Best practice per le pubbliche relazioni B2B per guidare il successo

La tua strategia di pubbliche relazioni B2B deve essere qualcosa di più che ottenere una menzione da parte della stampa o pubblicare un pezzo di leadership di pensiero.

Come lo descrive Amy Rosenberg di Veracity, "le pubbliche relazioni sono tutto".

Abbiamo parlato di recente con Amy e Mike Rosenberg di Veracity per il podcast Rethink Marketing, dove abbiamo parlato delle migliori pratiche per le pubbliche relazioni B2B.

Ogni azienda ha il proprio ecosistema di influencer. L'elenco include i tuoi clienti e potenziali clienti, naturalmente, ma include anche i tuoi dipendenti, fornitori e partner, concorrenti e tutte quelle persone che possono influenzare uno qualsiasi dei precedenti.

Nella nostra conversazione, tratteremo cosa significa PR nel mondo di oggi, perché le PR sono utili per il tuo SEO, le tattiche per ottenere più copertura PR, cos'è un calendario editoriale e altro ancora.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

NATHAN ISAACS : Benvenuto al podcast Rethink Marketing. Sono qui oggi con Amy e Mike Rosenberg, fondatori di Veracity, un'agenzia di PR e marketing digitale. Amy e Mike, potete presentarvi e raccontarmi un po' chi siete e cos'è Veracity? Immagino che possiamo iniziare con Amy.

AMY ROSENBERG : Sono Amy Rosenberg. Grazie per avermi ospitato qui oggi. La veridicità consiste nell'ottenere la copertura dei nostri clienti, che sia nelle notizie, o attraverso i social media o varie campagne di email marketing. E lascerò che Mike spieghi il resto.

MIKE ROSENBERG : Beh, per presentarci, siamo essenzialmente gli elementi PR e digitali di Veracity. Per quanto riguarda il background, Amy è il lato delle pubbliche relazioni e io sono più del lato digitale.

Cosa significa PR nel mondo del marketing di oggi?

Nathan : Siamo qui oggi per discutere di come le aziende possono costruire i propri marchi con le PR. E immagino che nel mondo di oggi, 2018, cosa significhi? Cosa significa PR oggi? Perché quando ero giornalista più di 10 anni fa, significava qualcosa di completamente diverso. Significava inviare un comunicato stampa. Amy, forse puoi provarci?

Amy : Le pubbliche relazioni sono solo un modo per raggiungere il tuo pubblico. E ci sono vari pubblici che potresti avere. E non è sempre il consumatore finale o il tuo cliente il tuo pubblico principale. Molte volte, specialmente nelle aziende basate su referral, abbiamo bisogno di influenzare i nostri dipendenti oi nostri partner che sono per strada a parlare di noi, per poi influenzare il nostro utente finale. Quindi, in modo indiretto, le pubbliche relazioni sono tutto. Non solo rassegna stampa.

In che modo le PR aiutano il tuo SEO?

Nathan : E le PR hanno anche alcuni vantaggi SEO. Mike, puoi parlarne?

Mike : Assolutamente. Le pubbliche relazioni hanno sempre riguardato tutto. E poi penso a quello che stava dicendo Amy, poi a un certo punto si è trasformato in stampa e lavorava solo con la stampa. Bene, ci sono dei vantaggi nel lavorare con la stampa. E come hai detto, la SEO è uno di quei vantaggi. Spesso alcuni dei migliori link, che ovviamente sono importanti per la SEO, sono un bel link da un autorevole sito di stampa. Quindi, c'è quel pezzo, un modo per raggiungere il tuo pubblico è attraverso i media, attraverso la stampa, nelle tradizionali relazioni con la stampa.

Di cosa hanno bisogno le aziende per le PR?

Nathan : A tal fine, quando parliamo dei molti pubblici con cui hai una relazione, e stai cercando di sviluppare il tuo lato tecnico del tuo sito web, e solo la tua consapevolezza in generale, immagino che in qualche modo ogni azienda ha una sorta di necessità di eseguire una strategia di pubbliche relazioni, sia che si tratti solo di presentarsi alla camera di commercio locale per un incontro e un saluto.

Ma Amy, puoi parlare di cosa hanno bisogno le aziende? Tutti hanno bisogno di una società di pubbliche relazioni? O chi ha ragione per le pubbliche relazioni?

A my : Beh, tutti hanno ragione per le PR. Non necessariamente un'impresa. Possiamo parlarne. Non è sempre necessario disporre di una società di pubbliche relazioni. Dipende solo da quali sono i tuoi obiettivi. Ma tutti possono fare qualche forma di PR. Quindi, dipende da qual è il tuo pubblico. Se vuoi raggiungere i decisori locali, presentarti alla camera di commercio è un'ottima idea. Ma ciò che fa il PR è fare un ulteriore passo avanti. Quindi oltre a presentarti, cos'altro puoi fare per sfruttare quel tempo che stai già trascorrendo lì. E questo sarebbe scattare una foto. E questo suona molto marketing digitale e anche social media, ma a livello di social media, fare un po' di social attorno ad esso. Questo è il livello sociale di base.

Ma a livello di pubbliche relazioni, forse c'è un argomento che viene discusso alla riunione della camera e tu hai un'opinione al riguardo. O forse saresti ispirato a scrivere un articolo sull'argomento e poi a sottoporlo alla stampa. E così, ottieni un piccolo accenno alla tua azienda e al tuo nome nel sottotitolo dell'articolo, ma l'articolo è tempestivo perché è appena successo, il che significa che è stato appena discusso alla riunione della camera. E poi è su un argomento che idealmente interessa alle persone perché se ne parlava in camera di consiglio.

E poi, una volta che l'articolo è stato pubblicato diciamo su una rivista locale, è lì che entrano in gioco gli elementi SEO di cui Mike può parlare riguardo ai collegamenti stampa, o come un modo davvero eccezionale per ottenere SEO organico, come un vero SEO organico.

Mike : E una delle cose che sento spesso quando le persone si chiedono se dobbiamo fare PR o se si tratta di un'azienda o meno, quel PR di attualità generale. Beh, dicono che siamo un'azienda basata sui referral. Bene, siamo sicuramente un'azienda basata sui referral. Molti lo sono. E una delle cose che tendo a sottolineare è che la maggior parte delle persone conosce più di un'azienda o persona che fa una cosa particolare. E il modo in cui le pubbliche relazioni aiutano è che ti tiene al primo posto, in modo che quando vedi quell'e-mail a un gruppo di amici o quell'avviso su LinkedIn che dice, ehi, sto cercando un contabile o una raccomandazione di una società di contabilità .

Se poi sei stato di fronte a loro di recente, che sia stato attraverso i media, o attraverso i social media, o in quell'evento di cui parlava Amy, allora sei al primo posto e ti consiglieranno invece di uno di gli altri. Semplicemente non si ricordano davvero. Quindi, stare al passo con la mente per ottenere quel rinvio e il passaparola penso sia fondamentale.

Quali sono alcune tattiche per ottenere più copertura PR?

Nathan : Raccontare la storia dal punto di vista del marchio. Quindi vale per tutte le aziende. Ne abbiamo parlato poco fa, ma è solo un comunicato stampa? Quali sono alcune delle tattiche per ottenere più copertura là fuori, che sia dai media o da qualcos'altro?

Amy : Beh, non è mai solo il comunicato stampa. Quindi, i comunicati stampa possono servire a due scopi. Uno, puoi iniziare a scrivere un comunicato stampa solo per organizzare i tuoi pensieri. Questo è tutto. Perché pensi di avere una bella storia, ma non ti rendi conto che ti potrebbero mancare dei pezzi. Questo è il primo modo per usarlo. L'ultimo modo per usarlo è solo un pezzo di follow-up con la stampa. Perché chiederanno qualcosa per iscritto. Quindi, devi inviare una presentazione o un comunicato stampa. Le migliori storie che abbia mai pubblicato sono attraverso presentazioni o telefonate. Ma una telefonata, sì, devi fare la telefonata, ma non conta perché devi sempre dare seguito per iscritto perché le persone sono molto impegnate. Lo chiederanno sempre per iscritto. E devi solo essere pronto a inviare qualcosa per iscritto.

Se lo fai in anticipo, organizzerà i tuoi pensieri, probabilmente farà in modo che il tuo tono sia in un posto migliore. E poi quando usiamo i comunicati stampa, è davvero - onestamente, è per notizie banali, il che va bene. Abbiamo tutti bisogno di notizie mondane. Potrebbe non darti una funzionalità. Ma è per tipo: rilasciare questo nuovo prodotto, un nuovo assunto, un nuovo progetto che stiamo costruendo. E, fondamentalmente, c'è uno schema che segui. E ti ricorderà di citare il tuo CEO e citare una parte interessata che ti sta dando una convalida che non è come con la tua organizzazione. E questo è un altro modo per ottenere una raccomandazione di terze parti. E poi idealmente la stampa lo stamperebbe tutto. Voglio dire, questo è l'obiettivo per loro di stampare tutto. E lo fanno. Saresti sorpreso. La stampa commerciale B2B, dirò solo, abbiamo un talento per loro che stampano tutto.

Nathan : I comunicati stampa testuali, quindi sono...

Amy : Devi stare attento. Assicurati di usare il controllo ortografico.

Nathan : Beh, penso anch'io, stiamo arrivando al punto se pensi ai media stessi, ci sono meno risorse all'interno di un giornale o di una pubblicazione del settore B2B o qualunque cosa sia, dove prima potevano avere cinque giornalisti, ora hanno solo un giornalista e stanno cercando di fare lo stesso e anche di mantenere una presenza sui social media. Quindi, sì, probabilmente il tuo comunicato stampa verrà stampato o pubblicato alla lettera.

Mike : Penso anche che in una passata iterazione di pubbliche relazioni e media, era molto più probabile che un comunicato stampa venisse preso e poi trasformato in una storia. E ora penso che gran parte del nostro lavoro spesso consiste nel fornire ancora di più della storia, e portarla un po' più in là spesso, e fornire - andare un po' più in basso nella storia rispetto a questo comunicato stampa, prendilo, giornalista, giornalista, e trasformarlo in una storia.

Nathan : Giusto. Ai miei tempi da giornalista, era con il modulo che hai citato. Forse potrei scrivere una storia a riguardo. Il più delle volte l'ho semplicemente gettato nel cestino della raccolta differenziata. Sono tipo, 'Oh cavolo, un altro comunicato stampa.'

Mike : Via fax.

Cos'è un Calendario Editoriale nel mondo delle PR?

Nathan : Sì, via fax. Sto uscendo con me stesso lì, immagino. Bene Amy, hai parlato di qualcosa un minuto fa sui toni. E penso che ci sia una sorta di legame con i pitch ei calendari editoriali. Cos'è un calendario editoriale? E entrare in alcune idee su questo.

Amy : Il calendario editoriale è come il vecchio calendario dei contenuti scolastici. Si sente sempre parlare di calendari dei contenuti. È come, di cosa parlerai sul blog, di cosa stai socializzando. Le riviste lo facevano anni fa. E lo chiamavano il calendario editoriale. Lo chiamiamo ed cals in breve. E questa è fondamentalmente una mappa di tutto ciò che copriranno per l'intero anno. È incredibile per le persone di pubbliche relazioni perché è come la porta segreta, come la porta sul retro per entrare nella stampa perché sai a cosa saranno interessati. E vuoi fare ricerche e decidere in chi vorresti essere, come quali punti vendita. E poi trovi i calendari editoriali. Sono principalmente attraverso il dipartimento pubblicitario, che è solo per ingannarti. Li usano per vendere annunci, ma a volte devi passare attraverso il rappresentante pubblicitario se non riesci a trovarli. Possono essere nascosti all'interno del kit multimediale.

Poi li trovi, allora devi organizzarti. Guardi e vedi su quali argomenti potremmo commentare. E ci sono due modi in cui puoi lanciare ed cal. Puoi lanciare solo per servire come citazione. Ed è un passo davvero facile. E la parte più importante del discorso è la riga dell'oggetto. E vuoi dire, vuoi menzionare il nome dell'articolo, e quando verrà pubblicato, nella riga dell'oggetto, in modo che la stampa sappia che non dovrebbe cancellare la tua email, perché in realtà stai scrivendo di qualcosa di cui hanno bisogno di sapere. E molte volte può solo ricordare loro di lavorare sull'articolo.

Se sei davvero al top, come se li colpissi proprio quando dovrebbero pensare all'articolo, è come se sapessi come le nostre e-mail a volte si trasformano nelle nostre liste di cose da fare. Lo mandi all'editore. Lo inviano al responsabile. Dici solo che possiamo essere una fonte per questo, e forse fare una o due frasi su un cliente, e forse cosa direbbero.

E poi l'altro è lanciare un articolo da scrivere. Funziona bene per pubblicazioni digitali o siti Web, dove so che parlerai della produzione di software ad aprile. Allora perché non scriviamo un articolo per te su come gestire i dipendenti mentre introduci un nuovo software di produzione. E saresti sorpreso di quanto spesso funzioni. E poi ottieni un link al sito web del tuo cliente, il che è fantastico. Tutto ciò che funziona, puoi usarlo come pezzo di vendita, sia che si tratti di uno strumento di follow-up o di un modo di presentazione.

Mike : Penso che questo si aggiunga a quando hai iniziato a definire chi è il tuo pubblico di destinazione. Spesso stai cercando quel cliente o quel cliente. Ma poi altre volte molto di questo è anche interno. Hai materiale di vendita che i tuoi venditori possono utilizzare quando contattano direttamente. E alle persone piace vedere le aziende per cui lavorano.

Amy : In stampa.

Mike : In corso di stampa. Ottenere un articolo sulla rivista o sul sito Web che la loro azienda ha fornito e in cui la loro azienda è citata.

Amy : Sì, saresti sorpreso da quante aziende ci assumono per il morale dei dipendenti. Perché il reclutamento è un grosso problema, specialmente nel settore tecnologico dove il talento è difficile da trovare. E vogliono entrare in tutte quelle liste, come i premi per i migliori posti di lavoro. Li aiutiamo a gestirlo. E poi li aiutiamo a evitare l'affaticamento dell'elenco/sondaggio perché puoi sopraffare i tuoi dipendenti. E poi, se entrano nell'elenco, li aiutiamo a massimizzarlo semplicemente assicurandoci che siano citati nell'articolo che Inc. pubblica sui migliori luoghi di lavoro o utilizzandolo come un modo per fornire loro contenuti social.

Mike : Anche la cosa bella di Ed Cals è che spesso hanno un contratto annuale. Ogni anno, il loro problema di costruzione è una volta all'anno e puoi pianificare sapendo che uscirà a giugno o in qualsiasi momento. E probabilmente uscirà anche il prossimo giugno. Quindi, se puoi contribuire allora o forse ti sei perso quello, puoi fare il prossimo e puoi guardare al futuro.

Amy : Consiglio alle persone di usare ed cals come inizio dell'intera sequenza temporale del marketing. Perché se sei un prodotto di consumo, inizi a vedere modelli di ciò che interessa alle persone e quando. Diciamo, OK, il Memorial Day è in arrivo a maggio. Ok, quindi ora sappiamo che queste cinque pubblicazioni di viaggio scriveranno durante il Memorial Day durante i viaggi su strada. Quindi pensiamo che debbano aver fatto le loro ricerche e devono sapere che i consumatori si preoccupano di questo. Quindi possiamo creare i nostri contenuti di marketing anche attorno a questo, come presentazione da includere in quelle riviste.

Nathan : Questo è un ottimo punto. Spostando le tue campagne di marketing attorno a quel tipo di evento tent pole. Alcune persone hanno il Superbowl, tu hai il problema della costruzione del diario aziendale.

Amy : Sì. E poi quello che facciamo è idealmente in un mondo perfetto che puoi riutilizzare anche la tua presentazione per i contenuti dei social media. Quindi, tutto può essere usato insieme.

Usare gli influencer per costruire il tuo marchio

Nathan : È una grande idea. Abbiamo parlato molto della stampa e dei media, ma ci sono anche influencer là fuori nel mondo che vuoi provare a ottenere. Hanno un milione di follower o quello che potrebbe essere. Come fai a sapere quali - a chi dovresti prestare attenzione, e come filtri tutto ciò?

Amy : Facciamo solo molte ricerche. E si tratta solo di prestare attenzione a chi dice cosa sul mercato. Seguire le persone chiave su Twitter, ma anche utilizzare Google News e inserire avvisi di Google su un determinato argomento, quindi vedere chi viene citato su di esso. E poi tratteremmo anche quell'influencer come stampa. Anche se non sono stampa, li trattiamo come stampa. E a volte sono più importanti della stampa. In un certo senso, mi piace dire PR, lavorare con PR è il PR più potente. Ad esempio, se sto facendo amicizia con un influencer che ha molti amici della stampa o un'altra persona di pubbliche relazioni che ha amici della stampa, allora sto amplificando completamente le nostre pubbliche relazioni. È come dieci volte l'importo che puoi ottenere.

Basta contattarli e informarli su qualunque prodotto o servizio desideri che sappiano, in modo che poi ti menzionino ogni volta che stanno realizzando i propri contenuti o se vengono intervistati da qualche altra parte.

Nathan : Mike, hai qualche idea in merito?

Mike : Farei eco a quello che ha detto Amy. E anche l'altro pezzo è che abbiamo parlato di come i collegamenti dai media forniscano foraggio SEO; la stessa cosa vale per gli influencer non mediatici. Forniranno quella ricerca e l'influenza sociale che ti aiuteranno nelle altre attività di marketing che stai svolgendo e assicurandoti di prestare attenzione a questo e di essere proattivo al riguardo.

Costruire relazioni con Media e Influencer

Nathan : Come costruisci queste relazioni, sia con i media che con questi influencer? Come succede?

Amy : Beh, è ​​proprio così che costruiresti una relazione con chiunque lavori con te. Quindi come ti connetteresti con un partner, un collega o un cliente. È la stessa cosa con la stampa. E quando inizi a lavorare con la stampa, inizi a costruire la relazione. Devi iniziare da qualche parte, giusto? Quindi, fai qualche ricerca su dove e quali pubblicazioni e siti web vorresti essere visto. E poi seguire quella pubblicazione, e vedere chi è interessante per te, e di cosa stanno scrivendo, e cosa hai da dire al riguardo. Perché potresti avere un commento positivo, non negativo, ma se non sei d'accordo potrebbe essere interessante parlare rispettosamente con loro di come non sei d'accordo con ciò di cui hanno scritto.

Ma ogni volta che puoi commentare il loro lavoro o fornire loro informazioni che potrebbero non aiutarti intrinsecamente, questo li ingratierà. E poi quando invii loro una presentazione, la tua presentazione non è necessariamente fredda. Ma sembra un sacco di lavoro. Quindi onestamente, fintanto che invii buone presentazioni, che sai è qualcosa di cui vogliono scrivere, come relazionarsi con i loro calendari editoriali, ti noteranno e funzionerà. Voglio dire, allora la tua relazione si formerà, specialmente se iniziano a lavorare con te sul tuo discorso.

Preparazione per la tua intervista PR

Nathan : Come dovrebbe prepararsi un'azienda per quando riceve quella richiesta di intervista da un'agenzia di stampa o da un leader di pensiero del settore?

Mike : Beh, penso che la prima cosa che direi sia di sì. Una delle cose che a volte riceviamo dai clienti è: "Oh, non so se vogliamo farlo". Di solito, la domanda è se è forse uno sbocco di livello inferiore. Abbiamo avuto un cliente a cui è stato chiesto di partecipare a un podcast che in realtà non aveva molti ascoltatori e quel genere di cose. Basta usarlo come pratica. Non farà male a niente. Sappiamo che dirai le cose giuste. Sappiamo che ti metteremo in ottima luce. Quindi, dì di sì.

E poi preparati. Cerca di capire chi ti sta intervistando: di cosa scrivono, qual è il loro punto di vista? Vuoi anche essere preparato con dopo; il materiale di marketing supplementare che vuoi avere, immagini, forse qualche video B-roll. Certamente, fagli sapere quali link vuoi includere nella tua biografia e quel genere di cose.

Nathan : Eccellente. Apprezzo molto il nostro tempo oggi, e penso che possiamo andare avanti all'infinito su questo argomento, e forse torneremo in un episodio futuro e parleremo di più sui suggerimenti per le pubbliche relazioni. Nel frattempo, come si può sapere di più su di voi ragazzi e su Veracity?

Mike : Potrebbero visitare il nostro sito web che è veracityagency.com. Facciamo anche un podcast, chiamato PR Talk, dove Amy intervista personalità dei media, giornalisti. Ed è davvero di beneficio per le persone che sono in PR o che vogliono conoscere le PR.

Nathan : Va bene, ragazzi. Apprezzo il tuo tempo oggi. Grazie mille.

Emy : grazie.

Mike : Grazie.