Podcast Insting Pemberontak, Episode 13

Di setiap episode Rebel Instinct , tim kami duduk bersama para pemberontak dari berbagai lanskap pemasaran untuk berbagi cerita tentang langkah berani yang telah mereka ambil sebagai pemasar. Berlangganan lebih banyak.

Galen Etlin:
Ini adalah Podcast Rebel Instinct semuanya, terima kasih banyak telah hadir di sini. Saya Galen Ettlin dengan VP pemasaran saya di Act-On Software, Casey Munck. Dan Casey, aku tahu kita punya teman di acara hari ini. Aku akan pergi melalui omongan saya. Gessica Tortolano, direktur Slalom, sebuah perusahaan konsultan teknologi global dengan lebih dari 13.000 anggota tim dan kemitraan dengan perusahaan seperti Microsoft, Salesforce, Snowflake, Tableau, dan masih banyak lagi. Dan Gessica juga memiliki pengalaman melayani klien seperti Google, ESPN, Samsung, Carnival, Gap, Facebook, Burger King, Coca-Cola, dan masih banyak lagi. Dia seorang penginjil desain dan pengalaman pengguna yang berpengalaman. Casey, bicara tentang menarik.

Casey Munck:
Dia adalah gadis itu. Jadi senang melihatmu, Gessica, setelah bertahun-tahun kita bekerja bersama dan semua saat menyenangkan yang kita alami sebagai teman di Miami, banyak di antaranya tidak sesuai untuk podcast. Jadi kita akan tetap profesional hari ini. Jadi jelas saya tahu segalanya tentang Anda, banyak tentang Anda, tetapi beri tahu pendengar kami sedikit tentang hasrat Anda untuk desain pengalaman dan pengalaman pengguna dan apa yang menginspirasi Anda di jalur itu.

Gessica Tortolano:
Ya, terima kasih semuanya. Terima kasih banyak telah mengundang saya. Jadi perjalanan saya dalam pengalaman pengguna benar-benar dimulai ketika disiplin ini pertama kali dimulai di industri. Saya akan mengatakan kembali di tahun sembilan puluhan, dan saya telah melakukan ini beberapa saat, di mana sebenarnya, ini mulai menjadi norma di perusahaan dan industri di mana orang perlu memahami apa yang dibutuhkan pengguna atau pelanggan mereka atau tamu mereka dan apa mereka inginkan dan bahkan apa poin rasa sakit mereka karena begitu kita memahaminya, kita dapat menjadikan pengalaman itu lebih baik untuk mereka. Jadi itu seperti kata kunci yang disaring. Itulah yang kami lakukan. Kami membuat pengalaman yang lebih baik untuk manusia, bukan komputer. Dan saya sudah melakukan ini sejak lama dan saya belajar sebanyak yang kita semua lakukan setiap tahun. Banyak hal berubah sepanjang waktu antara bekerja di agensi dan juga mengajar. Saya telah mengambil itu untuk menjadi penginjil dari pengalaman yang baik di luar sana

Casey Munck:
Dan dia juga sangat bagus dalam hal itu.

Galen Etlin:
Ulasannya sudah masuk. Ngomong-ngomong, Gessica mengintai profil LinkedIn Anda seperti yang dilakukan host podcast, saya memang melihat ulasan dari orang-orang berulang kali berbicara tentang hasrat yang kita bicarakan tentang semangat dan kegembiraan yang Anda bawa ke pendidikan UX dan UI . Tren seperti apa di ruang itu yang Anda lihat yang benar-benar membuat Anda bersemangat?

Gessica Tortolano:
Ya, itu pertanyaan yang bagus. Jadi itu benar. Selama saya bekerja dalam karir ini, saya telah melihat berbagai tren muncul. Dan menurut saya saat ini kita sedang melihat banyak tren di bidang visi. Begitu banyak perusahaan besar yang, katakanlah mereka mendapatkan penawaran online mungkin 10 atau 15 tahun yang lalu, mereka memiliki satu atau dua situs web pertama mereka, dan sekarang mereka mulai melihat ke belakang dan berkata, kemana saya akan pergi dari sini? Sekarang saya memiliki sesuatu di luar sana, dan mungkin tidak apa-apa, mungkin perlu beberapa revisi tapi seperti apa kita? Apa bintang Utara kita? Jadi saya akan mengatakan bahwa tren besar adalah perusahaan besar yang ingin menetapkan visi untuk masa depan digital mereka, dan bukan hanya digital, tetapi pengalaman pelanggan mereka secara keseluruhan. Jadi kita mulai melihat lebih sedikit pembagian antara ruang digital dan fisik. Jadi, jika Anda memikirkan perusahaan seperti jalur pelayaran atau perusahaan persewaan mobil, itu bukan hanya hal yang Anda lakukan di aplikasi saat Anda sampai di sana, tetapi juga saat Anda menurunkan mobil, tetapi saat Anda check-in ke kapal pesiar Anda. Seperti apa itu? Jadi tren mulai bergerak menuju, mari berpikir lebih dari sekadar produk atau perangkat, tetapi perjalanan pelanggan secara keseluruhan.

Casey Munck:
Saya pikir Anda memberikan beberapa contoh bagus, tetapi hal lain yang dilakukan perusahaan atau pemasar benar-benar tercampur aduk dari pengalaman pengguna yang menurut Anda harus diakhiri sekarang

Gessica Tortolano:
Bekerja di silo? Sehingga banyak perusahaan yang terpisah. Mereka memisahkan perjalanan pelanggan. Mereka adalah ruang kantor fisik yang benar-benar terpisah. Jadi jika Anda memikirkan sebuah perusahaan, saya akan menggunakan contoh saja, sebelum Anda membeli produk, grup itu ada dalam satu gedung. Setelah Anda membeli produk, grup itu berada di gedung lain dan hanya secara fundamental atau operasional, sulit untuk menciptakan pengalaman yang baik ketika perusahaan Anda sendiri terbagi. Jadi sekarang taruh itu pada pelanggan atau pengguna dan Anda mulai melihat bahwa ada divisi dan tidak terasa seperti pengalaman yang terhubung. Dan itu karena bahkan bukan dari dalam organisasi.

Casey Munck:
Nah, jadi Anda tinggal dan bekerja di setidaknya 17 kota di seluruh dunia. Untuk merek yang mencoba menjadi lebih global, apakah ada formula universal atau apakah kita perlu berpikir lebih spesifik secara budaya untuk pengalaman pengguna?

Gessica Tortolano:
Ya, tentu saja yang terakhir. Jadi ketika Anda memikirkan merek global, dan saya akan menggunakan, kami memiliki banyak merek lokal di sini dan saya senang membicarakannya, tetapi seperti perusahaan pelayaran atau bahkan QSR, restoran cepat saji seperti Burger King, keduanya di antaranya adalah perusahaan global seperti Royal Caribbean atau karnaval. Audiens atau basis pelanggan mereka sangat berbeda. Faktanya, bahkan pengalaman di, katakanlah, misalnya, McDonald's atau Chick-fil-A atau Burger King di Amerika versus katakanlah Belanda. Jadi ketika Anda pergi ke Belanda dan Anda pergi ke Burger King atau rantai makanan cepat saji, itu adalah pengalaman yang jauh berbeda dari di sini. Dan sama dengan industri jelajah. Jadi sangat penting bahwa Anda tidak hanya membuat solusi menyeluruh untuk semua orang. Jadi hanya dalam satu budaya, Anda akan memiliki perbedaan di seluruh basis pelanggan Anda, dan kemudian Anda membawanya ke negara lain dan kemudian Anda memiliki lebih banyak lagi.

Dan itu bahkan hanya negara yang mungkin membaca format yang sama dengan yang kami tinggalkan sementara pikirkan jika Anda pergi ke negara berbahasa Arab, sekarang semua tata letak Anda terbalik. Dan itu sesuatu yang perlu dipertimbangkan juga. Bahkan penggunaan ikonografi dalam ilustrasi, Anda harus berhati-hati. Sangat penting untuk mengetahui apa budayanya, siapa penontonnya karena simbol berbeda yang mungkin bagi kita berarti perdamaian, seseorang memasang tanda perdamaian, itu berarti sesuatu yang lain. Itu mungkin tidak buruk, itu hanya berarti sesuatu yang lain bagi budaya lain. Jadi satu, Anda ingin memastikan Anda tidak menyinggung siapa pun kecuali nomor dua, Anda ingin bermain dengan kekuatan. Jadi jika akan makan di McDonald's di Belanda kelas atas, itu cara berbeda untuk memperlakukan pelanggan itu.

Casey Munck:
Poin bagus. Meskipun menurut saya ada beberapa suguhan lintas budaya yang harus dibawa oleh McDonald's dari Jepang. Saya baru saja memperhatikan kemarin mereka membuat pancake mini kecil ini dan mereka memiliki paket-paket ini dengan mentega dan sirup bersama yang baru saja Anda peras. Ini seperti, kita membutuhkannya di sini.

Gessica Tortolano:
Ya. Maksud saya, semuanya belajar dari satu sama lain. Saya pikir hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah apa pun yang Anda pelajari atau apa yang terjadi di sana. Ini seperti bagaimana Anda mengambil pembelajaran itu atau bahkan hal-hal untuk diperbaiki pada hal-hal yang mungkin tidak berhasil. Bagaimana Anda memanfaatkannya dari kantor yang berbeda, departemen yang berbeda, dan bahkan negara yang berbeda. Tapi ya, saya suka ide merek internasional karena Anda bisa belajar banyak tentang dunia kita saja. Ya. Dan bagaimana orang berinteraksi dengannya.

Casey Munck:
Oh, kamu sangat pintar, sangat benar. Saya ingat ketika saya pertama kali mendapat pekerjaan di Amadeus, yang merupakan perusahaan global, dunia saya meledak karena ada begitu banyak budaya berbeda yang saya temui untuk pertama kali dalam hidup saya. Poin yang sangat bagus.

Galen Etlin:
Yah, saya tahu ini adalah sesuatu yang Casey secara pribadi telah banyak membantu saya. Jadi saya ingin tahu, Gessica, untuk mendapatkan perspektif Anda dari berita lokal, menjadi pembawa berita, sangat terkancing, agak tegang dan formal untuk sekarang mencoba beralih menjadi sedikit lebih manusiawi dalam komunikasi kita, jika Anda mau . Nasihat seperti apa yang Anda berikan kepada klien dan pemimpin lainnya agar lebih memberontak dalam pemasaran dan kepemimpinan mereka?

Gessica Tortolano:
Ada banyak standar industri di luar sana dalam hal, katakanlah, misalnya, desain atau bahkan cara Anda mendekati desain, banyak standar industri di luar sana. Tapi saya akan mengatakan menjadi pemberontak akan menempatkan, saya akan mengatakan putaran Anda sendiri di atasnya. Jadi saya agak mengumpulkan karir saya, sebut saja mereka hit terbesar, dan saya telah menggabungkan semuanya. Jadi salah satu hal yang menurut saya mungkin terasa sedikit memberontak adalah cara saya mendekati desain. Ini dari perjuangan yang sangat kurus, hampir kembali ke hari-hari awal di mana kami masih mencetak. Dalam beberapa kasus, ini mungkin bukan pemberontakan yang baik karena kita adalah kertas dan kertas <tertawa> berasal dari pohon. Tetapi idenya adalah bahwa kita mengeksternalisasi proses kita. Jadi jika kita mencetak inspirasi kita, kita mencetaknya, sebut saja Wall of Awesome.

Dan apa yang dilakukannya adalah ketika klien melihat semuanya, produk mereka terpampang di dinding, dan mereka melihat, misalnya, jika itu adalah jalur pelayaran, kami mungkin menarik sesuatu yang benar-benar keluar dari kategori seperti inovasi seputar mobil sewaan atau restoran, sesuatu yang menarik yang kami lihat di ruang restoran. Dan itu benar-benar di luar kategori. Tapi apa yang memungkinkan mereka lakukan adalah semacam pointalisme, itu mengungkapkan tema ketika Anda bisa melihat semuanya di dinding. Dan saya akan mengatakan itu memberontak karena tidak sesuai dengan cara perusahaan melakukan hal-hal seperti slide. Mereka sudah terbiasa, Anda memberi saya banyak slide, saya ingin dibuat kagum oleh produk akhir yang mengilap tetapi yang lebih berharga adalah benar-benar hanya melihat hampir semua kekurangannya, pekerjaan rumah yang ada di baliknya.

Casey Munck:
Jadi Gessica, hal apa yang paling memberontak atau di luar kotak yang pernah Anda coba dengan karya Anda dan bagaimana hasilnya?

Gessica Tortolano:
Berpikir untuk mendorong visi atau Bintang Utara, seperti apa artinya bagi perusahaan? Dan saya akan mengatakan bahwa saat ini rasanya memberontak karena menempatkan perusahaan mungkin dalam posisi yang tidak nyaman di mana mereka harus berpikir lebih dari sekadar berapa banyak uang yang akan kita hasilkan bulan ini, atau berapa banyak uang yang akan kita tabung bulan depan? Jadi sedikit tidak nyaman. Dan saya pikir itulah mengapa sedikit memberontak adalah kami mencoba memikirkan hal-hal seperti, bagaimana jika produk dapat datang kepada Anda atau layanan dapat datang kepada Anda dan bukan Anda yang pergi ke mereka. Jadi mari kita ambil contoh perusahaan persewaan mobil. Kami sangat terbiasa dengan apa adanya. Dan menurut saya memberontak adalah bagian dari proses inovasi, melihat mengganggu apa yang kita ketahui saat ini. Dan itu terasa normal bagi saya, tetapi mungkin cukup memberontak bagi beberapa klien kami dengan mengatakan, bagaimana jika mobil itu datang begitu saja kepada Anda? Bagaimana jika seseorang dapat mengirimkannya kepada Anda? Bagaimana jika Anda bisa mengambilnya di garasi Anda alih-alih pergi ke bandara dan menunggu atau menghabiskan waktu satu setengah jam dalam antrean?

Galen Etlin:
Baiklah. Jadi Gessica, bagaimana Anda seorang pemberontak dalam kehidupan non-kerja Anda?

Gessica Tortolano:
Saya yakin Casey punya beberapa cerita tentang itu juga. Sekali lagi, mungkin memberitahu <laugh> untuk berbagi di podcast yang berbeda, tapi saya cenderung, saya tidak tahu, saya kira tidak mungkin membuat orang merasa tidak nyaman karena itu bukan hal terbaik untuk selalu dilakukan. Tapi itu seperti Anda mengajukan pertanyaan, apakah itu di sekolah putri saya atau di toko. Maksud saya, sayangnya saya menyukai desain pengalaman hidup dan bernafas. Jadi di mana pun saya berada, saya mencoba untuk meningkatkan semacam pengalaman. Dan mungkin di situlah saya agak berbaur antara kehidupan profesional dan kehidupan pribadi saya. Saya mulai mencoba memperbaiki dunia di sekitar saya.

Casey Munck:
Di mana Anda mengalir di toko? Gesica?

Gessica Tortolano:
Saya, saya akan sering memberikan umpan balik tentang proses check out atau cara pengaturan ruang fisik. Oh tidak, Anda Makanan utuh baru saja mulai dimasukkan ke dalam banyak kios pembayaran mandiri, tetapi tidak ada cukup ruang di antara orang-orang untuk meletakkan tas mereka. Dan itu sangat mengganggu. Jadi hanya hal-hal kecil yang saya sukai, ini bukan pengalaman terbaik. Dan sangat lucu. Saya selalu mencoba dan saya akan menghubungi perwakilan layanan pelanggan, dan saya memberi tahu mereka bagaimana mereka harus meningkatkan situs web mereka atau proses pengembalian barang mereka. Dan itu adalah orang call center, tapi bahkan di dalam kota kami, Casey, Anda tinggal di Miami, dan sepertinya, bagaimana kami bisa memperbaiki kota? Jadi setiap saat, jika saya berada di Bayfront, saya berbicara dengan orang-orang yang berkeliling dengan kereta golf untuk memberi tahu mereka apa yang harus mereka lakukan untuk menjadikan pengalaman ini lebih baik bagi warga Miami.

Casey Munck:
Jika Anda presiden, maksud saya, ayolah, dunia akan menjadi tempat yang lebih baik. Tapi tidak, aku suka itu. Saya suka itu. Dan Anda melakukannya dengan cara tertentu, Anda memiliki getaran yang tidak seperti itu, dapatkah saya berbicara dengan tipe kepribadian manajer. Itu selalu datang dengan energi luar biasa yang Anda pancarkan sebagai pribadi. Jadi saya pikir itu sebabnya ini bekerja dengan sangat baik

Galen Etlin:
Dan benar-benar berusaha meningkatkan pengalaman, tidak hanya untuk Anda, tetapi untuk semua orang. Itulah yang Anda pikirkan tentang audiens yang lebih luas. Ya.

Gessica Tortolano:
Ya. Dunia kita.

Galen Etlin:
Jika kita melihat contoh mungkin orang lain yang menjalani impian pemberontak Anda, menurut Anda pemberontakan apa dalam budaya kita yang perlu dirayakan dan mengapa?

Gessica Tortolano:
Ada seorang pria di luar sana, namanya Luke W, yah, dia dipanggil Luke W di bidang saya. Nama lengkapnya adalah Luke Robowski, dan itu adalah W ro Luki. Dan dia adalah seseorang yang saya selalu, saya merasa telah mengambil tujuannya dan tujuannya membuat formulir lebih mudah digunakan secara online. Dan kedengarannya mungkin sedikit membosankan, tetapi jika Anda pernah mengisi formulir online, apakah itu desktop atau terutama seluler, pernahkah Anda mulai mengisi formulir di ponsel dan Anda seperti, tidak, Saya akan membawa ini ke desktop atau laptop saya, atau menyerah saja? Ya, ya, atau Anda menyerah begitu saja. Dan akhir-akhir ini yang saya lakukan adalah mencari yang lebih mudah karena formulir ikut berperan saat Anda check out atau membeli sesuatu. Jadi jika saya ingin membeli sesuatu dan saya belum pernah membeli di sana sebelumnya, saya sudah dapat mengantisipasi bahwa saya akan memakan waktu lama karena saya tidak memiliki semua informasi saya di sana.

Jadi saya sudah mulai mengabaikan pembelian apa pun yang tidak menggunakan Apple Pay atau mengizinkan saya untuk segera check out. Jadi Luke W, dia menulis kertas putih, saya pikir itu bahkan sebelum perangkat seluler muncul dan itu seperti tahun 2008 dan itu disebut Praktik Terbaik Forum. Dan dia melihat pelacakan mata, pemetaan panas, dan menemukan beberapa praktik terbaik yang sangat menarik, mempesona, yang mulai menjadi standar industri. Dan mobile sebenarnya sudah mendukung pandangannya dulu sebelum Mobil benar-benar ada. Jadi saya akan mengatakan saya, dia seperti pria pemberontak saya. Saya tidak begitu mengenalnya, tapi saya mengikutinya di Twitter. Dia menarik. Dia bekerja untuk Google. Dia akan kembali dan menunjukkan tangkapan layar dari tampilan Google Maps saat pertama kali diluncurkan. Dan Anda bahkan mungkin tidak menyadari perubahan itu, tetapi kemudian Anda mulai melihat setiap tangkapan layar, Anda seperti, oh, kami biasa menggunakannya. Ya, itu benar-benar berkembang.

Casey Munck:
Tapi itu keren. Sebenarnya, pemasar sering berurusan dengan forum karena kami memiliki konten yang terjaga keamanannya, yang terkadang saya benar-benar hanya berharap kami dapat menyingkirkan seluruh pengalaman itu secara keseluruhan dan membiarkan konten tersebut gratis. Jadi Gessica, sekarang waktunya untuk madu kita. Saya kira tidak demikian. Segmen berbicara tentang apa yang perlu dihentikan sekarang dalam pemasaran atau ruang MarTech. Jadi apa yang membuatmu kesal dengan Gessica, apakah kamu siap untuk sayangmu? Saya kira tidak demikian.

Gessica Tortolano:
Teks tengah <laugh>, seperti apa? Jadi saya suka keselarasan adalah hal yang sangat penting. Saat Anda membaca di mana saja secara online atau di dunia fisik, ini seperti bagaimana cara menyelaraskan kiri? Itu hanya memungkinkan Anda untuk dapat, karena jangan, orang tidak benar-benar membaca semuanya lagi. Mereka memindai. Jadi ketika Anda membiarkan hal-hal selaras lebih mudah untuk dipindai, lebih mudah bagi otak Anda untuk memproses dan berkata, bisakah saya benar-benar mengonsumsi konten ini? Jadi saya akan mengatakan satu atau dua kata yang berpusat pada slide tidak apa-apa. Tapi semua yang akan saya katakan, tolong berhenti memusatkan segalanya pada setiap konfrontasi.

Casey Munck:
Aku menyukainya. Itu hanya keajaiban belaka yang bahkan tidak terpikirkan oleh Anda, tapi sepertinya itu masuk akal. Itu sangat masuk akal. Baiklah Gessica, terima kasih banyak telah bergabung dengan kami hari ini. Sangat menyenangkan untuk mengejar ketinggalan dan mari mengejar secara offline juga.

Gessica Tortolano:
Terima kasih banyak Casey dan Galen. Ini luar biasa. Terima kasih telah mengundang saya.

Galen Etlin:
Terima kasih semuanya telah mendengarkan Podcast Rebel Instinct. Pastikan untuk mengikuti perangkat lunak Act-On untuk pembaruan dan episode mendatang dan ingatlah untuk selalu bertindak berdasarkan insting pemberontak Anda. Sampai Lain waktu!