Comment définir des objectifs SEO (et les atteindre)

Chaque marque doit se fixer et évaluer ses objectifs de référencement au moins une fois par an, au strict minimum. Idéalement, c'est quelque chose que vous vérifierez plusieurs fois par mois afin de pouvoir vous fixer de nouveaux objectifs à mesure que vous atteignez des jalons et d'ajuster vos objectifs au fur et à mesure que vos priorités changent. Bien sûr, l'une des parties les plus difficiles de la définition d'objectifs de référencement pour de nombreuses entreprises consiste à déterminer ce qui est réaliste et comment mesurer les progrès vers ces objectifs.

En général, il y a trois étapes pour définir et atteindre des objectifs SEO : définir des cibles, établir des points de référence (ce qui inclut la réalisation d'un audit SEO) et créer un plan. Décomposons ces grandes étapes et discutons des meilleures pratiques à suivre pour vous mettre sur la voie du succès avec vos objectifs de référencement.

Définissez vos cibles marketing

Si vous demandiez à chaque responsable marketing de votre équipe, seraient-ils en mesure de vous donner une réponse cohérente à la question : "À quoi ressemblerait le succès dans trois, six ou douze mois ?" Si vous n'êtes pas certain, vous devez travailler sur cette première étape fondamentale et commencer à mesurer les objectifs de manière cohérente. Par exemple, vous devez déterminer si le succès de votre équipe signifie fidéliser les clients existants, étendre les comptes existants, gagner de nouveaux clients et/ou réduire le taux de désabonnement.

Souvent, seul le spécialiste du marketing le plus expérimenté peut réellement répondre à la question posée, mais il est primordial que tous les membres de l'équipe marketing soient d'accord avec un plan qui travaille vers le même objectif commun. Cela signifie que tous les membres de votre équipe peuvent répondre à cette question de la même manière et qu'il n'y a pas de confusion ou de contradiction en ce qui concerne ce que votre équipe considère comme "succès".

La plupart des spécialistes du marketing utilisent des objectifs de revenus pour déterminer le succès, ce qui est parfaitement approprié, car les chiffres de revenus peuvent ensuite être traduits en nombre de clients que vous devez développer ou attirer chaque mois. Vous pouvez facilement convertir vos objectifs de revenus en objectifs précis en prenant le montant des revenus dont vous avez besoin et en le divisant par la taille moyenne des commandes. C'est le nombre de nouveaux clients que vous devriez essayer d'attirer dans un laps de temps donné.

Une fois que vous savez de combien de nouveaux clients vous avez besoin, votre équipe peut revenir en arrière pour calculer le nombre de visiteurs de sites Web, de prospects, etc. dont vous avez besoin pour atteindre cet objectif. Ces chiffres peuvent être calculés sur la base de données historiques, comme vos taux de conversion. Utilisez votre CRM et d'autres outils pour vous aider à faire des calculs précis. Une fois ces démarches terminées, vous aurez officiellement des objectifs que vous pourrez mesurer.

Établir des benchmarks SEO

Au fur et à mesure que vous établissez des points de repère, vous devriez déjà avoir une idée claire du nombre de visiteurs, de prospects et de clients dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif marketing global. Maintenant, il est temps d'établir vos repères, et cela commence par poser une autre question à votre équipe : quel est le rôle du référencement dans l'atteinte de votre objectif ? Vous pouvez mesurer vos performances SEO en suivant ces benchmarks.

Partage de voix

La part de voix ("SOV") est une mesure qui vous indique les performances de votre marque dans un ensemble donné de mots clés ou de sujets. Par exemple, identifiez les mots clés principaux de votre site Web et voyez combien d'entre eux entraînent le classement de votre site Web sur la première page des résultats de recherche.

En parcourant les métriques SOV, vous pouvez déterminer vos performances par rapport à vos concurrents directs et indirects. Lorsqu'il est bien fait, SOV exposera les canaux de distribution de contenu et les formats de contenu que vous devrez peut-être utiliser plus (ou moins) en fonction de ce qui obtient des résultats.

Classements compétitifs

La prochaine référence à vérifier est le classement concurrentiel, qui vous oblige à prendre tous les mots-clés pour lesquels vous et vos concurrents directs vous classez et comparez. Un outil d'écart de mots clés vous aidera à cela, car il vous montrera les mots clés pour lesquels vos concurrents directs se classent lorsque vous ne l'êtes pas.

Benchmarks basés sur les canaux

Les prochains benchmarks à vérifier seront séparés par un canal. Par exemple, vous devez savoir combien de trafic chaque canal génère ainsi que le nombre de prospects et de clients provenant de chaque canal. Ces chiffres vous permettent d'examiner subjectivement les performances du trafic organique à côté du trafic de référence et du trafic payant générés par vos campagnes et vos backlinks. Examinez la croissance des années passées pour obtenir une image complète, puis déterminez celle qui est la plus intéressante à poursuivre.

En examinant les chiffres d'une année sur l'autre, vous aurez également une idée du potentiel que représente chaque canal pour l'année prochaine, en supposant qu'aucun changement ne se produise dans vos plans marketing. Cela vous aide à prévoir le rythme auquel votre entreprise évoluera avec son approche actuelle.

Taux de conversion

La plupart des spécialistes du marketing sont bien conscients de leur taux de conversion simplement parce qu'il s'agit d'une mesure si importante. Ce taux vous indique exactement combien de vos visiteurs sont convertis en prospects et combien de prospects se convertissent en clients. Vous voudrez noter les taux de conversion pour chacun de vos canaux afin de pouvoir commencer à hiérarchiser les canaux en fonction de la qualité des visiteurs et des prospects qu'ils génèrent.

Extraits riches

Les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) en constante évolution de Google semblent avoir constamment de nouvelles fonctionnalités, et les extraits enrichis sont un exemple que votre équipe SEO ne peut pas continuer à ignorer si elle ne travaille pas déjà pour les gagner.

Pour les équipes de référencement qui gardent une longueur d'avance, vous pouvez obtenir un véritable avantage de premier arrivé en ciblant rapidement de nouveaux formats d'extraits enrichis au fur et à mesure de leur publication. Ainsi, ce benchmark vous indique le pourcentage d'extraits enrichis que votre marque a par rapport à vos concurrents. Cela peut exposer de nouveaux formats et balisages que vous pourriez également mettre en œuvre pour vous aider à obtenir des extraits de code plus riches.

Référencement technique

Enfin, identifiez tous les problèmes techniques associés au classement de votre site Web, car ceux-ci pourraient avoir un impact considérable sur vos performances de référencement. Ces problèmes pourraient potentiellement empêcher votre site de mieux se classer dans les SERP ou empêcher complètement l'indexation des pages. Utilisez un robot d'exploration de site pour effectuer un audit SEO et mesurer votre référencement sur la page. Cela identifiera des éléments tels que les métadonnées manquantes, les liens rompus, etc.

Commencez par corriger les erreurs critiques, puis attribuez la priorité à tous les autres problèmes. Les éléments qui affectent la capacité d'un utilisateur à naviguer sur votre site Web, ralentissent la vitesse de chargement de votre page ou nuisent autrement à l'UX devraient figurer en haut de votre liste.

Créez votre forfait

En matière de référencement, la création d'un plan peut sembler complexe, mais il existe un moyen simple de le simplifier. Commencez par vous rappeler qu'il n'y a qu'une poignée de choses avec lesquelles vous pouvez jouer pour atteindre votre objectif de référencement.

Les sept choses que vous pouvez changer pour avoir un impact sur l'efficacité de votre stratégie SEO sont :

1. Le volume de circulation
2. Qualité du trafic
3. Volume de prospects
4. Qualité du plomb
5. Clientèle
6. Qualité client
7. Taille moyenne des commandes

Vous pouvez toujours décomposer ces éléments en d'autres sous-éléments, mais il est préférable de construire votre plan marketing autour de quelques-uns de ces éléments afin de ne pas essayer de les déplacer tous en même temps. Après avoir choisi les éléments à cibler dans votre plan, vous pouvez les décomposer davantage, au besoin. Cette approche de la création d'un plan signifie que vous devez vous concentrer sur vos références, la concurrence, les ressources et la demande de recherche.

Développez votre présence

Les points de repère que vous avez précédemment identifiés ont révélé de nombreuses informations, notamment des lacunes en matière de mots clés et de nouveaux formats de contenu qui valent la peine d'être poursuivis. Maintenant, la première chose à laquelle vous devriez penser lorsque vous créez votre plan est d'étendre votre empreinte SEO en créant et en optimisant un contenu qui se concentre sur ces domaines d'opportunité.

N'oubliez pas que tout le trafic n'est pas égal, vous devez donc suivre les changements de qualité du trafic lorsque vous commencez à produire du nouveau contenu. Si vous constatez qu'un certain format ou sujet n'apporte pas de trafic de qualité, même s'il génère un volume de trafic plus élevé, cela ne vaut peut-être pas la peine d'être poursuivi.

Dans le cadre de votre plan, vous devriez également essayer d'étendre la présence de votre marque en dehors de votre blog ou de votre site Web. Par exemple, lorsque vous avez défini vos benchmarks, vous avez probablement identifié certaines plateformes tierces dans votre part d'analyse vocale. Ceux-ci peuvent inclure des plateformes sociales, des forums, des sites d'évaluation, etc. Cherchez à établir une présence sur ces sites.

Augmentez votre taux de clics

Un autre élément que vous devriez essayer d'intégrer à votre plan de référencement consiste à améliorer le taux de clics de votre contenu de classement actuel. Commencez par rechercher votre marque et demandez-vous s'il y a des raisons pour lesquelles votre contenu n'obtient pas plus de clics dans les SERP.

Les éléments les plus importants qui ont un impact sur le CTR dans les résultats de recherche sont les métadonnées mal optimisées et les mauvaises critiques des leaders de l'industrie. Un audit SEO peut également révéler des pages dépourvues de métadonnées, ce qui entraînerait la génération automatique par Google d'un titre et d'une description pouvant être tronqués ou confus.

Si vous manquez d'avis de la part des leaders de l'industrie, ou si vous avez de mauvaises critiques de leur part, votre première étape devrait être de poursuivre un programme de création d'avis où vous contactez les clients et leur demandez de partager leur opinion. Vous pouvez également investir dans la gestion de la réputation, en vérifiant l'authenticité et l'exactitude des critiques existantes, et en supprimant celles qui ne respectent pas les directives de l'éditeur.

Augmenter le taux de conversion

L'expérience utilisateur (UX) est l'un des principaux facteurs ayant un impact sur le taux de conversion de votre site Web. Si vous générez actuellement beaucoup de trafic vers votre site, en particulier du trafic organique, mais que vous constatez que vous n'obtenez tout simplement pas de conversions, il est important que vous examiniez la conception et le contenu de votre site Web à côté de vos concurrents.

De nombreux éléments peuvent nuire à l'expérience utilisateur, notamment un design obsolète, une palette de couleurs terne, des photos trop génériques et un contenu qui manque la cible. Pour générer des conversions, votre texte doit être convaincant, votre site doit se charger rapidement et votre conception doit être transparente et réactive sur tous les appareils. Assurez-vous que ces choses sont à la hauteur et envisagez des tests A/B si vous cherchez à augmenter votre taux de conversion.

Une fois les gros problèmes résolus, vous pouvez toujours essayer de tester de nouveaux boutons d'appel à l'action, des emplacements, des messages et d'autres éléments qui ont un impact direct sur le fait qu'un visiteur soit ou non sur la voie de la conversion en prospect ou en client.

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