客戶生命週期優化：如何改進它

“一條鏈條的強度取決於它最薄弱的一環。”

這是我們以前都聽過的一句話，但它提供了有關如何改進銷售渠道和整體營銷計劃的線索。

鏈條比喻的意思是，如果你用力拉，鏈條就會斷裂——就在薄弱環節所在的地方。 其他鏈接有多強大並不重要，因為鏈條是作為一個系統運行的。 如果系統的任何一個部分損壞，整個系統都處於危險之中。

不是火箭科學，對吧？

但它只是對生命週期優化為何重要的簡要解釋。

因為您的銷售漏斗是作為一個系統運作的，所以任何薄弱的部分都會影響所有其他部分。 系統中的一個脆弱元素會破壞整個系統。

雖然這聽起來很糟糕，但實際上是一件好事。 知道為什麼？

因為這意味著您只需瞄準薄弱環節即可顯著改進系統。 加強這些關鍵的弱點之一，你就會從你的工作中得到巨大的進步。

因此，無需嘗試優化這些步驟中的每一個步驟，您只需要找到轉化率最低的點。 即使修復其中一個不穩定的地方，您的整個銷售漏斗也會顯著改善。

客戶生命週期優化是一個問題或觀點。

關注整個客戶生命週期需要一個更大的視角，而不是僅僅跟踪幾個最喜歡的指標。

當然，您仍然應該跟踪這些指標。 但查看並跟踪營銷的整體情況至關重要。

這是為什麼這如此重要的一個例子。 假設您有一個要優化的著陸頁。 您已經創建了一個替代版本並設置了 A/B 拆分測試。

您至少運行測試一周，然後再運行一周以獲得大型、可靠的數據集。 您的挑戰者頁面，著陸頁 B，成為贏家。 它比 A 頁面多獲得了 22% 的潛在客戶。幹得好！

除了…

儘管頁面 B 產生了更多的潛在客戶，但潛在客戶的質量並不那麼好。

如果您只看銷售漏斗中的那一步——著陸頁，頁面 B 的轉化率會更高。 但如果你回頭看看它如何影響整個客戶旅程——一直到初始訂單大小和客戶生命週期價值——它實際上比你原來的著陸頁表現更差。

真可惜……但這只是一個測試（大多數測試都失敗了，唉）。 因為您很聰明並且知道要針對整個客戶生命週期進行優化，所以您不會被燒毀。

如果您沒有將這個著陸頁操作視為更大整體的一部分，您就會錯過。 您會愉快地向您的銷售團隊發送更多線索，但它們的質量會較差。 （他們不喜歡那樣。）

不要低估它的價值。 如果您正在進行任何測試，或者希望改善您的整體銷售渠道，您實際上必須查看完整的客戶生命週期。

否則，你可能真的沒有改進任何東西。 所以所有的測試和所有讓人們通過這些測試的工作實際上並沒有讓你到任何地方。

僅這一事實就足以證明為整個客戶生命週期進行優化的成本（和設置）是合理的。 讓您的競爭對手落後並近視地關注其銷售渠道的各個步驟。

在購買者的旅程中提供一致、積極的客戶體驗會影響隨後的每一次互動。

這與“你只有一次機會給人留下第一印象”本質上是一樣的原則。 這意味著，在所有條件相同的情況下，您的客戶在銷售週期的早期與您進行的互動更為重要。

為什麼？ 好吧，這裡有另一個比喻來解釋它：如果你第一次約會搞砸了，就不會有第二次約會。

如果你第一次和某人出去就搞砸了，那麼你第二次約會的計劃是什麼都沒有關係。 更不用說第三次約會或婚禮了。 它們不會發生。

換句話說，如果我們在銷售週期的早期階段疏遠或令我們的客戶失望，他們將永遠不會進入後期階段。

這就是為什麼如此多的轉化率優化專家建議將重點放在銷售渠道的前端。 不是因為後面的部分不重要，而是因為如果銷售漏斗的前幾個步驟失敗了，那麼在銷售漏斗結束時發生的事情就無關緊要了。 反正都快崩潰了。

請記住將此與我們之前討論的內容進行平衡：您所做的每項更改如何影響整個系統。

因此，換句話說 - 是的 - 請從銷售漏斗開始時的步驟（吸引和捕獲階段）開始優化工作。 但請注意您所做的任何更改如何影響後期階段。

您不想僅僅為了著陸頁提升 5% 而將客戶生命週期價值降低 10%。

但並非銷售漏斗的所有元素都具有相同的影響力。

我不想告訴你這個，但這裡還有另一個層次的複雜性：並非所有元素都生而平等。

該聲明適用於任何銷售渠道或一系列轉化，但讓我們談談它在客戶生命週期中的運作方式。

這是要點。 銷售渠道中的某些轉化對整體銷售額的影響要大於其他轉化。 因此，雖然銷售渠道中的每個元素都會影響整個系統，但有些元素比其他元素更有影響力。 雖然（如果所有這些元素都相同）優化漏斗前端可以帶來最好的結果，但所有這些元素都不相同。

您明白為什麼很難優化複雜的流程了嗎？ 好的。

讓我們更深入地研究一些元素比其他元素更有影響力的想法。 通常，您會在多變量測試中看到這種現象。 這是一種比普通的舊式 A/B 對比測試複雜得多的測試方法。

A/B 拆分測試和多變量測試之間的基本區別是：在 A/B 拆分測試中，您一次測試一個變量——例如按鈕顏色。 在多變量測試中，您可以一次測試多個變量——例如按鈕的顏色、位置和副本。

能夠一次測試不止一件事需要更多的流量（比如流量的三倍或四倍或更多）。 但是當測試完成後，您不僅會知道哪種組合效果最好，還會知道哪個變量對轉化的影響最大。

這就是我所說的“並非銷售漏斗中的所有元素都是平等的”。

因此，在優化整個銷售渠道時，請考慮多變量測試的原則。 沿途的某些步驟可能會產生比其他步驟更大的影響。

請注意：據我所知，還沒有足夠複雜的系統可以對整個銷售渠道進行多變量測試。 您將同時測試幾十個不同的元素，這可能需要數百萬訪問者才能從這樣的測試中獲得信息豐富的結果。

也許有一天我們會到達那裡，但就目前而言，我們人類營銷人員仍然需要使用我們的判斷（和我們的數據）來戰略性地選擇我們將首先測試的元素。 但我們至少可以從整體看待整個客戶生命週期開始。

結論

我們不能對您撒謊——嘗試跟踪和測試整個客戶生命週期是一項挑戰。 但這並不意味著它不能完成。

在過去的幾年裡，對這種整體營銷思維的需求已經足夠大，實現它的工具也在不斷發展。 實際上，它們已經進化了很多。 並且有越來越多的公司能夠實現客戶生命週期優化。

所以是的，跟踪和優化整個客戶生命週期是一項挑戰。 但這並非不可逾越。 實現這一目標的工具是存在的，數百家公司的成功故事和經驗也是如此。

如果您希望您的公司保持領先地位，那麼您可能是時候嘗試一下了。

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