データプライバシーはデジタル封建制の終焉を告げる
公開: 2021-08-24月刊ニュースレターのContent＆Contextを購読して、SkywordのCEOであるAndrewC.Wheelerからコンテンツマーケティングの世界に関する将来の洞察と最新情報を入手してください。
封建制度は、デジタルマーケティングで健在です。
Facebook、Google、Amazon、Appleなどのテクノロジーの巨人は、データが最大の収益源である広告に拍車をかけている顧客の背後に、数十億ドルの領地を築いてきました。
そして、それらの領地は一枚岩の規模に達しています。 パンデミックによる予算削減にもかかわらず、デジタル広告の支出は2020年に1,398億ドルに増加しました。その広告収入の78％以上が、わずか10社の財源を占めていました。 圧倒的な数のブランドが、オーディエンスデータの閉じたエコシステムにアクセスするためのテクノロジーの大君主の小さなサークルに見守られていることを意味します。
とは言うものの、私たちのデータを利用した農奴制の時代は数えられているようです。 Facebookを例にとってみましょう。
マーク・ザッカーバーグは、広く公表された宇宙への打ち上げで顧客を罵倒しなかったかもしれませんが、彼は確かに彼らを利益のために利用することに異論はありません。
Facebookは最新の決算発表で、2020年の総収益の98％（285.8億ドル）をターゲット広告が占めていると報告しました。
同じ決算発表で、Facebookの広告価格は上昇を続けており（前四半期比+ 47％）、その広告在庫は追いついていないと聞いています。
それをAppleの広告ブロック設定からのフォールアウトと組み合わせると、Facebookの広告主の長い列が、より少ない費用でより多くを継続的に支払うことにうんざりしている。
デジタル蜂起が進行中
しかし、ビジネスモデルを精査するに値するのはFacebookだけではない。 規制の逆風とビッグテックに対する国民の不信の高まりが、デジタル広告を全面的に混乱させています。
さらに重要なことに、デジタル広告に依存するようになったブランドは、迫り来る市場の不利益に直面しています。
まだ読んでいない場合は、電通のThe Cookieless Worldレポートを確認することを強くお勧めします。このレポートは、デジタルマーケティングに対するデータプライバシーの大きな影響を説明する素晴らしい仕事をしています。 要するに：
世界最大のWebブラウザーは、サードパーティのCookieのサポートを停止しています。つまり、行動ターゲティング、リターゲティング、広告管理、および広告測定は、ほぼすべての効果を失います。 納得できませんか？ Googleは、2022年までに広告とデータの管理へのアプローチを再構成しなければ、ほとんどのサイト運営者だけで収益の50〜70％を失う可能性があると予測しています。
データの悪用を制限するように設計された追跡制限は、インターネット技術開発において事実上なっています。
オプトアウトからオプトインの同意への移行により、顧客データの使用に必要な承認を得ることがより困難になっています。 （オプトアウトとオプトインのコンバージョンの決定的なベンチマークと見なすものはわかりませんが、オプトインの要件を適切に管理することで、企業の経済的負担も大きくなるという証拠があります。）
また、主要なハイテク企業を取り巻く正味の否定的な感情も無視されるべきではありません。 6月のChangeResearchの世論調査によると、TwitterとFacebookは最も不利な意見を集め（大手銀行に次ぐ）、回答者の圧倒的98％が、顧客データを悪用しないようにインターネット企業を規制することを支持しました。
ブランドにとっての意味
私たちが今知っているように、デジタル広告の有効性は低下する運命にあります。
何がないの？ オーガニック検索、オーガニックソーシャル、メール、オンサイトパーソナライズなどのコンテンツを活用したイニシアチブ。
（コンテンツマーケターからの「私はあなたにそう言った」という響きの合図。）
ブランドが所有する資産の価値の高いコンテンツに投資する必要があることは明らかです。 独自のマーケティングエコシステムを構築することにより、ブランドは次のことができます。
有料プラットフォームから撤退し、マーケティング費用の有効性の所有権を取り戻します。
自社の顧客データを収集して、独自のリターゲティングとオンサイトのパーソナライズを促進します。
ブランドが表示されるコンテキストを制御します。
顧客が自社のブランドをプレミアムコンテンツエクスペリエンスと関連付けるようにします。
カスタマーエクスペリエンス全体での取り組みの効果を正確に測定し続けます。
アイデアは、自分自身を所有すればするほど、目標到達プロセスを効率的に推進できるということです。
最近、1999年以来デジタルマーケティングのパイオニアであるVic Catalfamoから、ブランドプランニングミーティングのスライドが送られてきました。 その中で、彼はリードあたりのコストの観点からブランドのマーケティング戦術の有効性をプロットしました。 赤字は、1年後に2倍にするために彼らが選択した戦術です。 青で示されているのは、減速または中止するものです。
ご覧のとおり、コンテンツとSEOは、展開した戦術の中で最高のROIを生み出しました。 検索の牽引力を構築する一方で、彼らはパートナー主導の戦術と有料の戦術を組み合わせて活用し、目標到達プロセスに燃料を供給しました。
現在、同じブランドが自社のコンテンツを使用して自社データを収集し、自社サイト内の訪問者を状況に応じてリターゲットすることを試みています。
これは、私の友人たち、あなたの支出とあなたのデータの制御を取り戻しています。
今、私はあなたが何を考えているかを知っています：「私は広告を完全にやめることは決してできませんでした！」
それが頭の中で小さな声のように聞こえる場合は、次のことを考慮してください。平均的なSMBは検索広告に年間約114,000ドルを費やし、ソーシャル広告に2倍の費用をかけ、デジタル広告予算のわずか20％を所有および獲得したデジタルチャネルにリダイレクトします。よく使われたお金です。
後で運命づけられないように、今すぐ売却してください。
大規模な品質の時代に入る
事実上、私たちが注目しているのは、作成中のマーケティング実力主義です。
マーケティングの競争の場は、追跡の制限と進化する顧客の態度のおかげで平準化されています。 その結果、ブランドはオーディエンスへの入札から獲得へと焦点を移さなければなりません。 どのように？ 積極的な1対1の価値交換を通じて。
ToerekLawの創設者であるSharonToerekは、最近ContentMarketingInstituteに次のように語っています。
「マーケティング担当者は、少なくとも2つの理由から、所有するプラットフォームに注意を払い、そこに注力する必要があります。データプライバシー規制への準拠をより簡単かつ簡単にするデータプラクティスの制御の強化と、データの関連性を高めるデータ品質の向上です。そして、より価値のあるものを構築するためにデータを使用する関係。」
これ以上同意できませんでした。
コンテンツの品質、関連性、および説得力のある差別化は、常に効果的なマーケティングの中心でした。
すでにオーディエンス中心のコンテンツを一貫して作成しているブランドは、適切な方法で拡張できる限り、Cookieのない世界で成功するための適切な位置にあります。
しかし、残りの皆さんにはやるべきことがあります。 iProspectとMicrosoftの2021InBrands We Trustの調査によると、マーケターのほぼ半数（49％）が消費者データと引き換えに公正価値を提供すると信じていますが、実際に良い価値を得ていると感じているのは消費者の15％にすぎません。
さらに、2020年の調査では、サイトの信頼性とコンテンツの重要性が、ユーザーがCookieのアクセス許可を承認または拒否するときに考慮した上位3つの要因の1つであることが明らかになりました。
今こそ、オーディエンスの価値が高く、その結果として自立している、所有している資産に投資するときです。
私の意見では、テクノロジー企業ではなく顧客にサービスを提供することにエネルギーを戻すことが、マーケティングにおけるデジタル封建制の時代を終わらせるための最良の方法です。
注目の画像属性： UnsplashのPaul Melki