Powrót do podstaw: pisanie skutecznych wezwań do działania

Światła, kamera, akcja!

Akcja, akcja, chcemy akcji!

Czas iść!

Bez względu na to, jakie jest hasło, wszystkie one znajdują się w naszym leksykonie z jakiegoś powodu: chcemy ruchu. A jako marketerzy chcemy ruchu, który oznacza, że ​​ktoś kupuje to, co robimy. Sposób, w jaki uzyskujemy ten rodzaj ruchu, to wezwanie do działania.

Co to jest wezwanie do działania?

CTA oznacza wezwanie do działania. To okrzyk bojowy, podżegacz, aby skłonić naszą publiczność do zrobienia czegoś.

Wezwanie do działania jest zwykle używane jako kicker – bliższy – materiałowi marketingowemu. Przychodzi po całym opowiadaniu historii, po perfekcyjnie zaaranżowanej kopii, która motywuje kupującego podczas podróży. To coś, co popycha publiczność do zrobienia czegoś .

Jak określić swoje CTA?

Tutaj jest właściwie prosta odpowiedź. Zadaj sobie proste, ale bardzo ważne pytanie: Co chcesz, aby ludzie robili? Innymi słowy, określ, jakie działanie chcesz wywołać. Może to być kliknięcie, dokonanie zakupu, wypełnienie formularza… możliwości jest mnóstwo.

Szczerze mówiąc, mógłbym zatrzymać post tutaj. Bo tak naprawdę to jest sedno sprawy.

Ale chodźmy dalej, dla żartu. Oto kilka innych rzeczy do rozważenia.

Co chcesz, aby zrobili twoi odbiorcy – w porównaniu z tym, co chcą zrobić?

Teraz o to chodzi. Wiesz, co chcesz, żeby zrobili (a jeśli nie, przestań teraz i wymyśl tout de suite ). Ale czy tego też chcą Twoi klienci?

To jest trochę efemeryczne, ale trzymaj się mnie. Możesz chcieć, aby Twoi odbiorcy kupili Produkt X. Jeśli powiesz „kup produkt X”, ta instrukcja może, ale nie musi, wywołać reakcję. Ale jeśli możesz pójść o krok lub dwa głębiej, aby naprawdę zrozumieć, czego szukają, jaki problem muszą rozwiązać, możesz stworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczniejsze wezwanie do działania. Powiedzmy, że Produkt X może pomóc im rozwiązać Problem X. Powiedz to w swoim wezwaniu do działania – odwróć je i pokaż im rozwiązanie – a założę się, że uzyskasz więcej działań dzięki temu wezwaniu.

Gerry McGovern, autor Killer Web Content , ujmuje to w ten sposób: „Pytanie ludzi bezpośrednio, czego chcą od Twojej witryny, rzadko jest dobrym pomysłem. Nie będą w stanie ci powiedzieć, ponieważ kierują się instynktem. Musisz więc umieć czytać między wierszami tego, co ludzie do ciebie mówią… aby wywęszyć, czego naprawdę chcą”.

Czy wiesz, jak rozmawiać z publicznością?

Jak mierzysz sukces? KPI i CTA.

Możesz uzyskać wskazówki dotyczące pożądanego działania, patrząc na to, co zmierzysz jako sukces. Jakie są Twoje kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)? Co będziesz mierzyć? Zacznij tam. Jeśli wiesz, z czym będziesz mierzyć, o wiele łatwiej jest ustawić kurs, aby się tam dostać.

Elementy słowne skutecznego wezwania do działania

Kiedy już dowiesz się, co chcesz, aby ludzie robili, możesz sprytnie posługiwać się sformułowaniami. Używaj słów kluczowych, graj słowami i tak dalej. To wtedy możesz skierować swojego wewnętrznego Dona Drapera i wymyślić piękny, niezapomniany fragment tekstu. Możesz przeprowadzić burzę mózgów na liście odpowiednich słów i mieszać je i dopasowywać, aż znajdziesz kuszącą kombinację. Możesz spojrzeć wstecz na skuteczne kampanie z przeszłości i ukierunkować je – dostosowując je do dzisiejszych czasów, ale grając w hołdzie. Lub możesz powiedzieć to tak, jak myślisz: Kup teraz; Kliknij tutaj;

Zapisać się. Jednak cokolwiek robisz, spraw, aby było to jasne, proste i wykonalne.

„Spraw, aby wezwanie do działania było jasne i łatwe do udzielenia odpowiedzi” — mówi David Meerman Scott w książce The New Rules of Marketing & PR . „Upewnij się, że zapewniasz jasny mechanizm reagowania dla tych osób, które chcą pójść dalej. Ułatw rejestrację lub wyrażanie zainteresowania zakupem”.

Mądre słowa.

Ile słów w wezwaniu do działania?

Tradycyjnie wezwania do działania są krótkie i treściwe – mają od dwóch do siedmiu słów.

Waham się jednak, czy poprzeć to konkretnymi liczbami. Możesz mieć ograniczenia liczby znaków lub słów w zależności od tego, gdzie trafi Twoje wezwanie do działania. Możesz także poradzić sobie z naginaniem tych „tradycji” i byciem skutecznym. Na przykład użycie jednego słowa (takiego jak „Go”) jako wezwania do działania może Ci pomóc. Lub może być konieczne napisanie całego zdania, na przykład „Kup teraz ten nowy produkt i ciesz się życiem”. Testuj i zobacz, co trafia do Twoich odbiorców.

Różnica między sloganami a wezwaniami do działania

Możesz mieć skłonność do napisania mocnego, sprytnego sloganu i nazwania go wezwaniem do działania. To może zadziałać. Ale czy to naprawdę CTA? Największym wyróżnikiem sloganu kampanii i wezwania do działania jest to, że wezwanie do działania zawiera instrukcje, które można podjąć. Upewnij się, że je uwzględniłeś.

Różne wezwania do działania dla różnych kanałów

Prawdopodobnie chcesz wywołać tę samą ostateczną reakcję (kliknij, aby przejść do strony, kupić produkt itp.), ale sposób, w jaki to zrobisz, może się różnić w zależności od kanału marketingowego.

Częściowo wynika to z ograniczeń przestrzennych, jak już wspomniałem. Na przykład na blogu masz luksus tworzenia wezwania do działania w całym zdaniu. Na banerze internetowym możesz umieścić jedno lub dwa słowa.

Poza tym ludzie oczekują różnych rzeczy od różnych kanałów. W sieci jesteśmy uwarunkowani do szukania krótkich żartów lub hiperłączy, aby wywołać reakcję. Ale możesz powiedzieć więcej – użyj bardziej opisowych, trafnych słów kluczowych – w wiadomości e-mail.

Rywalizacja z samym sobą: kiedy używać więcej niż jednego wezwania do działania

Meerman Scott zaleca stosowanie wielu wezwań do działania, ponieważ „nigdy nie wiadomo, jaka oferta spodoba się konkretnej osobie”. Może istnieć cholernie dobry powód, aby używać więcej niż jednego wezwania do działania, na przykład jeśli chcesz przeprowadzić prosty test ad hoc, aby zobaczyć, która kopia wywołuje lepsze odpowiedzi.

Ryzyko polega na tym, że możesz również osłabić swój wysiłek i nie uzyskać dużego zwrotu z żadnej z inwestycji. Istnieje zasada projektowania wnętrz, która sugeruje, że potrzebujesz centralnego punktu w swoim pokoju. Dlatego projektanci unikają umieszczania na przykład kominka i telewizora na konkurencyjnych ścianach.

Weź wskazówkę: wybierz jeden punkt centralny.

Design i CTA: jak ze sobą współpracują

Po stworzeniu sprytnych słów nadszedł czas, aby umieścić je w projekcie. Twoim celem, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć – i działań – jest wyróżnienie CTA na stronie, tak aby ludzie je zobaczyli i podjęli działanie.

Możesz umieścić słowo kluczowe w innym kolorze, czcionce lub obróbce. Umieść go w kółku lub innym „guziku”. Możesz być skromny i fajny, jak Apple. Możesz nawet użyć migających przycisków lub czerwonego tekstu (więcej o tym za chwilę).

Rozważ też umieszczenie wezwania do działania na banerze. Na przykład, czy lepiej jest na dole strony, czy na środku?

Jak ze wszystkim, testuj, testuj, testuj. Wypróbuj kilka rzeczy i zobacz, co działa na Twoich odbiorców.

Narzędzia handlu

Jak więc wymyślić te sprytne wezwania do działania?

Burza mózgów to jedno z moich ulubionych zajęć. Uwielbiam rozpoczynać projekt pisania od wygenerowania listy odpowiednich słów i pozwolić myślom wędrować. Trzymam tę listę pod ręką, a potem, gdy przechodzę przez proces twórczy, wracam do niej, aby sprawdzić, jakie słowa się pojawiły. Te początkowe reakcje – spontaniczne, odruchowe słowa – są prawie zawsze precyzyjne i trafne.

Aby tego spróbować, sporządź listę słów, które można zastosować – rzeczy, które naprawdę umieszczają „akcję” w „wezwaniu do działania”. Niektóre przykłady to „zarejestruj się”, „zarejestruj się”, „kup”, „sprzedaj”, „wyślij”, „e-mail”, „kup”, „wypróbuj” i „idź”.

Następnie wygeneruj listę słów odnoszących się do omawianego tematu – słów pojawiających się w Twojej branży, które otaczają Twój produkt lub usługę lub są w inny sposób znajome w kontekście.

Jeśli utkniesz, przejrzyj tezaurus w poszukiwaniu pomysłów. Google tworzy całkiem fajne narzędzia, które mogą ci pomóc, takie jak AdWords i Correlate; oba mogą pomóc w generowaniu słów kluczowych, które są inteligentnym punktem wyjścia do tworzenia wezwania do działania.

Nietradycyjne wezwania do działania i sztuczki

Istnieją elementy strony internetowej lub kampanii e-mailowej, które mogą nie krzyczeć „CTA”, ale mają podobny efekt. Jako przykład pomyśl o stronach internetowych linii lotniczych. Często zobaczysz stwierdzenia typu „zostały tylko trzy miejsca w tej cenie”. To nie jest wezwanie do działania – ale taktyka motywacyjna, odwołująca się do kompleksu niedoboru kupujących. Przygotowuje grunt pod to, co ma nadejść, wprowadzając widzów w nastrój, że muszą szybko podjąć działanie. Wtedy, gdy zobaczą przycisk „Kup”, są jeszcze bardziej przygotowani.

Innym przykładem – mniej mi się podoba, ale który może być równie skuteczny – jest podejście negatywne. Znasz jeden: te głupie przyciski, które pojawiają się, gdy jesteś na stronie internetowej, i mówią na przykład: „Nie, wolę nie poprawiać moich umiejętności marketingowych, dziękuję”. Próbują wywrzeć na ciebie odwrotny wpływ psychologiczny. Nie jestem wielkim fanem, ale doceniam ich spryt i siłę przyciągania uwagi.

Oba te przykłady są udostępniane, abyś zaczął myśleć nieszablonowo. Baw się dobrze. Grać.

Ucz się na przykładach: dobre i złe wezwania do działania

Mój mąż (również copywriter) i ja mamy nerdowaty zwyczaj dzielenia się dobrze wykonanymi kampaniami marketingowymi i kopiowania między sobą. Zostawię cię z kilkoma moimi ulubionymi ostatnimi przykładami:

Gra CTA Airbnb jest fajna, ponieważ stanowi postęp na drodze kupującego. Kiedy po raz pierwszy przeglądasz właściwości w witrynie, wezwanie do działania przycisku brzmi „Zobacz daty”. To jest po prostu zwyczajne. Rozejrzyj się, mówi. Chodź odkrywać. Miękka sprzedaż. Gdy klikniesz i spojrzysz na daty, wyraziłeś zainteresowanie Airbnb. Następna strona jest trudniejsza do sprzedania, ale wciąż nie nachalna. Mówi po prostu „Wybierz datę”, jakbyś miał cały czas na świecie na podjęcie decyzji. Dopiero po kliknięciu przechodzisz do sedna – warunków, na które musisz wyrazić zgodę i rozpocząć zakup.

Doświadczenie Tesli jest trudniejsze do sprzedania od samego początku. Bezpośrednio na stronie głównej masz trzy opcje – pierwsza z nich jest jasna i bezpośrednia: „Zamów swoją”. To jest dla ludzi, którzy wiedzą, czego chcą i chcą przejść do sedna.

Na koniec jeden z moich ulubionych bezczelnych przykładów pochodzi z pizzerii w Seattle. Jest uroczo w stylu retro z lat 90., miga i jest czerwony. Zasadniczo obejmuje wszystko, czego nie należy robić w 2017 roku. A jednak z upływem czasu i odległości wydaje się to teraz świeże i zabawne. Kocham to.

Kpię też, kiedy źle to rozumieją – jak w niedawnej reklamie Home Depot, którą usłyszałem w radiu, reklamującej wentylator sufitowy „Żebyś nie dostał się na głowę”. Cały sens wentylatora sufitowego polega na tym, aby umieścić go nad głową! Przegapiona okazja. Byłem tym tak rozkojarzony, że całkowicie przegapiłem CTA.

Jakie jest Twoje ulubione hasło przewodnie – i czy możesz go użyć w kolejnym wezwaniu do działania? Podziel się tym tutaj.