Comment créer un playbook RevOps efficace : processus en 10 étapes

Il y a quelques années à peine, les opérations de revenus (RevOps) étaient un joli terme de niche, mais depuis le début de 2020, elles ont suscité un regain d'intérêt :

Pourquoi?

Parce qu'il devient rapidement un élément essentiel des réussites de nombreuses organisations.

Une étude de Forrester Consulting a révélé que 32 % des organisations ont un rôle dans lequel une personne a la responsabilité ultime de la croissance des revenus sur tous les canaux.

Au cours des deux prochaines années, cette proportion devrait presque tripler pour atteindre 89 %.

Il est facile de comprendre pourquoi, la même étude révélant que les organisations dotées d'équipes RevOps très matures peuvent s'attendre à voir leurs revenus augmenter de 10 % sur cinq ans :

Cependant, ces gains ne se produisent pas par hasard.

Pour profiter de tous les avantages de la création d'une fonction d'exploitation des revenus, vous devez créer et mettre en œuvre un playbook RevOps.

Dans cet article, nous allons vous expliquer comment bien faire les choses.

Mais d'abord, commençons par les bases…

Qu'est-ce qu'un livre de jeu ?

Un playbook est une source unique de vérité qui intègre toutes les informations essentielles requises pour effectuer des tâches ou des fonctions commerciales essentielles de manière efficace et cohérente.

Avant que le monde des affaires n'adopte le terme, il était le plus souvent utilisé dans un contexte sportif, faisant référence à un document ou à un dossier contenant les « jeux » (ou stratégies) d'une équipe de football et la manière dont ils devaient être exécutés.

Un manuel d'entreprise est moins susceptible d'expliquer où votre bout serré devrait se tenir ou vos récepteurs larges devraient courir, et plus susceptible d'inclure des informations sur…

• Flux de travail
• Responsabilités
• Objectifs et KPI
• Chaînes de commandement
• Valeurs culturelles

…et bien plus encore.

En rassemblant toutes ces choses importantes en un seul endroit, un playbook donne à toutes les parties prenantes une vision claire de ce qui se passe et comment leurs actions contribuent au succès.

Il facilite la collaboration en définissant la vision partagée derrière un projet, une campagne ou une fonction commerciale.

Cela rend les playbooks particulièrement utiles dans le monde des opérations de revenus, qui relient les collègues de plusieurs unités commerciales, à savoir :

• Réussite client
• Commercialisation
• Ventes

Pourquoi créer un playbook RevOps ?

Le principal avantage de la création d'un playbook RevOps est d'assurer la cohérence autour des fonctions génératrices de revenus au sein de votre entreprise.

Des interactions client cohérentes, c'est-à-dire toujours bonnes , sont essentielles pour offrir une expérience client exceptionnelle, qui est un puissant différenciateur pour les marques. En effet, deux marketeurs sur trois responsables de CX affirment que leurs entreprises se font concurrence principalement sur la base de l'expérience client, tandis que 96 % des clients affirment que l'expérience joue un rôle crucial dans leur choix de fidélité à une marque.

Mais ce n'est pas le seul avantage.

Développer votre propre playbook RevOps aide à intégrer de nouveaux collègues à vos équipes de vente, de marketing et de réussite client, en les aidant à comprendre leur objectif et leur rôle dans la réalisation de vos objectifs commerciaux.

Et il fournit également une plate-forme pour partager les meilleures pratiques avec les membres de l'équipe existante, garantissant que chacun sait ce qu'on attend d'eux lorsque de nouveaux «jeux» sont développés.

9 éléments clés d'un playbook RevOps

Si comme moi, vous ne connaissez rien au football américain, vous seriez pardonné de penser qu'un manuel sportif n'est qu'un tas de diagrammes indiquant aux joueurs quoi faire à un moment donné.

Il s'avère qu'il y a beaucoup plus que cela.

Les playbooks de football font généralement bien plus de 100 pages, le playbook des Oklahoma State Cowboys de 1996 comptant 480 pages.

Vous devez parcourir les 10 premiers% avant de trouver quoi que ce soit lié aux tactiques sportives.

Ainsi, le playbook de football moyen contient une vaste gamme d'informations, notamment:

• Politiques d'équipe
• Énoncé de mission
• Rôles et responsabilités
• Culture et valeurs
• Fonctions du capitaine

Par exemple, voici un graphique exposant la mission et la vision d'Alabama Crimson Tide pour la saison 2008 :

C'est un message puissant qui donne aux joueurs un sens clair de l'objectif. Ce qui doit faire une grande différence lorsque la pré-saison arrive et qu'ils doivent passer des heures et des heures exténuantes à faire des navettes et des sauts avec écart.

Un playbook RevOps n'est vraiment pas différent.

Bien sûr, il contient de nombreuses informations sur les rôles et responsabilités spécifiques de votre fonction d'exploitation des revenus.

Mais il définit également tout, de la raison pour laquelle votre équipe RevOps existe à «l'histoire» derrière votre entreprise.

Gardant cela à l'esprit, examinons neuf éléments clés à ajouter à votre manuel de gestion des revenus :

1. Présentation de votre fonction RevOps

Le point de départ de votre playbook RevOps est un bref aperçu qui définit :

• Les défis que votre fonction RevOps espère relever. Par exemple, il peut s'agir de corriger un manque d'alignement entre les ventes, le marketing et la réussite des clients.
• Principaux intervenants au sein de votre opération génératrice de revenus. Cela inclura les membres de votre équipe RevOps et les parties prenantes d'autres fonctions commerciales.
• Les résultats que vous attendez. Par exemple, forger un alignement plus étroit entre les équipes de revenus et générer une génération de revenus accrue.

Certaines organisations utilisent également la section de présentation pour expliquer plus précisément l'objectif de l'équipe. Par exemple, ils peuvent discuter des problèmes créés par une approche cloisonnée entre les équipes génératrices de revenus et de la manière dont ces problèmes freinent l'entreprise.

Et ils peuvent également détailler brièvement les mesures des opérations de revenus par rapport auxquelles le succès de l'équipe sera mesuré.

Considérez essentiellement la vue d'ensemble comme une introduction courte mais riche en valeurs au monde de RevOps et à la manière dont vous prévoyez de l'exploiter au sein de votre organisation.

2. Informations essentielles sur l'entreprise

Ensuite, vous devrez fournir des détails sur qui vous êtes et ce que vous faites dans le cadre de vos opérations génératrices de revenus .

Il s'agit d'une étape importante car les membres de l'équipe peuvent avoir besoin de discuter d'aspects spécifiques de votre organisation et de votre produit lors de toute interaction avec un client. Cette section garantit que ces discussions se déroulent de manière cohérente.

Dans le prolongement de cela, vous devez également définir votre proposition de valeur - les raisons spécifiques pour lesquelles votre entreprise et votre produit seraient attrayants pour votre public cible. Ce faisant, vous pouvez également faire référence à :

• Histoire fondatrice
• Énoncé de mission
• Valeurs de l'entreprise
• Identité de marque
• Objectif

3. Votre public cible

Les opérations de revenus alignent vos stratégies de vente, de marketing et de réussite client tout au long du cycle de vie client.

Il est donc logique de préciser qui sont ces clients. Pour quels types d'organisations travaillent-ils ? Quels métiers font-ils ? Quels sont les points douloureux qui les empêchent de dormir la nuit ?

Essentiellement, cette section décrit votre profil de client idéal ou vos personnalités d'audience, en incorporant des éléments tels que :

• Informations démographiques
• Comportements
• Objectifs d'affaires

Si vous couvrez déjà tout cela dans des documents séparés, n'hésitez pas à garder cette section brève et à ajouter des liens vers les informations.

4. Liste des produits et services

Les équipes des opérations de revenus sont responsables de la croissance des revenus sur tous les canaux et toutes les fonctions.

Et l'augmentation des revenus signifie vendre plus de produits ou des produits à des prix plus élevés.

Il est donc logique d'inclure une liste de ces produits (ou services) dans votre playbook RevOps.

À moins que vous ne traitiez qu'avec un public spécifique, vous voudrez également fournir un contexte pour ces produits.

Par exemple, chez Encharge, nous vendons à une gamme de clients, y compris des marques SaaS, des agences et des créateurs de contenu. Ces publics ont des besoins et des priorités différents, c'est pourquoi notre manuel RevOps explique comment nous aidons chaque public à atteindre ses objectifs.

Au-delà de la description des différents cas d'utilisation de votre ou vos produits, vous devez également définir un prix estimé et la valeur quantifiable que vous fournissez.

Allez-vous faire gagner du temps et de l'argent à vos clients ? Offrir un retour sur investissement mesurable ?

Épeler ce genre de choses garantit que vos collègues générateurs de revenus – et en particulier vos équipes de vente et de marketing – chantent à partir de la même feuille d'hymne.

5. Liste des actifs de contenu

Il y a de fortes chances que vous disposiez d'un ensemble d'actifs pertinents pour les différentes étapes du cycle de vie du client. Ils pourraient être:

• Explicateurs vidéo
• Études de cas et témoignages
• Guides pratiques
• Catalogues de produits
• Livres électroniques et livres blancs
• Brochures marketing
• Billets de blog

Ne serait-il donc pas logique de créer un lien vers toutes ces ressources utiles dans votre livre de jeu RevOps ?

En plus d'une simple liste d'hyperliens, vous devez regrouper vos actifs pour faciliter la navigation. Vous pouvez les répartir par étape de l'entonnoir de vente, type de contenu, problème, personnalité du client ou de nombreuses autres manières.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche ici; il s'agit de simplifier au maximum la tâche de vos équipes de vente, de marketing et de réussite client pour trouver du contenu qui les aide à générer plus de revenus. Faites donc ce qui est le plus logique pour votre entreprise.

6. Rôles, responsabilités et compétences RevOps

Si vos équipes génératrices de revenus doivent travailler ensemble efficacement, elles doivent comprendre comment leurs rôles s'intègrent dans la structure plus large de votre fonction RevOps.

Cela signifie expliquer la structure de votre équipe des opérations de revenus et détailler vos responsabilités en matière d'opérations de revenus.

Au-delà de la liste de chaque rôle, vous souhaiterez définir exactement ce que fait chaque personne et les types de tâches dont elle est responsable. De cette façon, chacun comprend à qui il doit parler d'une action ou d'un projet donné.

Vous devrez peut-être également détailler les dispositions spécifiques relatives à certaines tâches. Par exemple, si vous comptez sur une agence externe ou un réseau de pigistes pour gérer les tâches de création de contenu, cela vaut la peine de l'expliquer ici.

8. Processus et workflows standardisés

C'est la partie du playbook RevOps qui explique comment tout fonctionne.

Comment générer et qualifier des leads ? Quand la responsabilité d'un compte passe-t-elle du marketing aux ventes en passant par la réussite client ? Qui décide si un nouveau client doit être ciblé avec une vente incitative ou une vente croisée ?

Plus vous pouvez fournir de clarté à ce stade, plus vous établirez de cohérence entre vos fonctions génératrices de revenus.

L'ambiguïté engendre la confusion.

Et la confusion entraîne l'ajout d'étapes inutiles aux flux de travail standard ou l'omission d'actions clés.

En même temps, ne ressentez pas le besoin de dupliquer des informations déjà disponibles ailleurs. Plutôt que d'approfondir chaque processus et flux de travail de votre livre de jeu RevOps, fournissez des détails de haut niveau et créez un lien vers des documents distincts fournissant une explication plus détaillée.

9. Indicateurs de réussite RevOps

De par leur nature même, les opérations de revenus sont obsédées par les chiffres.

Si vous ne disposez pas de suffisamment de données (ou du bon type de données), il devient impossible de prendre des décisions intelligentes.

Et cela ne vous donne également aucun moyen de comprendre si vos actions ont l'effet souhaité.

C'est pourquoi les métriques RevOps sont si importantes.

Les mesures que vous suivez devraient vous aider à dresser un tableau clair du succès tout au long du cycle de vie du client, couvrant tout, du coût d'acquisition d'un nouveau compte au taux de renouvellements, de ventes incitatives et de ventes croisées.

Donnez des détails sur ces métriques dans cette section de votre playbook RevOps, créez un lien vers tous les tableaux de bord qui suivent vos résultats et, si nécessaire, ajoutez du contexte pour expliquer ce que chaque métrique mesure et pourquoi c'est important.

10. Directives sur le ton de la voix

Si les ventes, le marketing et le succès client doivent fonctionner ensemble de manière harmonieuse, il est essentiel qu'ils communiquent de la même manière, en utilisant le même ton.

Vous ne voulez pas qu'une équipe parle comme si elle était la meilleure amie d'un client et qu'une autre soit froide et professionnelle.

Cela semble choquant et gâche l'expérience client.

Si vous avez déjà développé un guide de style ou une bible de marque, vous pouvez en proposer ici un bref résumé, avec des liens vers d'éventuels documents supplémentaires.

Si ce n'est pas le cas, ne vous en faites pas. Vous n'avez pas besoin de créer un guide de style complet à partir de zéro. Notez simplement quelques détails initiaux et développez-les au fil du temps.

Commencez par lister quelques caractéristiques. Voulez-vous être bavard? Soutien ? Drôle? Strictement commercial?

Dans la mesure du possible, essayez d'étoffer cela avec quelques exemples pratiques de choses que vous diriez et ne diriez pas.

3 bonnes pratiques pour créer un playbook RevOps

Construire un playbook RevOps n'est pas un exercice unique.

Si cela vaut le papier sur lequel il est imprimé (ou les pixels sur lesquels il est affiché), vous devez le garder pertinent et le rendre aussi convivial que possible.

Faites-le bien en suivant ces meilleures pratiques RevOps :

Révisez et optimisez régulièrement votre playbook RevOps

De nouvelles tâches, stratégies et flux de travail vont naturellement émerger au fil du temps à mesure que votre fonction RevOps recueille des données et identifie des moyens d'optimiser vos stratégies liées aux revenus.

Tous ces détails supplémentaires doivent être ajoutés à votre playbook RevOps.

En tant que tel, vous devez le traiter comme un document vivant. Idéalement, il sera dans un format facilement modifiable et partageable (comme un Google Doc), de sorte que vous ne vous retrouvez pas avec plusieurs versions obsolètes enregistrées sur les disques durs des utilisateurs.

Attribuez un "champion du livre de jeu"

D'accord, nous sommes donc clairs sur le fait que votre playbook RevOps aura besoin d'un TLC régulier pour le garder pertinent et utile.

Mais si vous ne précisez pas qui est responsable de la mise à jour de votre playbook, il y a de fortes chances que cela ne se fasse pas. Et même si c'est le cas, cela pourrait ne pas être fait de manière cohérente (ou bien).

Pour cette raison, il est logique de charger un « champion du livre de jeu » de mettre à jour votre livre de jeu et de s'assurer qu'il est accessible à tous ceux qui en ont besoin.

Faites de votre playbook RevOps un document visuel

Au début de cet article, nous avons partagé une page du livre de jeu d'Alabama Crimson Tide.

Au cas où vous l'auriez oublié, le voici à nouveau :

Il aurait été plus rapide et plus facile d'inclure simplement ces informations sous forme de liste à puces.

Mais le transformer en graphique le rend beaucoup plus percutant et apporte un réel sens à la copie.

Suivez l'exemple de l'Alabama en ajoutant des éléments visuels aux sections pertinentes de votre manuel RevOps.

Cela vous aidera à communiquer des concepts abstraits tout en vous assurant que les informations les plus importantes de votre playbook se démarquent.

Comment mettre en œuvre votre playbook RevOps

La création d'un playbook RevOps ne se fera pas du jour au lendemain.

Après avoir passé beaucoup de temps dessus, la dernière chose que vous voulez, c'est que votre livre de jeu tombe à plat.

Augmentez vos chances de réussite en relevant ces défis courants, idéalement avant de mettre en œuvre votre playbook :

• Votre équipe de direction est-elle en place ? Vos responsables des ventes, du marketing et de la réussite client joueront un rôle clé dans la mise en œuvre et l'adoption de votre manuel RevOps. À tout le moins, quelqu'un chaque équipe devrait être responsable de s'assurer que ses collègues comprennent comment l'utiliser.
• Avez-vous l'expertise technique pour le faire fonctionner? Certains des rôles et responsabilités définis dans votre playbook peuvent nécessiter des compétences techniques spécifiques. Si vous n'avez pas de personnes possédant ces compétences, vous devrez les trouver — vite !
• Avez-vous investi dans les bons outils ? Sans une pile technologique complète, il sera beaucoup plus difficile d'augmenter votre flux de revenus. D'un CRM robuste à une automatisation marketing efficace, ces outils sont essentiels pour atteindre vos objectifs de revenus.

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