계정 기반 마케팅의 마법 소스는 실험입니다.

계정 기반 마케팅의 마법 소스는… 실험과 반복입니다. B2B 마케터라면 지난 몇 년 동안 계정 기반 마케팅(ABM)에 대해 한 번쯤 들어봤을 것입니다. 하지만 정말 무엇입니까? 어떻게 작동합니까? 정말 효과가 있나요?

이 Rethink Marketing 팟캐스트에서는 Act-On이 AA-ISP의 Portland Chapter와 공동 후원한 Account-Based Marketing에 대한 최근 패널 토론 및 워크숍에 참석하여 주제에 대해 자세히 알아봅니다. 약 50명의 마케팅 담당자가 성공적인 ABM 프로그램을 만드는 방법을 배우는 데 참여했습니다. 우리는 그들 중 몇몇과 ABM에 대한 그들의 생각에 대해 이야기했습니다.

계정 기반 마케팅이란?

ABM은 계정 기반 모든 것 또는 계정 기반 판매라고도 합니다. 그러나 실제로 그것은 많은 마케팅 및 영업 이야기 일뿐입니다. 계정 기반 마케팅인 ABM은 가장 단순하게 리드가 아닌 계정에 초점을 맞추고 있습니다.

이것은 머리카락을 쪼개는 것처럼 보일 수 있지만 실제로는 강조점의 심오한 변화입니다. 그리고 그것이 마치 새로운 것인 것처럼 이야기되고 쓰여지는 동안, 그것은 오랫동안 주변에 있었습니다. 또한 오랫동안 긍정적인 결과를 가져오고 있습니다.

Bonfire Marketing의 전략적 성장 담당 부사장인 Troy O'Bryan은 "예... 현재 전체 계정 기반 시장에서 많은 추진력이 일어나고 있습니다. “사실 오늘 뒤를 돌아보고 있었어요. 저는 2001년에 계정 기반 접근 방식을 시작했습니다. 그래서 저는 오랫동안 배우고 여기에서 거래를 완벽하게 하기 위해 여전히 노력하고 있습니다.”

"Bonfire는 오리건 주 포틀랜드에 있는 디지털 대행사입니다."라고 O'Bryan siad는 말합니다. “그래서 우리가 집중하는 것은 참여를 유도하는 중요한 콘텐츠를 만드는 것입니다. 따라서 증거 기반 콘텐츠에 관한 것입니다. 따라서 콘텐츠 전략에서 콘텐츠 생성, 그리고 해당 콘텐츠 배포에 이르기까지 우리가 집중하는 곳입니다.”

ABM 시작하기

기존의 통념에 따르면 ABM은 엔터프라이즈 플레이입니다. 그것은 역사적으로 노동력과 시간 집약적이어서 잠재 고객이 특히 크고 수익성이 있을 때 가장 잘 배치되는 값비싼 전략이 되었기 때문입니다.

다른 모든 것과 마찬가지로 기술은 이러한 장벽을 낮추어 거의 모든 회사가 자체 ABM 전략을 구현할 수 있도록 했습니다. ISP 행사에서 저는 전국의 차터 스쿨에 성장 자금과 시설 자금을 제공하는 Charter School Capital의 수석 마케팅 프로그램 관리자인 Stephanie Ristow와 이야기를 나눴습니다. 그들은 현재 자체 ABM 프로그램을 계획하고 있습니다.

“우리는 지금 전술을 구축하는 과정에 있기 때문에 아직 어떤 효과도 증명할 수 없습니다. 그러나 우리는 제품 수준이라는 국가 기반 전략을 가지고 있습니다. 그리고 나서 우리는 여러 주에 대한 특정 메시지에 초점을 맞춘 지역 전략을 가지고 있습니다.”라고 Ristow는 말했습니다. "그리고 우리는 계정 기반 전략을 가지고 있습니다. 영업 팀은 일반적으로 많은 차터 스쿨을 소유한 차터 관리 조직과 같은 최고 목표를 선택하고 특별히 그들을 위한 전술을 구축할 것입니다."

스테파니는 그녀가 시행할 수 있는 ABM 전술을 찾기 위해 이벤트에 왔습니다.

Ristow는 "현재 ABM에 대한 많은 소문이 있습니다. ABM은 마케팅에 대한 개인화된 접근 방식을 말하는 또 다른 방법일 뿐입니다."라고 말했습니다. "저는 ABM을 위해 저렴한 비용으로 쉽게 개인화할 수 있는 몇 가지 특정 전술을 여기에서 얻고자 합니다."

DiscoverOrg의 ABM 사례

Katie Bullard는 DiscoverOrg의 최고 성장 책임자입니다.

"DiscoverOrg는 최고의 영업 및 마케팅 인텔리전스 플랫폼입니다."라고 Bullard는 말했습니다. "그리고 이것이 의미하는 바는 우리가 판매 및 마케터에게 올바른 계정, 해당 계정의 적절한 사람을 찾고 적시에 참여하는 데 필요한 데이터를 제공한다는 것입니다."

그녀는 성공적인 ABM 프로그램 구현 경험을 청중과 공유하는 이벤트 패널리스트 중 한 명이었습니다.

Bullard는 “DiscoverOrg는 수요를 창출하거나 리드를 생성하는 데 문제가 없었습니다. “그러나 우리가 알고 있는 것은 우리가 생성한 수요의 종류와 우리가 추구하는 계정 유형에 대해 더 똑똑해질 수 있다는 것입니다. 그리고 우리는 이러한 대상 계정을 중심으로 판매 및 마케팅을 조정하는 데 더 현명해질 수 있습니다.

"우리가 하기로 결정한 것은 새로운 시장에 진입하는 신제품이 있을 때였습니다. 우리는 이것이 진정한 계정 기반 마케팅을 실제로 실험할 수 있는 완벽한 기회라고 말했습니다. 광고, 다이렉트 메일, 정말 개인화된 이메일, 해당 대상 계정을 위한 특별 이벤트에 이르기까지 모든 대상 계정을 추적하는 영업과 마케팅 간의 일련의 교차 기능적 플레이를 조율합니다.

“그리고 우리는 전통적인 잠재 고객 발굴, 이메일, 콜드 콜, 일종의 스프레이 및 기도 유형 접근 방식을 수행했을 때와 비교하여 이러한 종류의 활동을 수행했을 때의 성공을 측정하고 싶었습니다. 그리고 그것은 우리에게 정말, 정말 잘 풀렸습니다. 우리가 발견한 것은 ABM을 수행했을 때 훨씬 더 높은 기회 창출률을 보였다는 것입니다. 훨씬 더 많은 파이프라인을 만들었습니다. 그리고 우리는 훨씬 더 높은 성사율을 보였습니다. 그리고 우리가 거래를 성사시켰을 때 더 자주 성사시켰을 뿐만 아니라 더 높은 가격으로 성사시켰습니다. 따라서 이 하나의 목표 시장에서 수행한 작은 실험 덕분에 이제 우리가 판매하는 추가 제품으로 확장했습니다.”

ABM 전략이 효과가 있을 때

앞에서 언급했듯이 계정 기반 마케팅을 성공적으로 수행하려면 추가 시간, 비용 및 노력이 필요할 수 있습니다. Bullard는 ABM이 이미 성공적으로 수행하고 있는 마케팅을 대체하는 것이 아니라 보완할 것을 권장합니다.

"모든 것은 자원을 어떻게 사용하느냐에 달려 있다고 생각합니다."라고 그녀는 말했습니다. “그래서 우리에게 ABM을 한다는 것은 우리가 이전에 하던 매우 효율적인 리드 생성 노력을 포기하는 것을 의미하지 않았습니다. 우리는 리소스의 약 20%와 대상 계정의 20%를 차지했습니다. 솔직히 말해서 대상 계정의 최상위 목록입니다. 그리고 그것은 우리가 정말로 고도로 개인화 된 ABM 노력을 수행하는 그룹입니다. 그리고 우리는 나머지 리드 젠 노력에 대해 현명하지만 포기하지는 않습니다.”

그리고 ABM이 잘 수행되었다는 것은 귀하의 비즈니스, 비즈니스 목표, 잠재 고객 및 산업이 구체적이라는 것을 의미합니다. Charter School Capital, DiscoverOrg 및 Act-On은 각각 계정 기반 마케팅에 다르게 접근합니다.

“모든 회사가 ABM을 할 수 있다고 생각합니다. 목표 시장에 의존하는 ABM에 전념하는 판매 및 마케팅 리소스의 비율에 관한 것입니다.”라고 Bullard는 말했습니다. “내가 항상 우리에게 주는 예는 Fortune 1000이 우리의 목표 시장인 회사에서 일했습니다. 그거였다. 우리는 9개월의 판매 주기와 평균 ASP가 50만 달러 이상이었습니다. 그래서 우리는 100% ABM이었습니다. 소규모 그룹이었기 때문에 빡빡한 그룹이었고 우리는 그 수천 개의 회사에 우리의 모든 자원을 바칠 수 있었습니다.

“DiscoverOrg에는 50~100,000개 계정의 목표 시장이 있습니다. 저는 100,000개 회사 전체의 8개 연락처에 대한 아웃리치를 개인화할 수 없습니다. 그래서 우리 노력의 약 20%는 목록의 맨 위에 있는 수천 개의 상단에 집중됩니다. 그리고 우리가 절대적으로 다양한 방식으로 추구하는 시장의 나머지 부분. 그리고 우리는 많은 인바운드 리드를 확보하려고 합니다.”

ABM에서 계정 강조

CEB 연구에 따르면 평균 B2B 의사 결정 그룹에는 5.4명의 구매자가 포함됩니다. 각 구매자는 다른 역할을 수행하거나 다양한 팀 및 위치를 대표할 수 있습니다. 그들은 서로 다른 필요, 관점 및 우선 순위를 가질 가능성이 매우 높습니다. 그들은 경쟁 목표를 가질 수도 있습니다. 인플루언서를 추가하면 구매 결정에 관련된 많은 사람들이 있습니다. 결과적으로 영업 프로세스에서 당사의 마케팅 및 영업 팀은 의사 결정을 내리거나 영향을 미칠 수 있는 여러 개인과 필연적으로 상호 작용합니다. 그 개인들은 결국 회사의 결정에 기여합니다.

우리가 거래를 성사할 때는 연락처가 아닌 계정과 함께 합니다. 기회를 잃거나 갱신할 때도 마찬가지입니다. 우리는 계정을 잃습니다. ABM은 리드를 포기하는 것이 아니라 리드의 맥락과 리드가 나타내는 회사의 중요성을 이해하고 믹스에서 추가 플레이어를 발견하고 해결하는 것입니다. 우리는 ABM 프로세스 초기에 집중할 계정을 선택하는 데 많은 주의를 기울인다는 사실을 발견했습니다. 이는 우선 순위를 결정하고 주요 자산, 시간 및 주의를 기울이는 사람을 식별하기 때문에 매우 중요합니다. 이것은 일반적으로 의사 결정 프로세스에 도움이 되는 좋은 데이터를 제공하는 마케팅 자동화를 통해 수동으로 수행됩니다.

계정 기반 마케팅에서 가장 큰 걸림돌은 항상 해당 계정이 식별된 후에 발생하는 일입니다. 의사 소통과 의사 소통 추적 모두에서 의사 소통 요구는 엄청납니다. Act-On의 ABM 모듈을 활용하여 마케팅 담당자는 계정 내의 모든 의사 결정권자를 정확하게 타겟팅하고 조직 전체에 통합된 경험을 제공하고 개별 구매자 행동과 데이터를 단일 계정 보기에서 연결하고 계정 기반 캠페인을 생성하여 육성 및 참여를 개선할 수 있습니다. , 자동으로 계정 점수를 매기고 받은 편지함 내부 및 외부에서 캠페인 및 워크플로를 트리거합니다.처음부터 끝까지 프로세스를 보고 싶습니까? ABM 노력을 문서화하기 위해 제작된 비디오 시리즈 DiscoverOrg를 확인하십시오.

Bullard는 "한 회사에 효과가 있는 것이 다른 회사에는 효과가 없다고 말할 수 있습니다."라고 말했습니다. “따라서 ABM에는 마법의 비밀 소스가 없습니다. 내가 가진 가장 큰 조언은 실험하고, 개선하고, 처음부터 완벽하게 하려고 하지 말고 계속해서 나아지라는 것입니다. 그리고 그것이 바로 성공하는 방법입니다.”