Trabajando con Influencers de Instagram

En un episodio reciente de The Digital Marketing Podcast, el empresario ético Anders Ankarlid le contó a Target Internet sobre su investigación sobre la inflación de las métricas de compromiso de los influencers. Ankarlid se enteró de que los 744 millones de dólares gastados en marketing de influencers de Instagram podrían estar desperdiciándose en bots y participación falsa.

Este artículo reúne algunos de los hallazgos clave de Ankarlid y los presenta en el contexto de un nuevo conjunto de pautas de mejores prácticas sobre cómo trabajar con personas influyentes en Instagram. Esperamos que esto ayude a las marcas a afinar sus relaciones con influencers y obtener un retorno justo de su inversión.

Influencers comprando seguidores y participación: ¿cuál es la magnitud del problema?

Cuando las marcas evalúan con qué influencers trabajar, dos de los factores clave que generalmente se consideran son la cantidad de seguidores que tiene el influencer y la cantidad promedio de Me gusta y comentarios que atraen sus publicaciones.

Anders Ankarlid, fundador de la marca de artículos ecológicos para el día a día A Good Company, causó sensación en julio con la publicación de su estudio sobre el alcance de la inflación por parte de personas influyentes en Instagram, The $744 M Influencer Marketing Scam.

A Good Company había estado invirtiendo dinero en un programa de marketing de influencers que involucraba a unos 4000 microinfluencers, pero los resultados fueron decepcionantes.

“Faltan los efectos esperados del marketing de influencers, en parte la reputación de la marca, pero sobre todo las ventas”, dijo Ankarlid a The Digital Marketing Podcast.

“Teníamos un alcance potencial de quizás 50 millones de personas, que es como la audiencia del Reino Unido en Facebook, pero las ventas no fueron las que esperábamos”.

Ankarlid decidió investigar las razones del bajo rendimiento de sus influencers.

A Good Company pidió a sus socios microinfluencers que respondieran una encuesta con unas 12 preguntas. Muchas de las preguntas fueron fáciles, pero algunas profundizaron en el enfoque de los influencers para ganar seguidores y participación. A los influencers, la mayoría de ellos del Reino Unido y de otros lugares de Europa, se les aseguró que sus respuestas permanecerían en el anonimato. Respondieron alrededor de 400: el 10 % de los microinfluencers que trabajaban con la empresa en ese momento.

“Cuando obtuve los resultados iniciales del estudio, estaba completamente conmocionado”, dice Ankarlid.

“Cuando les preguntamos “¿Alguna vez has usado algún tipo de servicio para aumentar el compromiso con tu cuenta de Instagram?”, el 36 % dijo que no. Eso significa que un poco más del 60% ha hecho algo, y varios dijeron que han hecho muchas cosas para aumentar su tasa de participación, tasa de seguidores, etc.

Los influencers que quieren inflar artificialmente sus cifras de compromiso tienen muchas opciones para hacerlo, desde acuerdos mutuos con otros influencers hasta el uso de herramientas que explotan perfiles falsos, a menudo denominados 'bots', para aumentar artificialmente el compromiso.

Aprendizaje de mejores prácticas: las cifras de interacción de Instagram parecen estar infladas por muchos influencers. En consecuencia, los especialistas en marketing deben reducir sus expectativas de personas influyentes y aumentar su escrutinio de nuevos socios influyentes.

El estudio de A Good Company sugiere que la valoración del mercado de Instagram es muy exagerada

Sorprendido por los resultados de su estudio cualitativo, Ankarlid decidió encargar una investigación de mayor alcance sobre la práctica de la inflación de participación.

“Nos pusimos en contacto con una empresa externa: una herramienta analítica llamada HypeAuditor, con sede en San Francisco”, dice Ankarlid.

“Examinaron 1,8 millones de cuentas en todo el mundo utilizando una IA y nos presentaron un enorme archivo de Excel distribuido por país, número de seguidores, bots, pods de interacción, etc. Nos quedamos estupefactos con sus hallazgos”.

Según Ankarlid, las ideas del informe incluyen:

• El recuento mensual de usuarios activos de Instagram puede estar sobrevalorado en aproximadamente un 45 %;
• Según el nivel de inflación de participación, el verdadero tamaño neto del mercado de Instagram para 2019 podría ser de $956 millones, un 45 % menos que las cifras más conservadoras que se informan;
• "Un montón de marcas gastan mucho dinero por el desagüe buscando compromisos y me gusta";
• “El juguete más brillante de la tienda, los microinfluencers son los que más engañan al sistema”.

“El número que más me ha llamado la atención es cuando comparas los usuarios brutos en millones”, dice Ankarlid.

“En EE. UU. tienen 110 millones de usuarios activos por mes, pero cuando quitas los bots, terminas con 60 millones. Entonces, en total, el 45 % podría ser fraudulento, lo que significa que el mercado de todas esas personas podría ser un 45 % menor. Eso sigue siendo un número significativo. Tiene quizás 600 millones de personas que usan Instagram activamente cada mes, pero no son mil millones de personas que lo usan.

“Muchos especialistas en marketing están pasando a invertir mucho en Instagram, y si el 45 % es falso, entonces tal vez el mercado no sea tan importante. Es un número a tener en cuenta porque realmente no se puede decir si aceleras a fondo Instagram en el Reino Unido que alcanzarás los 25 millones de usuarios activos por mes, ya que no hay 25 millones de usuarios activos por mes”.

Más detalles sobre el informe de A Good Company sobre el compromiso de Instagram están disponibles a través del blog de Anders Ankarlid en Medium.

Aprendizaje de mejores prácticas: los especialistas en marketing deben tomar las cifras de uso de las redes sociales con cautela, ya que una gran parte podría estar compuesta por un compromiso falso. Esto presenta un problema para las plataformas de redes sociales que desean reducir el compromiso falso: al eliminar los bots, podrían terminar haciendo que sus cifras de uso parezcan reducirse.

El papel inflacionario de las cápsulas de participación

El informe de A Good Company indica que es probable que los microinfluencers tengan cifras de participación particularmente infladas.

Un método utilizado por tales personas influyentes es la participación en los llamados "grupos de participación": grupos de microinfluenciadores que aceptan interactuar con los perfiles y publicaciones de los demás para beneficio mutuo. Anders Ankarlid explica:

“Una cápsula de compromiso es un anillo de compromiso. Digamos que un grupo de personas tiene una cuenta de Instagram cada una. Entran en un círculo de confianza y dicen lo que sea que publiques en línea, lo veré, me gustará y lo comentaré.

“Es diferente a contratar a un bot, son personas auténticas, pero no es un compromiso auténtico. Esto es lo más importante que estaban haciendo nuestros influencers. El 40% en nuestro primer estudio dijo que usaba pods de interacción de vez en cuando”.

El uso de pods de participación ofrece una explicación de por qué los microinfluencers suelen tener estadísticas de participación impresionantes.

“En comparación con Kim Kardashian, que tiene una tasa de participación de alrededor del 0,5 % o el 1 %, los microinfluencers a menudo tienen una tasa de participación de alrededor del 10 %, lo que significa que por cada publicación que publicas en línea, el 10 % se involucrará con ella”, dice Ankarlid.

“Pero, si el 9% de estos compromisos provienen de amigos y familiares, entonces realmente tienes un 1% de compromiso, y si publicas para una audiencia de quizás 2000 personas, tal vez no sea mucha gente que realmente interactúe contigo”.

Los microinfluencers que usan pods de participación parecen relativamente libres de culpa, en comparación con otros que usan servicios que brindan una participación artificial de los bots.

“Muchos de esos influencers se ven afectados unos por otros, y es fácil imaginarse pensando bien, tal vez yo también debería hacer esto”, dice Ankarlid.

"Simplemente entras en este pod, luego, en dos segundos, tus tasas de participación aumentan y, de repente, las marcas se acercan a ti y te dicen que está bien, parece que tienes una audiencia súper decente, tal vez deberíamos hacer una colaboración juntos".

Sin embargo, la investigación de A Good Company indica que los pods de participación de microinfluencers podrían tener el mayor efecto inflacionario de todos, en relación con las cifras de participación utilizadas para ganar contratos con los anunciantes.

Aprendizaje de mejores prácticas: la participación en el contenido quizás no sea la mejor manera de establecer qué tan influyente es un microinfluencer, ya que muchos de este grupo parecen participar en grupos de participación para inflar sus estadísticas.

Por qué el fin de los recuentos de me gusta podría reducir la inflación de compromiso de Instagram

Instagram ha estado probando una nueva actualización que podría alterar profundamente la industria del marketing de influencers. Los usuarios de Australia ya no pueden ver el recuento de Me gusta en el contenido de otros usuarios, ni en su feed, ni al hacer clic en el enlace "Me gusta" debajo de una imagen.

Según un portavoz del propietario de Instagram, Facebook, la eliminación del conteo de Me gusta tiene como objetivo "eliminar la presión de cuántos me gusta recibirá una publicación, para que pueda concentrarse en compartir las cosas que ama".

No podemos evitar preguntarnos si el juicio también podría tener algo que ver con las medidas enérgicas en curso de Instagram contra la "actividad no auténtica". Un me gusta artificial claramente sería más fácil de hacer pasar por genuino que un comentario artificial. Al eliminar la opción más sencilla de los "me gusta" artificiales, Instagram les ha brindado a los usuarios de la aplicación, incluidos los especialistas en marketing que están pensando en trabajar con personas influyentes, una mejor oportunidad de diferenciar entre un compromiso verdadero y falso, de un vistazo.

Anders Ankarlid apoya firmemente la prueba gratuita de Instagram.

“Eso es algo muy bueno para hacer. Todo el brillo en torno a los influencers con comentarios y me gusta tiene que parar”, dice.

“Deje me gusta, deje toda esta caza y persecución de comentarios y tasas de participación, y realmente profundice y busque marcas que realmente puedan conectarse con las personas”.

Aprendizaje de mejores prácticas: el fin de los conteos de me gusta podría dificultar que las personas influyentes impresionen a las marcas con cifras de participación infladas.

Tiempo de llamada en obsequios para personas influyentes

Desde que realizó su estudio sobre las tácticas que inflan el compromiso en Instagram, A Good Company ha dejado de regalar muestras de productos gratuitas a personas influyentes.

“Solíamos repartir un montón de regalos”, dice Ankarlid.

“Cuanto más alta era la tasa de compromiso que tenía el influencer, más interesados ​​estábamos como especialistas en marketing en darles un obsequio, para que pudieran hacer una reseña, hacer una publicación al respecto, hacer una historia o algo así. Veríamos que tenían una tasa de participación del 10% y pensaríamos increíble, llegaríamos a unas 200 personas que seguramente están interesadas en nuestra marca".

A la luz de los hallazgos del estudio de A Good Company, la tasa de participación real de muchos microinfluencers podría estar más cerca del 1 % que del 10 % que a veces se indica. Esto puede haber significado que los obsequios entregados por la marca involucraron a tan solo 20 personas legítimamente interesadas cada uno, lo que no es suficiente para garantizar el retorno de la inversión requerido.

Anders Ankarlid se sorprendió al descubrir esto, pero A Good Company no dejó de distribuir productos a personas influyentes por completo. La compañía ahora envía productos a personas influyentes a precios muy reducidos; no gratis.

“Decidimos abandonar esto un poco y luego trabajar con personas influyentes que realmente están comprometidas con la marca, que estaban dispuestas a pagar por el producto y el servicio”, dice Ankarlid.

“Pueden tener un gran descuento, pero deben estar dispuestos a pagar por él”.

Aprendizaje de mejores prácticas: ofrecer descuentos, no obsequios, podría ser una forma efectiva de identificar personas influyentes que sean realmente compatibles con su marca.

Trabajando con personas influyentes que se preocupan

Descubrir la escala de la inflación del compromiso entre los influencers fácilmente podría haber significado el final de las colaboraciones de micro-influencers de A Good Company.

Sin embargo, Ankarlid y sus colegas concluyeron que este enfoque aún podría lograr excelentes resultados, si pudieran identificar personas influyentes que pudieran lograr el éxito de manera más confiable.

“Tenemos tal vez diez personas influyentes al día que nos contactan y solicitan nuestro programa. Se jactan de los números; no nos importan los números”, dice Ankarlid.

“Lo que nos importa es que sean auténticos para nuestra empresa, que les importe, y la única forma de demostrarlo es que están dispuestos a pagar algo por el producto en sí.

“En segundo lugar, podemos pagar cuando les estamos pidiendo que hagan una determinada campaña, para promocionar algo. Es mucho mejor pagarles por el trabajo requerido que en función de la cantidad de Me gusta que están logrando. Eso evita que las personas usen un bot y ganen tal vez £ 200 en 2 minutos".

Aprendizaje de mejores prácticas: para obtener un valor confiable de personas influyentes, haga que paguen por muestras de productos; y págales en función del trabajo que hacen por ti, no de sus estadísticas de participación.

Las cifras infladas de participación de los anunciantes no son nada nuevo

En octubre de 2011, The Guardian informó sobre las tácticas que utilizaban los editores de periódicos y revistas para inflar sus cifras de circulación. En un ejemplo de alto perfil, se descubrió que el Wall Street Journal Europe de Rupert Murdoch infló su circulación durante el período de mayo de 2009 a abril de 2011 en un 41%, a través de un acuerdo con una empresa holandesa que acordó comprar miles de copias de WSJE por tan poco como 0,01 € cada uno.

Lo que esto nos dice es que la inflación de las métricas de compromiso no es nada nuevo. Algunos socios publicitarios, ya sean editores de periódicos, personas influyentes o lo que venga después, siempre utilizarán todos los métodos que puedan para aumentar el compromiso y volverse más atractivos para los anunciantes.

Como especialistas en marketing, debemos estar preparados para analizar cuidadosamente a los socios potenciales y mantenernos actualizados sobre las tácticas utilizadas por los socios publicitarios para mejorar sus estadísticas. Las colaboraciones de personas influyentes pueden brindar excelentes resultados, pero debemos tener en cuenta que el valor de una persona influyente no se puede calcular de manera confiable en función de los números junto a sus publicaciones.

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