5 potężnych lekcji, których marketerzy treści mogą się nauczyć z dziennikarstwa

Opublikowany: 2017-03-29

Czy planujesz stworzyć więcej treści w tym roku? Jeśli tak, nie jesteś sam. W rzeczywistości 66 procent marketerów B2B planuje wyprodukować więcej treści w nadchodzących miesiącach. Oni również rozumieją, że tworzenie wartościowych treści dla docelowych odbiorców to pewny sposób na zwiększenie wyników i przychodów. Content marketing kosztuje o 62 procent mniej niż tradycyjny marketing i generuje około trzy razy więcej leadów.

Większa ilość treści oznacza jednak też coś innego… większy szum. Jak więc Twoja treść może się wyróżniać? Odpowiedź jest prosta: myśl jak dziennikarz. Oto pięć wskazówek, które możesz wykorzystać w dziennikarstwie, aby wzmocnić działania związane z marketingiem treści w tym roku.

1. Przejdź do sedna (aka Don't Bury the Lead)

Początkujących dziennikarzy uczy się „odwróconej lub odwróconej piramidy”. Struktura jest dość prosta, a także bardzo skuteczna. Najważniejsze szczegóły pojawiają się na górze artykułu, albo w akapicie prowadzącym, albo w „wykresie orzechowym” znajdującym się blisko góry, który przedstawia sens artykułu i wyjaśnia w pigułce jego wartość jako newsa. Mniej istotne szczegóły pojawiają się w kolejnych akapitach, w kolejności ich ważności.

Tworząc leady, zacznij od „pięciu W” dziennikarstwa, lepiej znanych jako „kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego”.

Treść wiadomości obejmuje również cytaty ze źródeł (więcej na ten temat nieco później), statystyki, podstawowe informacje i inne krytyczne szczegóły, z najmniej ważnymi informacjami na końcu.

Ta struktura jest dość stara, ale jest jeden powód, dla którego nadal jest aktualna, zwłaszcza w marketingu treści. Ludzie przeglądają treści podczas czytania online. W rzeczywistości czytelnicy nie konsumują 80 procent słów, które piszesz!

Eksperymentuj z tą strukturą inspirowaną dziennikarstwem w swoim następnym artykule dotyczącym marketingu treści i monitoruj wyniki. Możesz być zaskoczony większym zaangażowaniem i lepszymi wynikami.

2. Stwórz większą głębię: użyj cytatów

Dziennikarze używają cytatów z różnych powodów, takich jak tworzenie silniejszej narracji, dodawanie wiarygodności i ożywianie historii — Ty też możesz. Każda treść, którą tworzysz, ma ukrytą wadę odbiorców, coś, co łączy Cię z publicznością. Załóżmy na przykład, że decydujesz się na generowanie serii postów na blogu na temat dostosowania sprzedaży i marketingu, znanego problemu dla docelowych odbiorców i problemu, który rozwiązuje oferowane przez Ciebie oprogramowanie.

Dodanie cytatów do elementu marketingu treści nie tylko zilustruje ten problem, ale także sprawi, że Twój artykuł będzie bardziej wiarygodny. Oto kilka wskazówek dotyczących strategicznego wykorzystania cytatów w marketingu treści.

Wybierz ekspertów. Szukaj ludzi w branży, którzy są uważani za autorytety w danej dziedzinie. Na przykład, być może wybierz eksperta ds. bezpieczeństwa technologii, gdy strategicznie tworzysz zawartość obsługującą produkt zabezpieczający oprogramowanie.
Szukaj rówieśników. Kto czyta Twoje treści? Może to CIO w małych i średnich organizacjach. Jeśli tak, poszukaj tego typu ludzi, aby omówić typowe problemy i zacytuj je w swoim content marketingu.
Współpracuj z influencerami. Kto jest uznanym influencerem w Twojej przestrzeni? Na przykład być może strategicznie tworzysz treści dotyczące Internetu rzeczy (IoT). Jeśli tak, poszukaj osób mających wpływ na IoT za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, w które angażują się Twoi odbiorcy, takich jak Twitter i LinkedIn.

Kiedy już porozmawiasz z tymi ekspertami, zacytuj ich w swoim content marketingu, tak jak zrobiłby to dziennikarz, aby ożywić swoją historię.

3. Wykorzystaj moc opowiadania historii

Niektórzy z największych dziennikarzy są również utalentowanymi gawędziarzami. Niektóre media tworzą nawet nowe formaty wizualne specjalnie do opowiadania historii, takie jak artykuł New York Timesa „Snow Fall”, który wykorzystuje tekst i cyfrowe wizualizacje, aby opowiedzieć o lawinie w Tunnel Creek w Stevens Pass w stanie Waszyngton. W ciągu sześciu dni historię obejrzano ponad 3,5 miliona razy.

The Washington Post przygotował interaktywną wizualną podróż przez Lesbos w 2016 roku. Wciągający dokument wykorzystuje wideo, tekst, a nawet udział publiczności (w formie pytań tak/nie), aby poznać doświadczenia uchodźców na greckiej wyspie

Te dwa przykłady mogą zainspirować marketerów do stworzenia własnego interaktywnego marketingu treści, który wykorzystuje opowiadanie historii. Oto kilka wskazówek, jak tworzyć bardziej przekonujące historie:

Użyj emocji. Najlepszym sposobem na wciągnięcie czytelnika w opowieść jest zbudowanie więzi emocjonalnej. Znajdź narrację w historii, która odnosi się do Twojego przekazu marketingowego. Na przykład, jeśli opowiadasz historię o pokonywaniu porażek, możesz podkreślić anegdotę o tym, jak redaktor gazety Walta Disneya powiedział początkującemu rysownikowi, że po prostu nie jest wystarczająco kreatywny. Redaktor z Kansas City Star powiedział, że Disneyowi „brakowało wyobraźni i dobrych pomysłów”. Gdy znajdziesz świetną historię pasującą do Twojego przekazu, czytelnicy od razu poczują się bardziej zaangażowani.
Stwórz wyzwanie i konflikt. Najlepsze historie przedstawiają problem, przeszkodę lub walkę, które należy rozwiązać lub przezwyciężyć. Konflikt może być prosty, na przykład CIO zmaga się ze zwiększonym ryzykiem naruszenia bezpieczeństwa ― i identyfikuje słabe strony swojego przedsiębiorstwa.
Szok i przerażenie. Niedawny artykuł Entrepreneur podkreśla siłę „szoku i podziwu” we wzorcach ludzkiego myślenia. Mówi, że „Przetwarzamy ogromną ekspozycję na informacje i próbujemy wypluć logiczne zrozumienie. Przerwa w tym liniowym wzorze jest jak bryzg lodowatej wody na twarz. Właśnie dlatego filmy takie jak „Szósty zmysł”, „Podziemny krąg” czy „Romeo i Julia” przyciągają uwagę. Zwrotne zakończenia spowodowały przerwanie wzorca mentalnego”. Szukaj okazji do dostarczenia czegoś nieoczekiwanego lub zaskakującego w swoim content marketingu.
Upuść wczesne wskazówki. Zostaw okruszki chleba, które pokazują, co nadchodzi w najbliższej przyszłości, aby utrzymać zaangażowanie czytelników.
Twórz historie, którymi można się dzielić. Ludzie udostępniają treści z różnych powodów, ale przede wszystkim starają się być pomocni dla rówieśników i wykazać się autorytetem w swojej niszy. Jeśli Twój content marketing jest zgodny z tymi celami, udostępnianie będzie łatwiejsze.

Spójrz na swoje treści i zacznij pytać: „Gdzie jest historia?” i „Czy chciałbym to przeczytać?” Pomoże Ci to tworzyć treści bardziej angażujące i wartościowe dla docelowych odbiorców.

4. Wykorzystaj szeroko zakrojone trendy

Chcesz utworzyć post na blogu lub fragment treści, który ma większe szanse na zdobycie popularności? Gorące trendy na barana. Ta strategia, często stosowana przez dziennikarzy, uwzględnia trendy, które pojawiają się w wiadomościach, i wiąże punkt widzenia z określonym tematem lub branżą.

Znajdź te gorące tematy, oglądając nagłówki i monitorując publikacje branżowe lub źródła mediów związanych z branżą, które śledzą Twoi docelowi odbiorcy. Poszukaj odpowiednich statystyk, zakresu tematycznego w wielu publikacjach oraz treści online, które nadają ton komentarzom i zaangażowaniu. Następnie wskocz na te trendy i powiąż je ze swoimi treściami.

5. Sprawdzaj fakty jak profesjonalista

Dobrzy dziennikarze są skrupulatni w sprawdzaniu faktów, głównie dlatego, że mają odpowiedzialność wobec swoich czytelników, a także dlatego, że ktoś inny upewni się, że dołożyli należytej staranności w reportażu. Pokolenia reporterów były szkolone z popularnego powiedzenia „Jeśli twoja matka mówi, że cię kocha, sprawdź to”.

Sprawdzanie faktów jest dziś jeszcze ważniejsze, ponieważ nieprawdziwe stwierdzenia nie są poddawane recyklingowi w najbardziej aktualnym wydaniu wiadomości. Zamiast tego rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych za pośrednictwem tweetów i udostępnień. Oto kilka wskazówek dotyczących sprawdzania faktów dla marketerów:

Znajdź najlepsze możliwe źródła. Na przykład, czytając New York Timesa, możesz znaleźć świetny fakt, który dobrze pasuje do publikowanych przez Ciebie treści. Zamiast cytować publikację, przejdź do oryginalnego badania lub źródła, zweryfikuj je, a następnie dołącz informacje.
Jeśli to możliwe, korzystaj z dwóch wiarygodnych źródeł. Niektóre media mają zasadę, że wszystkie fakty powinny być potwierdzone przez dwa źródła.
Ustal, czy źródło jest wiarygodne. Zadaj sobie kilka podstawowych pytań dotyczących każdego źródła, na przykład „Czy jest ono wiarygodne, godne zaufania i bezstronne?” Jeśli nie, poszukaj innego źródła z podobnymi faktami.
Potwierdź u ekspertów w danej dziedzinie. Czy znalazłeś naprawdę świetny fakt, ale potrzebujesz innego źródła, aby go poprzeć lub dodać dodatkowej wiarygodności? Jeśli tak, przeprowadź wywiad z ekspertem merytorycznym i uzyskaj jego opinię, aby uzyskać dodatkową wiarygodność.

Jeszcze jedna wskazówka. Kiedy prowadzisz badania, kuszące jest cytowanie ludzi, którzy mówią wspaniałe rzeczy, które wspierają Twój artykuł. Ale zamiast tego spróbuj skontaktować się z tą osobą i uzyskać świeżą nową wycenę, która odnosi się konkretnie do Twojego elementu marketingu treści. Treść natychmiast stanie się znacznie silniejsza.

Publiczność na pierwszym miejscu… Zawsze

Wreszcie, świetni dziennikarze zawsze stawiają publiczność na pierwszym miejscu. Świadczą usługi; edukują, informują i dzielą się informacjami. Marketerzy treści mogą robić dokładnie to samo, wciąż uzyskując doskonałe wyniki i zdobywając większe zaufanie konsumentów.

Zrozum problemy odbiorców, dostarczaj treści, które dotykają tych problemów – i zawsze szukaj kątów, których brakuje innym marketerom. Gdy to zrobisz, szybko przebijesz się przez szum i staniesz się nieocenionym źródłem informacji dla docelowych odbiorców.