua empresa.

• Requisitos de pessoal. As empresas que implementam uma plataforma de automação devem contar com pelo menos uma pessoa treinada sobre como configurar a ferramenta para pontuação de leads, email marketing, páginas de destino e execução de campanha. A pessoa também precisará interagir com vendas e marketing e provavelmente precisará de habilidades analíticas para responsabilizar os dois departamentos pelo desempenho. Como o MA funciona melhor em um ambiente colaborativo, não isolado, é importante que as vendas sejam engajadas com antecedência e com frequência e compreendam claramente as regras de pontuação de leads para garantir que os alertas e o roteamento sejam dignos de seu tempo e esforços. Certifique-se de ter pessoal suficiente para cobrir essas tarefas antes de investir em MA.

Para obter mais orientações sobre como decidir se sua organização está pronta para mudar de um sistema de marketing por e-mail para uma plataforma de animação de marketing, faça nosso teste interativo.