Optymalizacja cyklu życia klienta: jak ją ulepszyć

„Łańcuch jest tak mocny, jak jego najsłabsze ogniwo”.

To cytat, który wszyscy już słyszeliśmy, ale zawiera wskazówkę, jak ulepszyć lejek sprzedaży – i cały program marketingowy.

Idea metafory łańcucha polega na tym, że jeśli pociągniesz wystarczająco mocno, łańcuch pęknie – dokładnie tam, gdzie jest słabe ogniwo. Nie ma znaczenia, jak silne są inne ogniwa, ponieważ łańcuch działa jako system. Jeśli jakakolwiek część systemu zostanie uszkodzona, cały system jest zagrożony.

Nie nauka o rakietach, prawda?

Ale to w skrócie wyjaśnienie, dlaczego optymalizacja cyklu życia ma znaczenie.

Ponieważ Twój lejek sprzedażowy działa jak system, wszelkie słabe części będą miały wpływ na wszystkie pozostałe części. Jeden delikatny element w systemie podważa cały system.

I chociaż brzmi to źle, w rzeczywistości jest dobrą rzeczą. Wiem dlaczego?

Ponieważ oznacza to, że możesz znacznie ulepszyć system, po prostu celując w słaby obszar. Wzmocnij jeden z tych kluczowych słabych punktów, a uzyskasz ogromną poprawę dzięki swojej pracy.

Dlatego zamiast próbować optymalizować każdy z tych kroków, wystarczy znaleźć punkty, w których konwersje są najniższe. Napraw choć jeden z tych niepewnych punktów, a cały lejek sprzedażowy znacznie się poprawi.

Optymalizacja cyklu życia klienta to kwestia lub perspektywa.

Skupienie się na całym cyklu życia klienta wymaga szerszej perspektywy niż tylko śledzenie kilku ulubionych wskaźników.

Oczywiście nadal powinieneś śledzić te wskaźniki. Ale bardzo ważne jest, aby zobaczyć – i śledzić – ogólny obraz marketingu.

Oto przykład, dlaczego jest to tak ważne. Załóżmy, że masz stronę docelową, którą chcesz zoptymalizować. Utworzyłeś alternatywną wersję i masz skonfigurowany test podziału A/B.

Przeprowadzasz test przez co najmniej tydzień, a następnie uruchamiasz go przez kolejny tydzień, aby uzyskać duży, wiarygodny zestaw danych. Twoja strona pretendenta, strona docelowa B, zostaje zwycięzcą. Pozyskuje o 22% więcej potencjalnych klientów niż strona A. Świetna robota!

Z wyjątkiem…

Mimo że strona B generuje więcej leadów, jakość leadów nie jest tak dobra.

Strona B konwertuje lepiej, jeśli spojrzysz tylko na ten jeden krok w lejku sprzedażowym – stronę docelową. Ale jeśli cofniesz się i spojrzysz, jak wpływa to na całą podróż klienta – aż do początkowej wielkości zamówienia i wartości życiowej klienta – faktycznie działa gorzej niż pierwotna strona docelowa.

To porażka… ale to tylko test (a większość testów kończy się niepowodzeniem, niestety). Ponieważ jesteś inteligentny i wiesz, jak optymalizować cały cykl życia klienta, nie poparzysz się.

Gdybyś nie patrzył na tę jedną akcję landing page jako część większej całości, przegapiłbyś. Z przyjemnością wysyłałbyś więcej leadów do swojego zespołu sprzedaży – ale byłyby one gorszej jakości. (Oni tego nie lubią.)

Nie lekceważ, jak cenne jest to. Jeśli przeprowadzasz jakiekolwiek testy lub masz nadzieję na poprawę ogólnej ścieżki sprzedaży, musisz spojrzeć na pełny cykl życia klienta.

W przeciwnym razie możesz tak naprawdę niczego nie ulepszać. Więc całe to testowanie i cała praca, aby przeprowadzić ludzi przez te testy, tak naprawdę nigdzie cię nie zaprowadzą.

Sam ten fakt może wystarczyć, aby uzasadnić koszt (i konfigurację) optymalizacji dla całego cyklu życia klienta. Pozwól konkurencji pozostać w tyle i skup się krótkowzrocznie na poszczególnych krokach ich lejków sprzedażowych.

Zapewnienie spójnego, pozytywnego doświadczenia klienta na ścieżce zakupowej ma wpływ na każdą kolejną interakcję.

Zasadniczo jest to ta sama zasada, co „masz tylko jedną szansę na zrobienie pierwszego wrażenia”. Oznacza to, że przy niezmiennych warunkach interakcje klientów z Tobą na wcześniejszym etapie cyklu sprzedaży są po prostu ważniejsze.

Dlaczego? Cóż, oto kolejna metafora, aby to wyjaśnić: jeśli spartaczysz pierwszą randkę, drugiej nie będzie.

Jeśli schrzanisz, gdy wychodzisz z kimś po raz pierwszy, nie ma znaczenia, co zaplanowałeś na drugą randkę. Znacznie mniej na trzecią randkę lub wesele. Oni się nie odbędą.

Innymi słowy, jeśli zrazimy lub rozczarujemy naszych klientów na wczesnych etapach cyklu sprzedaży, nigdy nie dotrą do późniejszych etapów.

Dlatego tak wielu ekspertów ds. optymalizacji współczynnika konwersji zaleca skupienie się na pierwszej części lejka sprzedażowego. Nie dlatego, że późniejsze części nie mają znaczenia, ale dlatego, że jeśli kilka pierwszych kroków lejka sprzedaży się nie powiedzie, nie ma większego znaczenia, co stanie się pod koniec lejka sprzedaży. Wszystko i tak się wali.

Pamiętaj tylko, aby zrównoważyć to z tym, o czym mówiliśmy wcześniej: jak każda wprowadzona zmiana wpływa na cały system.

Innymi słowy – tak – rozpocznij działania optymalizacyjne od kroków, które przypadają na początku Twojego lejka sprzedażowego (faza przyciągania i zdobywania). Ale zwróć uwagę na to, jak wszelkie wprowadzone zmiany wpływają na późniejsze etapy.

Nie chcesz obniżać życiowej wartości klienta o 10% tylko po to, by uzyskać wzrost o 5% na stronie docelowej.

Ale nie wszystkie elementy lejka sprzedażowego mają taki sam wpływ.

Przykro mi to mówić, ale jest jeszcze jeden poziom złożoności: nie wszystkie elementy są sobie równe.

To stwierdzenie dotyczy dowolnej ścieżki sprzedaży lub serii konwersji, ale porozmawiajmy o tym, jak może działać w cyklu życia klienta.

Oto sedno. Niektóre konwersje na ścieżce sprzedaży będą miały większy wpływ na ogólną sprzedaż niż inne. Tak więc, chociaż każdy element w lejku sprzedażowym wpływa na cały system, niektóre elementy mają większy wpływ niż inne. I choć (gdyby wszystkie te elementy były sobie równe) optymalizacja przodu lejka mogłaby przynieść najlepsze rezultaty, to wszystkie te elementy nie są sobie równe.

Czy rozumiesz, dlaczego optymalizacja złożonych procesów jest trudna? Dobry.

Zagłębmy się w ideę, że niektóre elementy mają większy wpływ niż inne. Zwykle zjawisko to pojawia się w testach wielowymiarowych. To metodologia testowania, która jest znacznie bardziej złożona niż zwykłe stare testy podziału A/B.

Podstawowa różnica między testami podziału A/B a testami wielowymiarowymi jest następująca: w testach podziału A/B testujesz jedną zmienną na raz – na przykład kolor przycisku. W testach wielowymiarowych można jednocześnie testować wiele zmiennych — na przykład kolor, rozmieszczenie i kopię przycisku.

Możliwość testowania więcej niż jednej rzeczy na raz wymaga znacznie większego ruchu (na przykład trzy, cztery lub więcej razy więcej). Ale po zakończeniu testu nie tylko będziesz wiedzieć, która kombinacja jest najskuteczniejsza, ale także która zmienna ma największy wpływ na konwersje.

To właśnie miałem na myśli, mówiąc „nie wszystkie elementy lejka sprzedażowego są sobie równe”.

Rozważ więc tę zasadę testowania wielowymiarowego, gdy patrzysz na optymalizację całego lejka sprzedaży. Niektóre kroki po drodze mogą mieć większy wpływ niż inne.

Uwaga: o ile mi wiadomo, nie ma wystarczająco zaawansowanych systemów do przeprowadzania wielowymiarowych testów na całej ścieżce sprzedaży. Testowałbyś jednocześnie dziesiątki różnych elementów, co potencjalnie wymagałoby milionów odwiedzających, aby uzyskać pouczające wyniki takiego testu.

Może kiedyś nam się to uda, ale na razie to od nas, ludzi zajmujących się marketingiem, zależy, czy użyjemy naszej oceny (i naszych danych), aby strategicznie wybrać, które elementy przetestujemy jako pierwsze. Ale możemy przynajmniej zacząć od spojrzenia na cały cykl życia klienta jako całość.

Wniosek

Nie możemy Cię okłamywać – próba śledzenia i testowania całego cyklu życia klienta jest wyzwaniem. Ale to nie znaczy, że nie da się tego zrobić.

W ciągu ostatnich kilku lat popyt na tego rodzaju holistyczny marketing był wystarczający, ponieważ narzędzia do tego ewoluowały. Właściwie bardzo się rozwinęły. Jest też coraz więcej firm, którym udało się zoptymalizować cykl życia klienta.

Więc tak, śledzenie i optymalizacja całego cyklu życia klienta jest wyzwaniem. Ale to nie jest nie do pokonania. Istnieją narzędzia, które to umożliwiają, podobnie jak historie sukcesu i doświadczenia setek firm.

A jeśli chcesz, aby Twoja firma była na czele, prawdopodobnie nadszedł czas, aby spróbować.

Wrócić do Ciebie

Czy Twoja firma optymalizuje cały cykl życia klienta, czy nadal koncentrujesz się na pojedynczych konwersjach? Zostaw komentarz i powiedz nam, jak działa teraz jedno z tych podejść.