Come scrivere un'analisi competitiva del tuo marchio

Scopriamo come eseguire un'analisi competitiva e come utilizzare tali informazioni a proprio vantaggio.

Perché hai bisogno di un'analisi competitiva? Costruire un piano di marketing di successo richiede di conoscere intimamente i tuoi clienti e i loro punti deboli. Questo è il primo passo. E il secondo passo è sapere come i tuoi concorrenti stanno affrontando le loro esigenze (se lo sono) e dove possono esistere opportunità per la tua azienda.

Etica del marketing 101: Non essere losco!

Prima di andare oltre, voglio affermare qualcosa in anticipo. Questo post ha lo scopo di insegnarti come e perché fare un'analisi competitiva. Non ha lo scopo di incoraggiare o addirittura suggerire qualcosa di più dannoso. Rubare, sia dai tuoi concorrenti che dai tuoi vicini, non è mai bello. Per favore non farlo!

Cos'è un'analisi competitiva?

Ora che l'abbiamo tolto di mezzo, entriamo nell'argomento in questione: l'analisi competitiva. Cos'è un'analisi competitiva?

Un'analisi competitiva è un processo formale di valutazione di ciò che i tuoi concorrenti stanno facendo. E in questo caso si tratta di un'analisi qualitativa, non di un'analisi quantitativa o dei costi. Guarderesti cose come il loro prodotto, il loro approccio di marketing, i loro clienti, i loro punti di forza e di debolezza - e come questi possono diventare minacce. Questo può sembrare simile a un'analisi SWOT - e questo è per un motivo. SWOT (che sta per Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) e Competitive Analysis sono concetti correlati. Sono cugini del marketing, per così dire.

Perché: i vantaggi di fare un'analisi competitiva

Con un'analisi competitiva di successo, guardi cosa stanno facendo gli altri ragazzi e, cosa più importante, cosa puoi fare in risposta. Un'analisi competitiva ti tira fuori dalla tua bolla miope per scoprire cos'altro sta succedendo nel mondo... per fare un passo indietro e poi analizzare le tue scoperte.

Ecco alcuni altri vantaggi di fare un'analisi competitiva:

• Ottieni una visione del panorama del mercato . Scopri cos'altro c'è là fuori e dove potrebbero andare i clienti se non ti scelgono. Tu o il tuo predecessore probabilmente lo avete fatto quando la vostra azienda o il vostro prodotto è stato inizialmente concepito. Questo non è un esercizio unico, però. Devi tenere costantemente d'occhio il panorama competitivo.
• Soddisfare un bisogno. In definitiva, il tuo obiettivo come marketer (o membro del team di ricerca e sviluppo) è trovare una nicchia (o abisso) per soddisfare un'esigenza che non è già stata soddisfatta. Creare un prodotto o un servizio che i clienti desiderano o di cui hanno bisogno e venderlo abilmente in un modo che raccolga la maggior parte del traffico. Essentials of Marketing, un libro di testo su tutto ciò che riguarda il marketing che si trova nella mia libreria, lo esprime in questo modo: "La ricerca di un'opportunità rivoluzionaria - o una sorta di vantaggio competitivo - richiede una comprensione non solo dei clienti ma anche dei concorrenti".
• Trova modi per acquisire nuovi clienti o aggrapparti a quelli che hai. Durante un'analisi competitiva, hai tempo per pensare all'acquisizione e alla fidelizzazione. Ad esempio, in che modo i concorrenti conquistano nuovi clienti o li mantengono? Guarda i loro programmi di fidelizzazione e le strategie di riconquista. Considera anche cosa potresti fare per conquistare clienti dai tuoi concorrenti e acquisire più quote di mercato.

Quando scrivere un'analisi competitiva

Ci sono una varietà di volte per eseguire un'analisi competitiva. Forse stai lanciando un nuovo prodotto e hai bisogno di sapere come affrontarlo. Forse il tuo marchio si sente stantio e hai bisogno di idee. O forse è semplicemente un periodo di inattività nel tuo programma di marketing e vuoi fare un lavoro di credito extra. In ogni caso, ti incoraggio a eseguire analisi competitive almeno una o due volte all'anno.

Come scrivere un'analisi competitiva

Ora entriamo nel how-to di ciò che entra in un'analisi competitiva.

Scopri la concorrenza e nominali.

Per eseguire un'analisi competitiva, devi sapere chi sono i tuoi concorrenti. Se hai una lista, bene. Vai a prenderlo. In caso contrario, o se stai lanciando qualcosa di nuovo e non hai ancora identificato i tuoi concorrenti, esaminiamo alcune domande per aiutarti a identificarli: chi altro sta facendo quello che stai facendo o ti stai sforzando di fare? Chi è il concorrente più vicino? Considera anche concorrenti meno ovvi, come marchi o prodotti che potrebbero non replicare il tuo prodotto, ma potrebbero sembrare simili nel tono. E pensa anche a coloro il cui lavoro è abbastanza simile o a coloro che hanno un'etica simile. Considera che potrebbero rappresentare una minaccia futura se sviluppano qualcosa di nuovo.

Identifica i loro punti di forza e di debolezza.

È qui che entra in gioco SWOT. Scrivi letteralmente il nome e il prodotto di ciascun concorrente, quindi esegui un mini SWOT su di essi.

Presta attenzione ai dettagli.

Che tipo di campagne di marketing stanno conducendo i tuoi concorrenti e in quali canali? Quali parole chiave stanno usando? Quali parole chiave ovvie stanno evitando? Prendi nota delle tue osservazioni. Potresti fare alcune scoperte molto interessanti qui, quindi prendi appunti dettagliati.

Fatti aiutare dai tuoi amici e da Internet.

Non devi fare tutte queste ricerche da solo. Rivolgiti ai tuoi colleghi, ad esempio, le persone del tuo team di ricerca e sviluppo che hanno ideato il prodotto che sei responsabile del marketing. È possibile che abbiano svolto ricerche sulla concorrenza simili durante l'ideazione e la creazione del prodotto. Metti le mani su quel materiale. Inoltre, se sei disposto a metterti al lavoro, puoi accedere a una vasta gamma di informazioni create dai consumatori e dai marchi online. Come ormai sappiamo, i consumatori di oggi fanno un sacco di pre-lavoro prima di prendere una decisione. In effetti, ho appena fatto esattamente questa cosa: sono alla ricerca di un nuovo frullatore e ho passato un bel po' di tempo a fare ricerche online prima di prendere una decisione. Ho letto le descrizioni dei prodotti, recensioni e commenti degli utenti. Ho prestato attenzione a tutti i dettagli: il buono, il brutto e il cattivo. In qualità di marketer, puoi utilizzare gli stessi dati e la stessa strategia per capire cosa vogliono i clienti e come stanno rispondendo i tuoi concorrenti. Ad esempio, esamina le recensioni dei prodotti della concorrenza e i loro feed sui social media. Presta attenzione sia a ciò che dicono i consumatori sia a come rispondono i marchi. Queste fonti primarie possono richiedere molto tempo per essere mescolate, ma producono risultati inestimabili.

Trasforma la tua ricerca verso l'interno e formula raccomandazioni.

L'obiettivo finale di un'analisi competitiva è posizionare meglio il proprio prodotto rispetto ai concorrenti. Una volta che hai trovato i tuoi concorrenti e cosa stanno facendo, rivolgi la tua attenzione al tuo marchio o prodotto. In che modo - o potresti - fare le cose in modo diverso? Quali sono i tuoi punti di forza rispetto ai loro e/o elementi di differenziazione? Per idee, torna al tuo SWOT qui e guarda le tue categorie "S" e "O" in particolare. Cosa hai imparato e cosa potresti provare? Ricorda di usare le tue conoscenze a fin di bene. Vale la pena ripeterlo: una volta svolto il tuo lavoro, probabilmente avrai un ottimo playbook su ciò che fa la concorrenza e su come lo fa. Ora è il momento di rimettersi il cappello bianco e ricordare a te stesso e ai tuoi colleghi le buone pratiche commerciali. Ideare ‒ non imitare.

Formalizza le tue scoperte.

Prendi appunti abbondanti e inseriscili in un formato che tu e i tuoi colleghi potete utilizzare come modello di analisi competitiva del marchio. Dedica una pagina (o slide) a ogni concorrente/prodotto. In ogni pagina annotare il nome del concorrente e il nome specifico del prodotto. Includi una rapida griglia SWOT. Nota tre risultati di primo livello. Nella tua conclusione, riassumi i tuoi risultati e le tue raccomandazioni.

Non dimenticare di aggiungere la data della tua ricerca; molto può cambiare in pochi mesi, quindi è utile annotare quando è stata eseguita la ricerca.

La pratica rende perfetti

La prima volta che esegui un'analisi competitiva può essere traballante. Personalmente, mi sono ritrovato con una lunga lista di marchi, prodotti e note. Una volta che ho ripetuto l'esercizio un paio di volte, ho avuto più ritmo con quello che stavo cercando di fare e che tipo di informazioni stavo cercando. Come con qualsiasi cosa, la pratica rende perfetti (o almeno ti mette più a tuo agio).

Per ottenere punti bonus, guarda fuori dalla tua tana del coniglio. Prova a scrivere un'analisi competitiva per un'azienda o un settore totalmente estranei. Ad esempio, se sei un venditore di software, fingi invece di commercializzare una linea di abbigliamento speciale. Oppure fai un'analisi competitiva per una catena di caffè al dettaglio, o una piattaforma di e-learning, o... le possibilità sono infinite. Consiglio di fare questi esercizi per fare pratica con l'arte dell'analisi competitiva, ma anche per acquisire prospettiva e ispirazione. Potresti anche voler fare un'analisi competitiva di un settore o di un'azienda in cui vuoi davvero lavorare. In questo modo ce l'hai nella tasca posteriore dei pantaloni quando ti assicuri un colloquio!