Trabalhando com influenciadores do Instagram
Publicados: 2020-03-10Em um episódio recente do The Digital Marketing Podcast, o empresário ético Anders Ankarlid contou à Target Internet sobre sua investigação sobre a inflação das métricas de engajamento dos influenciadores. Ankarlid descobriu que os US$ 744 milhões gastos no marketing de influenciadores do Instagram podem estar sendo desperdiçados em bots e engajamento falso.
Este artigo reúne algumas das principais descobertas de Ankarlid e as apresenta no contexto de um novo conjunto de diretrizes de práticas recomendadas sobre como trabalhar com influenciadores no Instagram. Esperamos que isso ajude as marcas a ajustar seus relacionamentos com influenciadores e obter um retorno justo de seu investimento.
Influenciadores comprando seguidores e engajamento: qual é a escala do problema?
Quando as marcas avaliam com quais influenciadores trabalhar, dois dos principais fatores geralmente considerados são o número de seguidores que o influenciador tem e o número médio de curtidas e comentários que suas postagens atraem.
Anders Ankarlid, fundador da marca ecologicamente correta de produtos de uso diário A Good Company, fez ondas em julho com a publicação de seu estudo sobre a extensão da inflação por influenciadores do Instagram, The $ 744 M Influencer Marketing Scam.
A Good Company estava investindo dinheiro em um programa de marketing de influenciadores envolvendo cerca de 4.000 microinfluenciadores, mas os resultados foram decepcionantes.
“Os efeitos esperados do marketing de influenciadores estavam faltando – em parte a reputação da marca, mas principalmente as vendas”, disse Ankarlid ao The Digital Marketing Podcast.
“Tínhamos um alcance potencial de talvez 50 milhões de pessoas, que é como o público do Reino Unido no Facebook, mas as vendas não foram onde esperávamos.”
Ankarlid decidiu investigar as razões por trás do baixo desempenho de seus influenciadores.
A Good Company pediu a seus parceiros microinfluenciadores que respondessem a uma pesquisa com cerca de 12 perguntas. Muitas das perguntas eram fáceis, mas algumas se aprofundaram na abordagem dos influenciadores para ganhar seguidores e engajamento. Os influenciadores, a maioria deles do Reino Unido e de outras partes da Europa, tiveram a garantia de que suas respostas permaneceriam anônimas. Cerca de 400 responderam – 10% dos microinfluenciadores que trabalhavam com a empresa naquele momento.
“Quando recebi os resultados iniciais do estudo, fiquei completamente chocado”, diz Ankarlid.
“Quando perguntamos a eles “Você já usou algum tipo de serviço para aumentar o engajamento com sua conta do Instagram?”, 36% disseram que não. Isso significa que um pouco mais de 60% fizeram alguma coisa, e vários disseram que fizeram muitas coisas para aumentar sua taxa de engajamento, taxa de seguidores e assim por diante.”
Os influenciadores que desejam inflar artificialmente seus números de engajamento têm muitas opções para fazer exatamente isso, desde acordos mútuos com outros influenciadores até o uso de ferramentas que exploram perfis falsos – geralmente chamados de “bots” – para aumentar artificialmente o engajamento.
Aprendizado de melhores práticas: os números de engajamento do Instagram parecem ser inflados por muitos influenciadores. Assim, os profissionais de marketing devem diminuir suas expectativas em relação aos influenciadores e aumentar o escrutínio de novos parceiros influenciadores.
O estudo de A Good Company sugere que a avaliação de mercado do Instagram é muito exagerada
Chocado com os resultados de seu estudo qualitativo, Ankarlid decidiu encomendar uma pesquisa mais abrangente sobre a prática da inflação de engajamento.
“Contatamos uma empresa externa – uma ferramenta analítica chamada HypeAuditor, com sede em São Francisco”, diz Ankarlid.
“Eles analisaram 1,8 milhão de contas em todo o mundo usando uma IA e nos apresentaram um arquivo enorme do Excel distribuído por país, número de seguidores, bots, pods de engajamento e assim por diante. Ficamos estupefatos com suas descobertas.”
De acordo com Ankarlid, os insights do relatório incluem:
- A contagem mensal de usuários ativos do Instagram pode ser superestimada em aproximadamente 45%;
- Com base no nível de inflação de engajamento, o tamanho real do mercado líquido do Instagram para 2019 pode ser de US$ 956 milhões – 45% menos do que os números mais conservadores relatados;
- “Muitas marcas jogam muito dinheiro pelo ralo em busca de engajamento e curtidas”;
- “O brinquedo mais brilhante da loja, os micro-influenciadores são os que mais enganam o sistema.”
“O número que mais me impressionou é quando você compara os milhões de usuários brutos”, diz Ankarlid.
“Nos EUA, eles têm 110 milhões de usuários ativos por mês, mas quando você tira os bots, acaba com 60 milhões. Portanto, no total, 45% podem ser fraudulentos, o que significa que o mercado de todas essas pessoas pode ser 45% menor. Ainda é um número significativo. Você tem talvez 600 milhões de pessoas usando o Instagram ativamente a cada mês – mas não é um bilhão de pessoas usando.
“Muitos profissionais de marketing estão mudando para investir muito no Instagram e, se 45% for falso, talvez o mercado não seja tão importante. É um número a ser levado em consideração, porque você não pode realmente dizer que, se for a todo vapor no Instagram no Reino Unido, atingirá 25 milhões de usuários ativos por mês, já que não há 25 milhões de usuários ativos por mês.”
Mais detalhes sobre o relatório da A Good Company sobre o engajamento do Instagram estão disponíveis no blog de Anders Ankarlid no Medium.
Aprendizado de melhores práticas: os profissionais de marketing devem considerar os números de uso de mídia social com uma pitada de sal, pois uma grande parte pode ser composta de engajamento falso. Isso representa um problema para as plataformas de mídia social que desejam reduzir o engajamento falso: ao remover os bots, eles podem acabar fazendo com que seus números de uso pareçam encolher.
O papel inflacionário dos pods de engajamento
O relatório da A Good Company indica que os microinfluenciadores provavelmente terão números de engajamento particularmente inflados.
Um método usado por esses influenciadores é a participação nos chamados 'pods de engajamento' – grupos de micro-influenciadores que concordam em se envolver com os perfis e postagens uns dos outros para benefício mútuo. Anders Ankarlid explica:
“Um pod de noivado é um anel de noivado. Digamos que um grupo de pessoas tenha uma conta no Instagram cada. Eles entram em um círculo de confiança e dizem o que você colocar online, eu vou assistir, curtir e comentar.
“É diferente de contratar um bot – são pessoas autênticas – mas não é um engajamento autêntico. Essa é a maior coisa que nossos influenciadores estavam fazendo. 40% em nosso primeiro estudo disseram que estavam usando pods de engajamento de tempos em tempos.”
O uso de pods de engajamento oferece uma explicação sobre por que os microinfluenciadores geralmente têm estatísticas de engajamento impressionantes.
“Em comparação com Kim Kardashian, que tem uma taxa de engajamento de 0,5% ou 1%, os micro-influenciadores costumam ter uma taxa de engajamento de cerca de 10%, o que significa que para cada postagem que você coloca online, 10% se envolve com ela”, diz. Ankarlid.
“Mas, se 9% desses engajamentos vêm de amigos e familiares, então você realmente tem 1% de engajamento, e se você postar para um público de talvez 2.000 pessoas, talvez não sejam muitas pessoas que realmente se envolvam com você.”
Microinfluenciadores que usam pods de engajamento parecem relativamente inocentes, em comparação com outros que usam serviços que oferecem engajamento artificial de bots.
“Muitos desses influenciadores são afetados uns pelos outros, e é fácil imaginar pensar bem, talvez eu também devesse fazer isso”, diz Ankarlid.
“Você apenas entra neste pod e, em dois segundos, suas taxas de engajamento aumentam e, de repente, as marcas chegam até você e dizem que tudo bem, parece que você tem um público super decente, talvez devêssemos fazer uma colaboração juntos.”
No entanto, a pesquisa da A Good Company indica que os pods de engajamento de microinfluenciadores podem ter o maior efeito inflacionário de todos, em relação aos números de engajamento usados para ganhar contratos com anunciantes.
Aprendizado de práticas recomendadas: o engajamento de conteúdo talvez não seja a melhor maneira de estabelecer a influência de um microinfluenciador, já que muitos desse grupo parecem participar de pods de engajamento para inflar suas estatísticas.
Por que o fim da contagem de curtidas pode reduzir a inflação de engajamento do Instagram
O Instagram está testando uma nova atualização que pode alterar profundamente o setor de marketing de influenciadores. Os usuários na Austrália não podem mais ver a contagem de curtidas no conteúdo de outros usuários, nem em seu feed, nem clicando em um link 'Gostei por' abaixo de uma imagem.
De acordo com um porta-voz do proprietário do Instagram, o Facebook, remover a contagem de curtidas tem como objetivo “remover a pressão de quantas curtidas uma postagem receberá, para que você possa se concentrar em compartilhar as coisas que ama”.
Não podemos deixar de nos perguntar se o julgamento também pode ter algo a ver com a repressão contínua do Instagram à “atividade inautêntica”. Um like artificial seria claramente mais fácil de passar por genuíno do que um comentário artificial. Ao remover a opção mais fácil de curtidas artificiais, o Instagram deu aos usuários do aplicativo – incluindo profissionais de marketing que estão pensando em trabalhar com influenciadores – uma chance melhor de diferenciar rapidamente entre engajamento verdadeiro e falso.
Anders Ankarlid apoia fortemente o teste sem curtidas do Instagram.
“Isso é uma coisa super boa de se fazer. Todo o brilho em torno de influenciadores com comentários e curtidas tem que parar”, diz ele.
“Deixe curtidas, deixe toda essa caçada e busca por comentários e taxas de engajamento, e realmente se aprofunde e procure marcas que realmente possam se conectar com as pessoas.”
Aprendizado de melhores práticas: o fim da contagem de curtidas pode tornar mais difícil para os influenciadores impressionar as marcas com números de engajamento inflados.
Chamando o tempo em brindes para influenciadores
Desde que conduziu seu estudo sobre táticas de aumento de engajamento no Instagram, a A Good Company parou de distribuir amostras grátis de produtos para influenciadores.
“Costumávamos distribuir muitos brindes”, diz Ankarlid.
“Quanto maior a taxa de engajamento do influenciador, mais interessados estávamos como profissionais de marketing em dar a eles um brinde, para que eles pudessem fazer uma revisão, fazer um post sobre isso, fazer uma história ou algo assim. Veríamos que eles tinham uma taxa de engajamento de 10% e acharíamos incrível, chegaríamos a talvez 200 pessoas que certamente estão interessadas em nossa marca.”
À luz das descobertas do estudo da A Good Company, a taxa de engajamento real de muitos microinfluenciadores pode estar mais próxima de 1% do que os 10% às vezes declarados. Isso pode ter significado que os brindes oferecidos pela marca envolveram apenas 20 pessoas legitimamente interessadas cada – não o suficiente para garantir o retorno do investimento necessário.
Anders Ankarlid ficou chocado ao descobrir isso – mas A Good Company não parou de distribuir produtos para influenciadores. A empresa agora envia produtos para influenciadores a preços com grandes descontos; não de graça.
“Decidimos deixar isso um pouco e depois trabalhar com influenciadores que realmente estão engajados com a marca, que estavam dispostos a pagar pelo produto e serviço”, diz Ankarlid.
“Eles podem ter um grande desconto, mas devem estar dispostos a pagar por isso.”
Aprendizado de melhores práticas: oferecer descontos, não brindes, pode ser uma maneira eficaz de identificar influenciadores que sejam realmente compatíveis com sua marca.
Trabalhando com influenciadores que se importam
Descobrir a escala da inflação de engajamento entre os influenciadores poderia facilmente ter marcado o fim das colaborações de microinfluenciadores da A Good Company.
No entanto, Ankarlid e seus colegas concluíram que essa abordagem ainda poderia alcançar ótimos resultados – se eles pudessem identificar influenciadores que pudessem oferecer sucesso de forma mais confiável.
“Temos talvez dez influenciadores por dia nos contatando e se inscrevendo em nosso programa. Eles se gabam dos números; não nos importamos com os números”, diz Ankarlid.
“O que nos importa é que eles sejam autênticos para nossa empresa, que eles se importem – e a única maneira de provar isso é que eles estão dispostos a pagar algo pelo produto em si.
“Em segundo lugar, podemos pagar quando estamos pedindo para eles fazerem uma determinada campanha, para promover algo. É muito melhor pagá-los pelo trabalho exigido do que com base no número de curtidas que estão alcançando. Isso impede que as pessoas usem um bot e ganhem talvez £ 200 em 2 minutos.”
Aprendizado de melhores práticas: para obter valor confiável dos influenciadores, faça com que eles paguem por amostras de produtos; e pague-os com base no trabalho que eles fazem para você, não nas estatísticas de engajamento.
Os números inflacionados de engajamento do anunciante não são novidade
Em outubro de 2011, o The Guardian informou sobre as táticas que os editores de jornais e revistas estavam usando para inflar seus números de circulação. Em um exemplo de alto perfil, o Wall Street Journal Europe de Rupert Murdoch inflacionou sua circulação no período de maio de 2009 a abril de 2011 em 41%, por meio de um acordo com uma empresa holandesa que concordou em comprar milhares de cópias do WSJE por tão pouco como € 0,01 cada.
O que isso nos diz é que a inflação das métricas de engajamento não é novidade. Alguns parceiros de publicidade – sejam eles um editor de jornal, um influenciador ou o que vier a seguir – sempre usarão todos os métodos que puderem para aumentar o engajamento e se tornarem mais atraentes para os anunciantes.
Como profissionais de marketing, devemos estar prontos para analisar cuidadosamente os parceiros em potencial e nos manter atualizados sobre as táticas usadas pelos parceiros de publicidade para aumentar suas estatísticas. As colaborações de influenciadores podem gerar ótimos resultados – mas precisamos estar cientes de que o valor de um influenciador não pode ser calculado de forma confiável com base nos números ao lado de suas postagens.
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