La lealtad comienza en el pago

Impulsar la lealtad de los clientes al brindar mejores experiencias omnicanal no es una idea nueva. Starbucks imaginó la idea de que sus tiendas fueran el “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo, donde la gente pudiera reunirse en un espacio que fuera familiar y al mismo tiempo muy personal. Con el tiempo, Starbucks ha sido un maestro en la creación de conexiones compartidas que crean lealtad y también en el uso de tecnología, como aplicaciones móviles, para adaptarse a un mundo omnicanal donde los consumidores están en movimiento y quieren más opciones. Especialmente cuando se trata de cómo compran y pagan.

Considere que Starbucks hoy permite a los clientes pagar con la aplicación Starbucks, pagar con una tarjeta Starbucks, pagar con Apple o Google pagar fuera de la aplicación, usar PayPal o Venmo para recargar su tarjeta Starbucks y, por supuesto, usar una tarjeta de crédito o débito en- tienda o en la aplicación para pagar directamente.

Los comerciantes inteligentes saben que a los consumidores les gusta elegir. De hecho, no importa en qué negocio se encuentre, es probable que sus mejores clientes lo exijan.

Con más opciones, los comportamientos de compra B2C y B2B se han desdibujado

Solía ​​haber líneas claras entre los canales de consumo y los canales comerciales. Y ciertamente, los procesos de compra y los ciclos de compra pueden ser muy diferentes para los individuos frente a un grupo de compra empresarial. Pero, en realidad, la mayoría de los vendedores "consumidores" atienden al menos a algunos compradores comerciales (piense en Amazon o en su compañía favorita de artículos de oficina o de viajes) y las preferencias de los compradores basadas en la elección también se están desdibujando. Muchos consumidores quieren mejores programas de lealtad y descuentos para compradores frecuentes que las empresas esperan, y más compradores B2B quieren experiencias similares a las de los consumidores, incluso cuando requieren términos de crédito específicos o formatos de facturación o un servicio de alto contacto para satisfacer las necesidades de un cliente empresarial.

En un estudio reciente de McKinsey de empresas B2B que analizó a 3500 tomadores de decisiones en 12 mercados, la consultora de gestión descubrió que los clientes quieren “…más canales, más comodidad y una experiencia más personalizada. Y si no consiguen lo que buscan, llevarán su negocio a otra parte”. Sin embargo, no se trata solo de la digitalización o de tener más puntos de contacto. Se trata de brindar una experiencia omnicanal completa a lo largo del proceso de compra y habilitar las formas más sencillas de realizar transacciones.

Por supuesto, COVID aceleró el comercio digital tanto en el panorama del consumidor como en el B2B. Las compras, los bloqueos y las interrupciones del suministro impulsados ​​por la pandemia crearon una aceleración en la transformación digital y los modelos directos al consumidor. Estuve en Forrester durante este tiempo, y en múltiples estudios, vimos cambios dramáticos en los comportamientos de los compradores, tanto los consumidores como los compradores comerciales (especialmente las PYMES) compran artículos en categorías que nunca antes compraron en línea. También vimos a los consumidores que tradicionalmente elegían a los comerciantes en función del precio y la variedad, que comenzaron a priorizar y priorizar la disponibilidad de productos específicos, las opciones de pago y las opciones de envío antes que el precio en muchos casos (¡todos los impulsores B2B clásicos!).

Mientras tanto, en el lado del vendedor, los fabricantes y minoristas se vieron obligados a adoptar por completo los canales digitales, incluidos los mercados B2B propios y de terceros, como una nueva ruta al mercado y una opción de abastecimiento alternativa. ¡Se dijo que en solo unos meses, las principales empresas aceleraron la creación de nuevos productos y canales digitales en más de siete años!

Está claro que los compradores comerciales quieren la misma gama de opciones y experiencias que disfrutan los consumidores, así como las opciones de compra y pago que demanda su negocio. Un estudio de TreviPay encontró que 9 de cada 10 compradores corporativos investigaron las opciones de pago antes de comprar a un nuevo proveedor, y el 82 % elegiría un proveedor que ofrezca plazos de pago de 30, 60 y 90 días (detalles aquí).

Para las grandes empresas manufactureras o de servicios, sus principales cuentas suelen esperar descuentos por volumen y condiciones de pago flexibles. Mientras tanto, es posible que otros compradores más pequeños aún quieran pagar con tarjeta. Tal como descubrió Starbucks, ofrecer solo un número limitado de opciones de pago y facturación ya no es una opción si desea mantenerse al día con los compradores modernos.

Las redes de pago brindan a los vendedores nuevas opciones para llegar y deleitar a sus compradores

Para competir en los mercados globales, debe estar donde están sus clientes y brindarles los productos y las experiencias que esperan. Como todas las plataformas digitales, una red de pagos B2B organiza el comercio entre compradores y vendedores (y proveedores de financiamiento y otros servicios) y ofrece mayores eficiencias y beneficios a escala, que incluyen:

• Brindar opciones y conveniencia a los compradores, como más poder adquisitivo (y controles de compra) y menores costos de cuentas por pagar.
• Apertura de nuevos mercados y reducción de riesgos para los vendedores, a través de un camino más fácil hacia el cumplimiento en nuevos países y la automatización de pasos clave en el proceso del pedido al cobro (O2C)
• Permitir que los "patrocinadores" de la red sirvan mejor a sus clientes y socios

Las plataformas digitales arrojan datos y conocimientos que se pueden aprovechar para comprender mejor las tendencias del mercado, los patrones de compra en regiones o industrias y las necesidades emergentes de los usuarios. Además, como una "única fuente de verdad", las redes de pago ofrecen los volúmenes y la variedad de datos de compra necesarios para alimentar los algoritmos de gestión de riesgos y fraude basados ​​en el aprendizaje automático.

Dar a los compradores (y vendedores) tanto lo que quieren como lo que necesitan es la clave para desbloquear la lealtad en la venta B2B. Crear una conexión y un sentimiento de confianza también es esencial para construir una relación. Los vendedores B2B necesitan repensar continuamente sus enfoques de marketing de canal, dónde vender y cómo facilitar la compra. Además, en el mundo digital primero, la lealtad adquiere una nueva urgencia cuando los nuevos vendedores están a solo un clic de distancia o literalmente al lado de sus productos en el estante digital de un mercado.

En general, ofrecer opciones es fundamental para la lealtad, y la lealtad comienza con el pago . Cuando a los compradores se les ofrece su opción preferida de pago y facturación, tienden a realizar pedidos más grandes (reflejados en el valor promedio del pedido - AOV). Cuando tienen una mejor experiencia a través del proceso de pago y más visibilidad de sus gastos, tienden a quedarse con ese vendedor y comprar más con el tiempo (reflejado en el gasto anual promedio o valor de por vida - LTV).

Por ejemplo, el fabricante de computadoras Lenovo aumentó el AOV en un 114 % después de habilitar TreviPay al momento de pagar. Y un minorista F100 aumentó el gasto anual promedio por cliente B2B en casi un 13 %. Estos son solo dos ejemplos. En próximas publicaciones, planeo compartir con ustedes más historias de éxito de clientes, consejos importantes y estudios de la industria que subrayan cómo la lealtad realmente comienza con el pago. ¡Esperándolo!