تحسين دورة حياة العميل: كيفية تحسينه

"إن قوة السلسلة لا تقل عن قوة أضعف حلقاتها".

إنه اقتباس سمعناه جميعًا من قبل ، لكنه يحمل فكرة حول كيفية تحسين مسار مبيعاتك - وبرنامج التسويق العام الخاص بك.

فكرة الاستعارة المتسلسلة هي أنك إذا جرَّت بقوة كافية ، فسوف تنكسر السلسلة - في أي مكان يكون فيه الرابط الضعيف. لا يهم مدى قوة الروابط الأخرى لأن السلسلة تعمل كنظام. في حالة تلف أي جزء من النظام ، يكون النظام بأكمله في خطر.

ليس علم الصواريخ ، أليس كذلك؟

لكنه شرح موجز لأهمية تحسين دورة الحياة.

نظرًا لأن مسار تحويل المبيعات يعمل كنظام ، فإن أي أجزاء ضعيفة ستؤثر على جميع الأجزاء الأخرى. عنصر واحد هش في النظام يقوض النظام بأكمله.

وعلى الرغم من أن هذا يبدو سيئًا ، إلا أنه في الواقع شيء جيد. تعرف لماذا؟

لأنه يعني أنه يمكنك تحسين النظام بشكل ملحوظ ببساطة عن طريق استهداف المنطقة الضعيفة. عزز واحدة من تلك النقاط الضعيفة الرئيسية ، وستحصل على تحسن كبير من عملك.

لذا بدلاً من محاولة تحسين كل خطوة من هذه الخطوات ، ما عليك سوى العثور على النقاط التي تقل فيها التحويلات. أصلح حتى واحدة من تلك النقاط المهتزة ، وسيتحسن مسار تحويل المبيعات بالكامل بشكل ملحوظ.

يعد تحسين دورة حياة العميل مسألة أو منظورًا.

يتطلب التركيز على دورة حياة العميل بأكملها منظورًا أكبر من مجرد تتبع بعض المقاييس المفضلة.

لا يزال يتعين عليك تتبع هذه المقاييس بالطبع. لكن من المهم أن ترى - وتتبع - الصورة العامة للتسويق الخاص بك.

إليك مثال على سبب أهمية ذلك. لنفترض أن لديك صفحة مقصودة تريد تحسينها. لقد قمت بإنشاء إصدار بديل وقمت بإعداد اختبار تقسيم أ / ب الخاص بك بالكامل.

يمكنك تشغيل الاختبار لمدة أسبوع على الأقل ، ثم تشغيله لأسبوع آخر للحصول على مجموعة بيانات كبيرة وموثوقة. تظهر صفحة التحدي الخاصة بك ، الصفحة المقصودة ب ، على أنها الفائز. تحصل على عملاء متوقعين وسيمين بنسبة 22٪ أكثر من الصفحة "أ". عمل رائع!

يستثني…

على الرغم من وجود المزيد من العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم بواسطة الصفحة "ب" ، إلا أن جودة العملاء المتوقعين ليست جيدة.

تتحول الصفحة "ب" بشكل أفضل إذا نظرت إلى تلك الخطوة في مسار المبيعات - الصفحة المقصودة. ولكن إذا عدت إلى الوراء ونظرت إلى كيفية تأثير ذلك على رحلة العميل بأكملها - وصولاً إلى حجم الطلب الأولي والقيمة الدائمة للعميل - فإنه في الواقع يؤدي أداءً أسوأ من صفحتك المقصودة الأصلية.

هذه مشكلة ... لكنها مجرد اختبار (وتفشل معظم الاختبارات ، للأسف). نظرًا لأنك ذكي ويعرف كيفية التحسين لدورة حياة العميل بأكملها ، فلن تتعرض للإرهاق.

إذا لم تكن تنظر إلى إجراء الصفحة المقصودة هذا كجزء من كل أكبر ، فستفوت. سترسل بمرح المزيد من العملاء المحتملين إلى فريق المبيعات الخاص بك - لكنهم سيكونون أقل جودة. (لا يحبون ذلك).

لا تقلل من أهمية هذا. إذا كنت تجري أي اختبار ، أو لديك أي أمل في تحسين مسار مبيعاتك الإجمالي ، فعليك في الواقع إلقاء نظرة على دورة حياة العميل الكاملة.

خلاف ذلك ، قد لا تقوم بتحسين أي شيء ، حقًا. لذا فإن كل هذا الاختبار وكل العمل لإخضاع الأشخاص لتلك الاختبارات لا يوصلك في الواقع إلى أي مكان.

قد تكون هذه الحقيقة وحدها كافية لتبرير التكلفة (والإعداد) لتحسين دورة حياة العميل بأكملها. دع منافسيك يبقون في الخلف وركز بشكل قصير على الخطوات الفردية لمسارات مبيعاتهم.

يؤثر تقديم تجربة عملاء متسقة وإيجابية على طول رحلة المشتري على كل تفاعل لاحق.

هذا هو نفس المبدأ الأساسي مثل "لديك فرصة واحدة فقط لترك الانطباع الأول." هذا يعني أنه ، مع تساوي كل الأشياء ، فإن تفاعلات عملائك معك في وقت سابق في دورة المبيعات تكون أكثر أهمية.

لماذا؟ حسنًا ، إليك استعارة أخرى لشرحها: إذا فشلت في الموعد الأول ، فلن يكون هناك تاريخ ثان.

إذا أخطأت في المرة الأولى التي خرجت فيها مع شخص ما ، فلا يهم ما خططت له في الموعد الثاني. أقل بكثير بالنسبة للموعد الثالث أو الزفاف. لن يحدثوا.

بمعنى آخر ، إذا عزلنا عملائنا أو خيبوا آمالهم في المراحل الأولى من دورة المبيعات ، فلن يصلوا أبدًا إلى الأجزاء اللاحقة.

لهذا السبب يوصي العديد من خبراء تحسين معدل التحويل بالتركيز على الواجهة الأمامية لمسار تحويل المبيعات. ليس لأن الأجزاء اللاحقة غير مهمة ، ولكن لأنه إذا فشلت الخطوات القليلة الأولى لمسار المبيعات ، فلا يهم كثيرًا ما يحدث في نهاية مسار المبيعات. كل شيء ينهار على أي حال.

فقط تذكر أن توازن هذا مع ما كنا نتحدث عنه من قبل: كيف يؤثر كل تغيير تقوم به على النظام بأكمله.

لذلك ، بعبارة أخرى - نعم - ابدأ جهود التحسين الخاصة بك بالخطوات التي تقع في بداية مسار تحويل المبيعات (مرحلتي الجذب والالتقاط). لكن انتبه إلى كيفية تأثير أي تغييرات تجريها على المراحل اللاحقة.

لا ترغب في خفض القيمة الدائمة للعميل بنسبة 10٪ فقط لرفع الصفحة المقصودة بنسبة 5٪.

ولكن ليست كل عناصر قمع المبيعات لها نفس التأثير.

أكره أن أخبرك بهذا ، ولكن هناك مستوى آخر من التعقيد هنا: ليست كل العناصر متساوية.

ينطبق هذا البيان على أي مسار مبيعات أو سلسلة من التحويلات ، لكن دعنا نتحدث عن كيفية عملها في دورة حياة العميل.

ها هي الجوهر. سيكون لبعض التحويلات في مسار مبيعاتك تأثيرات أكثر على مبيعاتك الإجمالية أكثر من غيرها. لذلك ، بينما يؤثر كل عنصر في مسار تحويل المبيعات على النظام بأكمله ، تكون بعض العناصر أكثر تأثيرًا من غيرها. وبينما (إذا كانت كل هذه العناصر متساوية) ، فإن تحسين مقدمة مسار التحويل يمكن أن يحقق أفضل النتائج ، فإن كل هذه العناصر ليست متساوية.

هل ترى سبب صعوبة تحسين العمليات المعقدة؟ جيد.

دعنا نتعمق أكثر في هذه الفكرة القائلة بأن بعض العناصر أكثر تأثيرًا من غيرها. عادة ، سترى هذه الظاهرة تظهر في اختبار متعدد المتغيرات. هذه منهجية اختبار أكثر تعقيدًا بكثير من اختبار تقسيم A / B القديم العادي.

الاختلاف الأساسي بين اختبار الانقسام A / B والاختبار متعدد المتغيرات هو: في اختبار الانقسام A / B ، يمكنك اختبار متغير واحد في كل مرة - لون الزر ، على سبيل المثال. في الاختبار متعدد المتغيرات ، يمكنك اختبار متغيرات متعددة في وقت واحد - لون الزر وموضعه ونسخه ، على سبيل المثال.

تتطلب القدرة على اختبار أكثر من شيء في وقت واحد عددًا أكبر من الزيارات (مثل ثلاثة أو أربعة أضعاف حركة المرور أو أكثر). ولكن عند الانتهاء من الاختبار ، لن تعرف فقط المجموعة الأفضل أداءً ، بل ستعرف أيضًا المتغير الذي له التأثير الأكبر على التحويلات.

هذا ما قصدته بعبارة "ليست كل العناصر في قمع المبيعات متساوية."

لذلك ضع في اعتبارك مبدأ الاختبار متعدد المتغيرات بينما تنظر في تحسين مسار مبيعاتك بالكامل. قد تحقق خطوات معينة على طول الطريق تأثيرًا أكبر من غيرها.

خذ ملاحظة: على حد علمي ، لا توجد أنظمة متطورة بما يكفي لإجراء اختبار متعدد المتغيرات على قمع مبيعات كامل. ستختبر العشرات من العناصر المختلفة في وقت واحد ، مما قد يتطلب من ملايين الزوار الحصول على نتائج مفيدة من اختبار كهذا.

ربما سنصل إلى هناك يومًا ما ، ولكن في الوقت الحالي ، لا يزال الأمر متروكًا لنا نحن المسوقين البشريين لاستخدام حكمنا (وبياناتنا) لاختيار العناصر التي سنختبرها أولاً بشكل استراتيجي. ولكن يمكننا على الأقل أن نبدأ برؤية دورة حياة العميل بأكملها ككل.

خاتمة

لا يمكننا أن نكذب عليك - إن محاولة تتبع واختبار دورة حياة العميل بالكامل يمثل تحديًا. لكن هذا لا يعني أنه لا يمكن القيام بذلك.

في السنوات القليلة الماضية ، كان هناك طلب كافٍ على هذا النوع من التسويق الشمولي الذي يعتقد أن الأدوات اللازمة للقيام بذلك قد تطورت. لقد تطورت كثيرًا في الواقع. وهناك المزيد والمزيد من الشركات التي تمكنت من الاستفادة من تحسين دورة حياة العملاء.

لذا ، نعم ، يعد تتبع دورة حياة العميل بأكملها وتحسينها تحديًا. لكنها ليست عصية على الحل. الأدوات موجودة للقيام بذلك ، كما هو الحال بالنسبة لقصص النجاح والتجارب لمئات الشركات.

وإذا كنت تريد أن تظل شركتك في المقدمة ، فمن المحتمل أن يكون الوقت قد حان للتصدي لهذا الأمر.

نعود اليك

هل تقوم شركتك بالتحسين من أجل دورة حياة العميل بأكملها ، أم أنك لا تزال تركز على التحويلات الفردية؟ اترك تعليقًا وأخبرنا كيف يعمل أي من النهجين بالنسبة لك الآن.