E-mails de réactivation : pourquoi vous devez réengager les abonnés inactifs

L'e-mail est l'un des canaux de marketing numérique les plus efficaces pour la fidélisation des clients, tout en servant de base à l'entonnoir du marketing aux ventes pour de nombreux spécialistes du marketing dans tous les secteurs. Cependant, 22,5 % de vos abonnés par e-mail deviendront inactifs chaque année.

Étant donné que de nombreuses études démontrent que les consommateurs opt-in sont plus rentables que ceux avec lesquels il est impossible de communiquer par e-mail, les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre d'ignorer les abonnés non engagés. Ces acheteurs inactifs n'ont plus besoin de rester inactifs - il existe une option pour réactiver ces abonnés opt-in et générer des revenus supplémentaires.

Qu'est-ce qu'un e-mail de réactivation ?

Un e-mail de réactivation est un e-mail envoyé aux abonnés inactifs, dans le but de les amener à se réengager avec les messages de votre marque. Les abonnés inactifs sont des abonnés qui ont cessé d'interagir avec vos campagnes par e-mail pendant une période prolongée.

Pourquoi les abonnés deviennent-ils inactifs ?

Les abonnés deviennent inactifs pour de nombreuses raisons, les plus courantes étant les suivantes.

5 raisons pour lesquelles les abonnés deviennent inactifs

1. L'adresse e-mail n'est plus utilisée

Les gens déménagent, les entreprises changent de nom, les gens obtiennent de nouveaux emplois, les conventions de messagerie changent, et la liste est longue. En conséquence, environ 25 à 30 % des données de contact se détériorent chaque année dans des circonstances normales. Si vous avez des enregistrements de clients inactifs dans votre base de données, vous devrez vérifier la délivrabilité de vos e-mails.

En fait, 38 % des spécialistes du marketing par e-mail déclarent que garder les e-mails propres et à jour est un défi majeur dans leurs programmes de marketing par e-mail :

Un service d'amélioration des données peut vérifier quels e-mails sont incorrects, ajouter de nouveaux e-mails aux fichiers, identifier les adresses connues pour être associées à des pièges à spam et même ajouter des éléments démographiques supplémentaires à vos enregistrements pour améliorer les techniques de segmentation.

2. Opt-in involontaire

Ces abonnés vous ont donné leurs adresses e-mail, mais pas parce qu'ils avaient l'intention de se retrouver sur votre liste de diffusion. Peut-être ont-ils choisi de participer afin de recevoir une offre spéciale ou de rechercher des options pour un achat important. Une fois qu'ils ont obtenu l'offre spéciale ou les informations qu'ils cherchaient, ils arrêtent d'ouvrir vos e-mails et deviennent inactifs. Ces abonnés reçoivent toujours vos e-mails mais n'ont que peu ou pas l'intention de s'engager. Ces types d'abonnés inactifs présentent un risque pour votre réputation d'expéditeur et la délivrabilité de vos e-mails, car ils peuvent éventuellement se lasser d'avoir de vos nouvelles et marquer vos messages comme spam.

3. Intérêt perdu

Certains abonnés ont peut-être choisi de recevoir vos e-mails lorsqu'ils ont trouvé votre contenu utile pour certains intérêts ou objectifs qu'ils avaient à l'époque. Mais, au fil du temps, les intérêts et les objectifs changent, les rendant inactifs et cessant de s'engager avec vos e-mails.

4. Mauvaise segmentation

La segmentation est un élément crucial d'un marketing par e-mail réussi pour garantir que vos abonnés ne reçoivent que les messages les plus pertinents pour eux. Si vous ne segmentez pas votre liste de diffusion ou ne placez pas les abonnés dans le mauvais segment, vos KPI de messagerie en subiront les conséquences, car les abonnés qui ne sont pas segmentés cesseront d'ouvrir vos e-mails et pourraient éventuellement vous marquer comme spam.

5. Dossier SPAM

Se retrouver dans le dossier spam est la pire crainte de tout spécialiste du marketing par e-mail. Les e-mails envoyés au spam signifient que les abonnés ne verront probablement pas vos messages et s'ils les voient dans le dossier spam, ils ne sont pas enclins à croire que votre message est valide. Les messages qui se retrouvent dans le dossier spam constituent un problème de délivrabilité des e-mails qui doit être résolu avant d'envoyer une campagne de réactivation. Une mauvaise délivrabilité peut être causée par divers facteurs, notamment l'envoi de pièces jointes dans les e-mails, le manque de segmentation, l'utilisation de grandes images, etc. Pour plus d'informations sur la façon d'améliorer la délivrabilité des e-mails, consultez notre Guide de délivrabilité des e-mails.

Pourquoi envoyer un e-mail de réactivation ?

Les abonnés inactifs peuvent nuire à vos campagnes de marketing par e-mail. Une campagne de réactivation par e-mail destinée aux abonnés inactifs peut vous aider dans vos efforts de marketing par e-mail de plusieurs manières :

• Améliorez vos statistiques d'engagement
• Améliorez la délivrabilité des e-mails
• Améliorer l'hygiène des e-mails
• Augmenter les ventes et la génération de leads

E-mail de réactivation

Lors de l'utilisation du courrier électronique pour la réactivation, une approche à multiples facettes doit être mise en œuvre pour relever le défi des enregistrements de courrier électronique inactifs, en utilisant les éléments clés suivants :

Comment créer une campagne de réactivation par e-mail en 7 étapes

1. Identifiez vos abonnés inactifs

Déterminer qui sont vos abonnés inactifs dépendra en grande partie de la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails par mois. Si vous envoyez quatre e-mails par mois, l'identité de vos abonnés inactifs sera différente de celle d'une marque qui envoie quelques e-mails par an. À l'aide de votre plateforme de marketing par e-mail, passez en revue vos statistiques des derniers mois et examinez les performances de vos campagnes précédentes.

Faites attention aux abonnés qui n'ont pas ouvert ou cliqué sur vos e-mails de manière cohérente. De plus, faites attention aux abonnés inactifs qui peuvent être engagés avec votre marque d'autres manières.

Par exemple, vous avez un groupe d'abonnés inactifs qui sont des clients actifs. Vos données montrent que ces clients actifs achètent toujours des articles et/ou des services auprès de vous, mais n'interagissent pas avec vos e-mails. Sur la base des données d'achat de ces clients actifs, vous souhaiterez peut-être inclure des offres pertinentes dans le cadre de votre campagne de réactivation.

En considérant les différents types d'abonnés inactifs que vous avez, vous serez en mesure de segmenter votre campagne d'e-mails de réactivation en conséquence.

2. Segmentez vos abonnés inactifs

Une fois que vous avez identifié vos abonnés inactifs, vous voudrez les ajouter à un nouveau segment pour les réactiver. En créant ce nouveau segment, vous vous assurerez que les e-mails de réactivation ne sont envoyés qu'à vos abonnés inactifs, évitant ainsi tout incident lors de l'envoi accidentel à des personnes déjà engagées avec vos messages.

3. Déterminez vos critères de réactivation

Avant de déployer votre campagne de réactivation, vous devez déterminer les actions qu'un abonné doit entreprendre pour être considéré comme "réactivé". Par exemple, si quelqu'un a ouvert un e-mail, vous pouvez le considérer comme réactivé, ou peut-être souhaitez-vous uniquement considérer ceux qui ont cliqué comme réactivés.

4. Créez un contenu convaincant

Une campagne de réactivation déploie généralement quatre ou cinq e-mails pour réengager les abonnés. En ce qui concerne les e-mails de réactivation, un contenu pertinent et attrayant est essentiel.

Comme mentionné précédemment, les gens cessent d'interagir avec le contenu des e-mails qui ne les concerne plus. Apprenez à mieux connaître vos abonnés inactifs et renouez des relations avec eux. L'un des moyens les plus efficaces de mieux connaître votre public consiste simplement à demander ses informations démographiques (par exemple, l'âge, le sexe) et ses préférences d'e-mail dans vos e-mails de réactivation.

Dans une enquête réalisée par Campaign Monitor, les types de personnalisation les plus efficaces incluent :

Découvrez ces campagnes de réactivation par e-mail que nous trouvons les plus convaincantes.

5. Construisez votre campagne

Il est peu probable qu'un e-mail de réactivation obtienne beaucoup de succès. Une campagne de réactivation est plus efficace si elle déploie plusieurs emails. Pour ce faire, vous devrez créer un flux de travail de messagerie automatisé basé sur les critères que vous avez sélectionnés à l'étape 3.

6. Déployer et tester

N'abandonnez pas si vos e-mails ne sont pas ouverts immédiatement. Le délai moyen entre le moment où les gens reçoivent un e-mail de reconquête et le moment où ils lisent un message ultérieur peut aller jusqu'à deux mois.

Étant donné que les campagnes de réactivation s'appuient sur des investissements marketing antérieurs pour réengager les acheteurs ayant un certain niveau de familiarité avec la marque, elles peuvent générer des gains de revenus supplémentaires significatifs. Un avantage secondaire est une augmentation de la réceptivité de ces acheteurs aux campagnes futures.

7. Nettoyez !

Une fois le déploiement de votre campagne de réactivation terminé, arrondissez les abonnés inactifs et désabonnez-les de votre liste. Vous pouvez envoyer un dernier message à ces abonnés au préalable les informant qu'ils seront retirés de votre liste à moins qu'ils ne se réinscrivent.

Experts des campagnes d'e-mails de réactivation

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