Saus Ajaib untuk Pemasaran Berbasis Akun adalah Eksperimen

Saus ajaib untuk pemasaran berbasis akun adalah … eksperimen dan iterasi. Jika Anda seorang pemasar B2B, Anda pasti pernah mendengar tentang pemasaran berbasis akun (ABM) selama beberapa tahun terakhir. Tapi apa itu sebenarnya? Bagaimana cara kerjanya? Dan apakah itu benar-benar berhasil?

Dalam podcast Rethink Marketing ini, kami menyelami topik tersebut dengan menghadiri diskusi panel dan lokakarya baru-baru ini tentang Pemasaran Berbasis Akun, yang disponsori bersama oleh Act-On dengan AA-ISP's Portland Chapter. Hampir 50 pemasar berpartisipasi dalam mempelajari cara membuat program ABM yang sukses. Kami berbicara dengan beberapa dari mereka tentang pemikiran mereka tentang ABM.

Apa itu Pemasaran Berbasis Akun

ABM juga disebut sebagai segala sesuatu berbasis akun atau penjualan berbasis akun. Tapi sebenarnya itu hanya banyak pembicaraan pemasaran dan penjualan. Pemasaran berbasis akun, ABM, paling sederhana berfokus pada akun dan bukan prospek.

Ini mungkin tampak seperti membelah rambut, tetapi sebenarnya ini adalah perubahan besar dalam penekanan. Dan sementara itu telah dibicarakan dan ditulis seolah-olah itu adalah sesuatu yang baru, itu sudah ada sejak lama. Dan itu telah memberikan hasil yang positif untuk waktu yang lama juga.

“Ya … ada banyak momentum saat ini yang terjadi di seluruh pasar berbasis akun,” kata Troy O'Bryan, wakil presiden pertumbuhan strategis di Bonfire Marketing. “Saya benar-benar melihat ke belakang hari ini. Saya mulai melakukan pendekatan berbasis akun pada tahun 2001. Jadi saya telah belajar sejak lama dan masih berusaha menyempurnakan perdagangan di sini.”

“Bonfire adalah agensi digital dari Portland, Oregon,” O'Bryan siad. “Jadi yang kami fokuskan adalah membuat konten yang penting yang mendorong keterlibatan. Jadi ini semua tentang konten berbasis bukti. Jadi mulai dari strategi konten, hingga pembuatan konten, dan juga distribusi konten tersebut adalah fokus kami.”

Memulai dengan ABM

Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa ABM adalah permainan perusahaan. Itu karena secara historis itu padat karya dan waktu, yang membuatnya menjadi strategi mahal yang paling baik digunakan ketika pelanggan potensial sangat besar dan menguntungkan.

Seperti hampir semua hal lainnya, teknologi telah menurunkan hambatan tersebut untuk memungkinkan hampir semua perusahaan menerapkan strategi ABM mereka sendiri. Di acara ISP saya mengobrol dengan Stephanie Ristow, yang merupakan manajer program pemasaran senior untuk Charter School Capital, yang menyediakan modal pertumbuhan dan pembiayaan fasilitas untuk sekolah charter nasional. Mereka sedang merencanakan program ABM mereka sendiri sekarang.

“Kami sedang dalam proses membangun taktik sekarang, jadi saya belum bisa membuktikan kemanjuran apa pun. Tetapi kami memiliki strategi berbasis nasional kami, yaitu tingkat produk. Dan kemudian kami memiliki strategi regional kami, yang berfokus pada pesan khusus untuk berbagai negara bagian,” kata Ristow. “Dan kemudian kami memiliki strategi berbasis akun kami, di mana tim penjualan telah memilih target utama mereka, biasanya organisasi manajemen piagam yang memiliki banyak sekolah piagam, dan akan membangun taktik khusus untuk mereka.”

Stephanie datang ke acara tersebut untuk mencari taktik ABM yang dapat mulai diterapkannya.

“Ada banyak desas-desus seputar ABM saat ini, yang sebenarnya hanyalah cara lain untuk mengatakan pendekatan pemasaran yang dipersonalisasi,” kata Ristow. “Saya pikir apa yang saya harapkan dari waktu kita di sini adalah beberapa taktik khusus yang dapat dengan mudah dipersonalisasi dengan biaya rendah untuk ABM.”

Contoh ABM DiscoverOrg

Katie Bullard adalah chief growth officer untuk DiscoverOrg.

“DiscoverOrg adalah platform intelijen penjualan dan pemasaran terkemuka,” kata Bullard. “Artinya, kami memberi penjualan dan pemasar data yang mereka perlukan untuk menemukan akun yang tepat, orang yang tepat di akun tersebut, dan kemudian terlibat dengan mereka pada waktu yang tepat.”

Dia adalah salah satu panelis acara tersebut, berbagi dengan audiens pengalamannya menerapkan program ABM yang sukses.

“DiscoverOrg tidak pernah mengalami masalah dalam menghasilkan permintaan atau menghasilkan prospek,” kata Bullard. “Tapi yang kami tahu adalah bahwa kami bisa menjadi lebih pintar tentang jenis permintaan yang kami hasilkan dan jenis akun yang kami kejar. Dan kita bisa menjadi lebih pintar dalam menyelaraskan penjualan dan pemasaran di sekitar akun target tersebut.

“Apa yang kami putuskan untuk dilakukan adalah ketika kami memiliki produk baru yang memasuki pasar baru, kami mengatakan bahwa ini adalah peluang sempurna bagi kami untuk benar-benar bereksperimen dengan pemasaran berbasis akun yang sebenarnya, di mana kami menentukan daftar akun target yang sangat ketat, kami mengatur serangkaian permainan lintas fungsi antara penjualan dan pemasaran yang mengejar akun target tersebut, mulai dari iklan, surat langsung, email yang benar-benar dipersonalisasi, hingga acara khusus untuk akun target tersebut.

“Dan kami ingin mengukur keberhasilan saat kami melakukan aktivitas semacam itu versus saat kami melakukan pendekatan tradisional, email, telepon dingin, jenis semprotan, dan doa. Dan itu berhasil dengan sangat, sangat baik bagi kami. Apa yang kami temukan adalah bahwa kami memiliki tingkat penciptaan peluang yang jauh lebih tinggi saat melakukan ABM. Kami membuat lebih banyak pipa. Dan kami memiliki tingkat penutupan yang jauh lebih tinggi. Dan saat kami menutup transaksi, kami tidak hanya menutupnya lebih sering, tetapi juga menutupnya pada titik harga yang lebih tinggi. Jadi karena eksperimen kecil yang kami lakukan dengan satu target pasar ini, kami sekarang memperluasnya ke produk tambahan yang kami jual.”

Ketika Strategi ABM Bekerja Untuk Anda

Seperti yang kami sebutkan, pemasaran berbasis akun dapat memerlukan waktu, uang, dan upaya ekstra untuk berhasil. Bullard merekomendasikan ABM untuk melengkapi, bukan menggantikan, pemasaran yang sudah berhasil Anda lakukan.

“Saya pikir ini semua tentang bagaimana Anda memanfaatkannya,” katanya. “Jadi bagi kami, melakukan ABM tidak berarti mengabaikan upaya pembuatan prospek yang sangat efisien yang kami lakukan sebelumnya. Bagi kami, kami mengambil sekitar 20 persen dari sumber daya kami dan 20 persen dari akun target kami, sejujurnya itu adalah daftar akun target teratas. Dan itulah grup tempat kami melakukan upaya ABM yang sangat personal ini. Dan kami pintar tentang sisa upaya gen utama kami, tetapi kami tidak mengabaikannya.

Dan ABM dilakukan dengan baik berarti spesifik bisnis Anda, tujuan bisnis Anda, prospek Anda, dan industri Anda. Charter School Capital, DiscoverOrg, dan Act-On, masing-masing akan melakukan pendekatan pemasaran berbasis akun secara berbeda.

“Saya pikir setiap perusahaan bisa melakukan ABM. Ini benar-benar tentang persentase sumber daya penjualan dan pemasaran yang dikhususkan untuk ABM yang bergantung pada target pasar,” kata Bullard. “Contoh yang selalu saya berikan kepada kami, saya dulu bekerja di perusahaan yang target pasarnya Fortune 1000. Itu saja. Kami memiliki siklus penjualan sembilan bulan dan ASP rata-rata lebih dari setengah juta dolar. Jadi bagi kami, kami 100 persen ABM. Karena itu adalah grup kecil, grup yang ketat, kami dapat mencurahkan semua sumber daya kami untuk melawan ribuan perusahaan itu.

“Di DiscoverOrg kami memiliki target pasar antara 50 hingga 100.000 akun. Saya tidak dapat mempersonalisasi penjangkauan ke delapan kontak di 100.000 perusahaan. Jadi sekitar 20 persen dari upaya kami difokuskan pada puncak itu, Anda tahu, beberapa ribu yang ada di daftar teratas. Dan pasar lainnya benar-benar kami kejar dengan berbagai cara berbeda. Dan kami berupaya mengamankan banyak prospek masuk.”

Menekankan Akun di ABM

Menurut penelitian CEB, rata-rata kelompok pengambilan keputusan B2B mencakup 5,4 pembeli. Setiap pembeli dapat memainkan peran yang berbeda atau mewakili berbagai tim dan lokasi. Mereka sangat mungkin memiliki kebutuhan, perspektif, dan prioritas yang berbeda. Mereka bahkan mungkin memiliki tujuan yang bersaing. Tambahkan influencer dan Anda memiliki banyak sekali orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Akibatnya, dalam proses penjualan, tim pemasaran dan penjualan kami pasti akan berinteraksi dengan banyak individu yang dapat membuat atau memengaruhi keputusan. Individu-individu itu semua berkontribusi pada apa yang pada akhirnya menjadi keputusan perusahaan.

Saat kami menutup kesepakatan, itu dengan akun, bukan kontak. Hal yang sama berlaku untuk kehilangan peluang atau pembaruan. Kami kehilangan akun. ABM bukan tentang meninggalkan pemimpin, ini tentang memahami konteks pemimpin dan pentingnya perusahaan yang diwakili oleh pemimpin, dan menemukan serta mengatasi pemain tambahan dalam campuran. Kami menemukan bahwa di awal proses ABM, ada banyak perhatian yang diberikan untuk memilih akun mana yang akan difokuskan. Itu sangat penting karena mendorong prioritas dan mengidentifikasi kepada siapa kita menghabiskan aset, waktu, dan perhatian utama kita. Ini umumnya dilakukan secara manual dengan otomatisasi pemasaran menyediakan data yang baik untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan.

Batu sandungan terbesar dalam pemasaran berbasis akun selalu terjadi setelah akun tersebut diidentifikasi. Tuntutan komunikasi, baik dalam berkomunikasi maupun melacak komunikasi, sangat mengejutkan. Dengan memanfaatkan modul ABM Act-On, pemasar dapat dengan tepat menargetkan semua pembuat keputusan dalam satu akun, dan memberikan pengalaman terpadu di seluruh organisasi, menghubungkan perilaku dan data pembeli individu di seluruh satu tampilan akun, membuat kampanye berbasis akun untuk meningkatkan pengasuhan dan keterlibatan , dan secara otomatis menilai akun dan memicu kampanye dan alur kerja di dalam dan di luar kotak masuk.Ingin melihat proses dari awal sampai akhir? Lihat serial video yang dibuat DiscoverOrg untuk mendokumentasikan upaya ABM mereka.

"Saya hanya akan mengatakan apa yang berhasil untuk satu perusahaan tidak berhasil untuk perusahaan lain," kata Bullard. “Jadi tidak pernah ada saus rahasia ajaib untuk ABM. Nasihat terbesar yang saya miliki adalah bereksperimen, menyempurnakan, jangan mencoba membuatnya sempurna pada kali pertama, tetapi teruslah menjadi lebih baik. Dan itulah cara Anda membuatnya sukses.