Współpraca z influencerami na Instagramie

W ostatnim odcinku The Digital Marketing Podcast, etyczny przedsiębiorca Anders Ankarlid powiedział Target Internetowi o swoim dochodzeniu w sprawie inflacji wskaźników zaangażowania influencerów. Ankarlid dowiedział się, że 744 miliony dolarów wydane na marketing influencerów na Instagramie mogą zostać zmarnowane na boty i fałszywe zaangażowanie.

W tym artykule zebrano niektóre kluczowe ustalenia Ankarlid i przedstawiono je w kontekście nowego zestawu wytycznych dotyczących najlepszych praktyk dotyczących pracy z influencerami na Instagramie. Mamy nadzieję, że pomoże to markom dopracować relacje z influencerami i uzyskać uczciwy zwrot z inwestycji.

Influencerzy kupujący obserwujących i angażujące: jaka jest skala problemu?

Kiedy marki oceniają, z którymi influencerami chcą współpracować, dwa z kluczowych czynników, które zwykle są brane pod uwagę, to liczba obserwujących, których ma influencer oraz średnia liczba polubień i komentarzy, które przyciągają ich posty.

Anders Ankarlid, założyciel ekologicznej marki artykułów codziennego użytku A Good Company, odbił się w lipcu, publikując swoje badanie dotyczące skali inflacji przez wpływowych Instagramowiczów, The 744 mln dolarów oszustwa marketingowego dla wpływowych osób.

Dobra firma przeznaczała pieniądze na program marketingowy dla influencerów, w którym uczestniczyło około 4000 mikroinfluencerów, ale wyniki były rozczarowujące.

„Zabrakło oczekiwanych efektów influencer marketingu – częściowo reputacji marki, ale przede wszystkim sprzedaży” – powiedział Ankarlid The Digital Marketing Podcast.

„Mieliśmy potencjalny zasięg około 50 milionów ludzi, co jest jak publiczność w Wielkiej Brytanii na Facebooku, ale sprzedaż nie była tam, gdzie się spodziewaliśmy”.

Ankarlid postanowił zbadać przyczyny słabych wyników swoich influencerów.

Dobra Firma poprosiła swoich partnerów z mikroinfluencerów o odpowiedź na ankietę zawierającą około 12 pytań. Wiele pytań było łatwych, ale niektórzy zagłębiali się w podejście influencerów do zdobywania obserwujących i zaangażowania. Influencerzy, w większości z Wielkiej Brytanii i innych krajów Europy, mieli pewność, że ich odpowiedzi pozostaną anonimowe. Odpowiedziało około 400 osób – 10% mikroinfluencerów współpracujących w tym czasie z firmą.

„Kiedy otrzymałem wstępne wyniki badania, byłem w całkowitym szoku” – mówi Ankarlid.

„Kiedy zapytaliśmy ich „Czy kiedykolwiek korzystałeś z jakiejkolwiek usługi, aby zwiększyć zaangażowanie na swoim koncie na Instagramie?”, 36% odpowiedziało, że nie. Oznacza to, że nieco ponad 60% zrobiło coś, a kilku powiedziało, że zrobili wiele rzeczy, aby zwiększyć swój wskaźnik zaangażowania, wskaźnik obserwujących i tak dalej”.

Influencerzy, którzy chcą sztucznie zawyżać swoje zaangażowanie, mają do tego wiele możliwości, od wzajemnych uzgodnień z innymi influencerami po użycie narzędzi wykorzystujących fałszywe profile – często określane jako „boty” – w celu sztucznego zwiększania zaangażowania.

Nauka najlepszych praktyk: dane dotyczące zaangażowania na Instagramie wydają się być zawyżone przez wielu wpływowych osób. W związku z tym marketerzy powinni obniżyć swoje oczekiwania w stosunku do influencerów i zwiększyć kontrolę nowych partnerów influencer.

Badanie Good Company sugeruje, że wycena rynkowa na Instagramie jest mocno przesadzona

Zszokowany wynikami swojego badania jakościowego, Ankarlid zdecydował się zlecić dalej idące badania nad praktyką inflacji zaangażowania.

„Skontaktowaliśmy się z firmą zewnętrzną – narzędziem analitycznym o nazwie HypeAuditor z siedzibą w San Francisco” – mówi Ankarlid.

„Przyjrzeli się 1,8 mln kont na całym świecie za pomocą sztucznej inteligencji i przedstawili nam ogromny plik Excela dystrybuowany według kraju, liczby obserwujących, botów, modułów zaangażowania i tak dalej. Byliśmy oszołomieni ich odkryciami”.

Według Ankarlida spostrzeżenia z raportu obejmowały:

• Miesięczna liczba aktywnych użytkowników Instagrama może być przeszacowana o około 45%;
• W oparciu o poziom inflacji zaangażowania, rzeczywista wielkość rynku netto Instagrama w 2019 r. może wynieść 956 mln dolarów – o 45% mniej niż najbardziej konserwatywne dane, które są podawane;
• „Mnóstwo marek wylewa poważne pieniądze w błoto na polowanie i polubienia”;
• „Najbardziej błyszcząca zabawka w sklepie, mikroinfluencerzy najbardziej oszukują system”.

„Jedyną liczbą, która uderzyła mnie najbardziej, jest porównanie liczby użytkowników brutto w milionach” — mówi Ankarlid.

„W Stanach Zjednoczonych mają 110 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, ale po usunięciu botów otrzymujemy 60 mln. W sumie 45% może być oszustwem, co oznacza, że ​​rynek wszystkich tych osób może być o 45% mniejszy. To wciąż znacząca liczba. Każdego miesiąca masz około 600 milionów osób aktywnie korzystających z Instagrama – ale nie jest to miliard osób, które z niego korzystają.

„Wielu marketerów zaczyna dużo inwestować na Instagramie, a jeśli 45% to fałszywe, to może rynek nie jest tak ważny. Jest to liczba, którą należy wziąć pod uwagę, ponieważ tak naprawdę nie można powiedzieć, że jeśli wejdziesz pełną parą na Instagram w Wielkiej Brytanii, osiągniesz 25 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, ponieważ nie ma 25 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie”.

Więcej szczegółów na temat raportu Dobrej firmy na temat zaangażowania na Instagramie można znaleźć na blogu Andersa Ankarlida na Medium.

Nauka najlepszych praktyk: marketerzy powinni traktować dane dotyczące korzystania z mediów społecznościowych z przymrużeniem oka, ponieważ dużą część może stanowić fałszywe zaangażowanie. Stanowi to problem dla platform mediów społecznościowych, które chcą zmniejszyć fałszywe zaangażowanie: usuwając boty, mogą sprawić, że ich wskaźniki użycia będą wydawać się mniejsze.

Inflacyjna rola strąków zaręczynowych

Raport Dobrej Firmy wskazuje, że mikroinfluencerzy mogą mieć szczególnie zawyżone wskaźniki zaangażowania.

Jedną z metod stosowanych przez takich influencerów jest uczestnictwo w tzw. „angage pods” – grupach mikroinfluencerów, którzy zgadzają się na interakcję ze swoimi profilami i postami dla obopólnej korzyści. Anders Ankarlid wyjaśnia:

„Strąk zaręczynowy to pierścionek zaręczynowy. Załóżmy, że grupa ludzi ma po jednym koncie na Instagramie. Wchodzą w krąg zaufania i mówią, że cokolwiek umieścisz w Internecie, obejrzę to, polubię i skomentuję.

„To co innego niż zatrudnianie bota – to autentyczni ludzie – ale to nie jest autentyczne zaangażowanie. To największa rzecz, jaką robili nasi influencerzy. 40% w naszym pierwszym badaniu stwierdziło, że od czasu do czasu używa strąków zaręczynowych”.

Użycie strąków zaangażowania wyjaśnia, dlaczego mikroinfluencerzy często mają imponujące statystyki zaangażowania.

„W porównaniu z Kim Kardashian, której wskaźnik zaangażowania wynosi około 0,5% lub 1%, mikroinfluencerzy często mają wskaźnik zaangażowania wynoszący około 10%, co oznacza, że ​​na każdy post, który umieścisz w Internecie, 10% zaangażuje się w to”, mówi Ankarlida.

„Ale jeśli 9% tych zaangażowań pochodzi od znajomych i rodziny, to naprawdę masz 1% zaangażowania, a jeśli publikujesz do odbiorców liczących może 2000 osób, może to nie jest wiele osób, które faktycznie się z tobą angażują”.

Mikroinfluencerzy korzystający z modułów angażujących wydają się stosunkowo bez winy w porównaniu z innymi, którzy korzystają z usług, które zapewniają sztuczne zaangażowanie ze strony botów.

„Wielu z tych wpływowych osób ma wpływ na siebie nawzajem i łatwo sobie wyobrazić, że myślą dobrze, może ja też powinienem to zrobić” – mówi Ankarlid.

„Po prostu wchodzisz do tej kapsuły, a potem w ciągu dwóch sekund twoje wskaźniki zaangażowania rosną i nagle marki docierają do ciebie i mówią okej, wygląda na to, że masz super przyzwoitą publiczność, może powinniśmy nawiązać współpracę”.

Jednak badania A Good Company wskazują, że mikro-influencer kapsuły angażujące mogą mieć największy wpływ inflacyjny ze wszystkich, w porównaniu z danymi dotyczącymi zaangażowania używanymi do zdobywania kontraktów z reklamodawcami.

Nauka najlepszych praktyk: zaangażowanie w treść nie jest prawdopodobnie najlepszym sposobem na ustalenie, jak wpływowy jest mikroinfluencer, ponieważ wiele z tej grupy wydaje się uczestniczyć w blokach zaangażowania, aby zawyżać swoje statystyki.

Dlaczego koniec z liczbą polubień może zmniejszyć inflację zaangażowania na Instagramie?

Instagram testuje nową aktualizację, która może znacząco zmienić branżę influencer marketingu. Użytkownicy w Australii nie mogą już oglądać podobnych liczyć w treściach innych użytkowników, ani na ich kanale, ani po kliknięciu linku „Lubię to” pod obrazem.

Według rzecznika właściciela Instagrama, Facebooka, usunięcie liczby polubień ma na celu „usunięcie presji związanej z liczbą polubień, które otrzyma post, dzięki czemu możesz skupić się na dzieleniu się rzeczami, które kochasz”.

Nie możemy pomóc, ale zastanawiamy się, czy proces może mieć coś wspólnego z trwającymi na Instagramie atakami na „nieautentyczną aktywność”. Sztuczne upodobanie byłoby wyraźnie łatwiejsze do udawania jako autentyczne niż sztuczny komentarz. Usuwając łatwiejszą opcję sztucznych polubień, Instagram dał użytkownikom aplikacji – w tym marketerom, którzy myślą o pracy z influencerami – większą szansę na odróżnienie na pierwszy rzut oka prawdziwego i fałszywego zaangażowania.

Anders Ankarlid zdecydowanie wspiera bezpłatny okres próbny na Instagramie.

„To super dobra rzecz do zrobienia. Trzeba skończyć z całym blaskiem wokół influencerów z komentarzami i polubieniami” – mówi.

„Zostaw polubienia, zostaw całe to polowanie i pogoń za komentarzami i wskaźnikami zaangażowania, i naprawdę kop głębiej i szukaj marek, które naprawdę mogą nawiązać kontakt z ludźmi”.

Nauka najlepszych praktyk: koniec z liczeniem polubień może utrudnić influencerom zaimponowanie markom zawyżonymi wskaźnikami zaangażowania.

Czas dzwonienia na darmowe prezenty dla influencerów

Od czasu przeprowadzenia badania nad taktykami zwiększania zaangażowania na Instagramie, A Good Company przestała rozdawać influencerom darmowe próbki produktów.

„Kiedyś rozdawaliśmy mnóstwo gratisów”, mówi Ankarlid.

„Im wyższy wskaźnik zaangażowania miał influencer, tym bardziej byliśmy zainteresowani jako marketerzy, aby dać im gratisy, aby mogli zrobić recenzję, napisać o tym post, napisać historię lub coś takiego. Zobaczylibyśmy, że mają wskaźnik zaangażowania na poziomie 10% i pomyślelibyśmy super, dotrzemy może do 200 osób, które z pewnością są zainteresowane naszą marką.”

W świetle wyników badania A Good Company, rzeczywisty wskaźnik zaangażowania wielu mikroinfluencerów może być bliższy 1% niż czasami podawane 10%. Mogło to oznaczać, że darmowe upominki rozdawane przez markę angażowały zaledwie po 20 prawnie zainteresowanych osób – to za mało, aby zagwarantować wymagany zwrot z inwestycji.

Anders Ankarlid był zszokowany, gdy się o tym dowiedział – ale Dobra Firma nie zaprzestała całkowicie dystrybucji produktów wśród wpływowych osób. Firma wysyła teraz produkty do influencerów po mocno obniżonych cenach; Nie za darmo.

„Zdecydowaliśmy się to trochę porzucić, a następnie pracować z influencerami, którzy naprawdę są zaangażowani w markę, którzy byli gotowi zapłacić za produkt i usługę”, mówi Ankarlid.

„Mogą mieć ogromną zniżkę, ale muszą być gotowi za to zapłacić”.

Nauka najlepszych praktyk: oferowanie rabatów, a nie prezentów, może być skutecznym sposobem na zidentyfikowanie influencerów, którzy są naprawdę zgodni z Twoją marką.

Praca z influencerami, którym zależy

Odkrycie skali wzrostu zaangażowania wśród influencerów mogło z łatwością oznaczać koniec współpracy z mikroinfluencerami A Good Company.

Jednak Ankarlid i jego koledzy doszli do wniosku, że to podejście może nadal przynosić świetne rezultaty – gdyby mogli zidentyfikować osoby mające wpływ, które mogłyby bardziej niezawodnie zapewnić sukces.

„Mamy około dziesięciu influencerów dziennie, którzy kontaktują się z nami i zgłaszają do naszego programu. Chwalą się liczbami; nie dbamy o liczby” – mówi Ankarlid.

„Dbamy o to, aby byli autentyczni wobec naszej firmy, że im zależy – a jedynym sposobem, aby to udowodnić, jest to, że są gotowi zapłacić coś za sam produkt.

„Po drugie, możemy zapłacić, gdy prosimy ich o zrobienie określonej kampanii, o promocję czegoś. O wiele lepiej jest zapłacić im za wymaganą pracę niż na podstawie liczby polubień, które osiągają. To powstrzymuje ludzi od korzystania z bota i zarabiania około 200 funtów w 2 minuty”.

Nauka najlepszych praktyk: aby uzyskać wiarygodną wartość od wpływowych osób, zachęć ich do zapłaty za próbki produktów; i płacić im na podstawie pracy, którą dla Ciebie wykonują, a nie ich statystyk zaangażowania.

Zawyżone dane dotyczące zaangażowania reklamodawców nie są niczym nowym

W październiku 2011 r. The Guardian poinformował o taktyce, jaką stosowali wydawcy gazet i magazynów, aby zawyżać nakłady. W jednym z głośnych przykładów, Wall Street Journal Europe Ruperta Murdocha zwiększył nakład w okresie od maja 2009 do kwietnia 2011 o 41% dzięki umowie z holenderską firmą, która zgodziła się na zakup tysięcy egzemplarzy WSJE za tak niską cenę. jak 0,01 € za sztukę.

To nam mówi, że inflacja wskaźników zaangażowania nie jest niczym nowym. Niektórzy partnerzy reklamowi – czy to wydawca gazety, influencer, czy cokolwiek innego – zawsze będą używać wszelkich możliwych metod, aby zwiększyć zaangażowanie i uczynić się bardziej atrakcyjnymi dla reklamodawców.

Jako marketerzy musimy być gotowi do dokładnej analizy potencjalnych partnerów i być na bieżąco z taktykami stosowanymi przez partnerów reklamowych w celu poprawy ich statystyk. Współpraca z influencerami może przynieść świetne rezultaty – ale musimy pamiętać, że wartości influencera nie można wiarygodnie obliczyć na podstawie liczb znajdujących się obok jego postów.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO