La fidélité commence au paiement
Publié: 2023-03-10Fidéliser les clients en offrant de meilleures expériences omnicanales n'est pas une idée nouvelle. Starbucks a envisagé l'idée que ses magasins seraient le «troisième lieu» entre la maison et le travail où les gens pourraient se rassembler dans un espace à la fois familier, mais aussi très personnel. Au fil du temps, Starbucks est passé maître dans l'art de créer des liens partagés qui fidélisent et d'utiliser la technologie, comme les applications mobiles, pour s'adapter à un monde omnicanal où les consommateurs sont en déplacement et veulent plus de choix. Surtout en ce qui concerne la façon dont ils achètent et paient.
Considérez que Starbucks permet aujourd'hui aux clients de payer avec l'application Starbucks, de payer avec une carte Starbucks, de payer avec Apple ou Google Pay en dehors de l'application, d'utiliser PayPal ou Venmo pour recharger leur carte Starbucks et bien sûr d'utiliser une carte de crédit ou de débit en- magasin ou dans l'application pour payer directement.
Les commerçants intelligents savent que les consommateurs aiment le choix. En fait, quelle que soit votre activité, il est probable que vos meilleurs clients l'exigent.
Avec plus de choix, les comportements d'achat B2C et B2B se sont estompés
Auparavant, il y avait des lignes claires entre les canaux de consommation et les canaux d'affaires. Et certainement, les processus d'achat et les cycles d'achat peuvent être très différents pour les particuliers par rapport à un groupe d'achat d'entreprise. Mais en réalité, la plupart des vendeurs "consommateurs" servent au moins certains acheteurs professionnels (pensez à Amazon ou à votre agence de voyage ou de fournitures de bureau préférée) et les préférences des acheteurs axées sur le choix s'estompent également. De nombreux consommateurs veulent de meilleurs programmes de fidélisation et des remises pour les acheteurs fréquents auxquelles les entreprises s'attendent, et davantage d'acheteurs B2B veulent des expériences de type consommateur, même s'ils exigent des conditions de crédit ou des formats de facturation spécifiques ou un service de haute qualité pour répondre aux besoins d'un client d'entreprise.
Dans une récente étude McKinsey portant sur des entreprises B2B portant sur 3 500 décideurs sur 12 marchés, le cabinet de conseil en gestion a constaté que les clients veulent « … plus de canaux, plus de commodité et une expérience plus personnalisée. Et s'ils n'obtiennent pas ce qu'ils recherchent, ils iront faire affaire ailleurs. Pourtant, il ne s'agit pas seulement de numériser ou d'avoir plus de points de contact. Il s'agit de fournir une expérience omnicanale complète tout au long du parcours d'achat et de permettre les moyens de transaction les plus fluides.
Bien sûr, COVID a accéléré le commerce numérique dans le paysage des consommateurs et du B2B. Les achats, les confinements et les ruptures d'approvisionnement provoqués par la pandémie ont créé une accélération de la transformation numérique et des modèles de vente directe aux consommateurs. J'étais chez Forrester à cette époque, et dans plusieurs études, nous avons constaté des changements spectaculaires dans les comportements des acheteurs, les consommateurs et les acheteurs professionnels (en particulier les PME) achetant des articles dans des catégories qu'ils n'avaient jamais achetées en ligne auparavant. Nous avons également vu des consommateurs qui choisissaient traditionnellement des marchands en fonction du prix et de l'assortiment commencer à redéfinir les priorités et la disponibilité des produits, les choix de paiement et les options d'expédition spécifiques au lieu avant le prix dans de nombreux cas (tous les moteurs B2B classiques !).
Pendant ce temps, du côté des vendeurs, les fabricants et les détaillants ont été contraints d'adopter pleinement les canaux numériques, y compris les marchés B2B détenus et tiers, à la fois comme nouvelle voie d'accès au marché et comme option d'approvisionnement alternative. Il a été dit qu'en quelques mois seulement, les meilleures entreprises ont accéléré leur création de nouveaux produits et canaux numériques de plus de sept ans !
Il est clair que les acheteurs professionnels veulent la même gamme de choix et d'expériences que les consommateurs apprécient, ainsi que les options d'achat et de paiement que leur entreprise exige. Une étude TreviPay a révélé que 9 acheteurs professionnels sur 10 recherchaient des options de paiement avant d'acheter auprès d'un nouveau fournisseur, et 82 % choisiraient un fournisseur proposant des conditions de paiement de 30, 60 ou 90 jours (détails ici).
Pour les grandes entreprises de fabrication ou de services, leurs principaux comptes s'attendent généralement à des remises sur volume et à des conditions de paiement flexibles. Pendant ce temps, d'autres petits acheteurs peuvent toujours vouloir payer avec une carte. Tout comme Starbucks l'a découvert, n'offrir qu'un nombre limité d'options de paiement et de facturation n'est plus un choix si vous voulez suivre le rythme des acheteurs modernes.
Les réseaux de paiement offrent aux vendeurs de nouvelles options pour atteindre et ravir leurs acheteurs
Pour être compétitif sur les marchés mondiaux, vous devez être là où se trouvent vos clients et leur proposer les produits et les expériences qu'ils attendent. Comme toutes les plateformes numériques, un réseau de paiements B2B orchestre le commerce entre les acheteurs et les vendeurs (et les fournisseurs de financement et autres services) et offre une efficacité et des avantages accrus à grande échelle, notamment :
Les plates-formes numériques génèrent des données et des informations qui peuvent être exploitées pour mieux comprendre les tendances du marché, les habitudes d'achat dans les régions ou les industries et les besoins émergents des utilisateurs. De plus, en tant que « source unique de vérité », les réseaux de paiement offrent les volumes et la variété des données d'achat nécessaires pour alimenter les algorithmes de gestion des fraudes et des risques basés sur l'apprentissage automatique.
Donner aux acheteurs (et aux vendeurs) à la fois ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin est la clé pour débloquer la fidélité dans la vente B2B. Créer une connexion et un sentiment de confiance est également essentiel pour l'établissement de relations. Les vendeurs B2B doivent continuellement repenser leurs approches de marketing de canal, où vendre et comment faciliter l'achat. De plus, dans le monde numérique, la fidélité prend une nouvelle urgence lorsque les nouveaux vendeurs sont à portée de clic ou littéralement à côté de vos produits sur l'étagère numérique d'un marché.
Dans l'ensemble, l'offre de choix est essentielle à la fidélité, et la fidélité commence au moment du paiement . Lorsque les acheteurs se voient proposer leur option de paiement et de facturation préférée, ils ont tendance à passer des commandes plus importantes (reflétées dans la valeur moyenne des commandes - AOV). Lorsqu'ils ont une meilleure expérience du processus de paiement et une plus grande visibilité sur leurs dépenses, ils ont tendance à rester fidèles à ce vendeur et à acheter davantage au fil du temps (ce qui se reflète dans les dépenses annuelles moyennes ou la valeur à vie - LTV).
Par exemple, le fabricant d'ordinateurs Lenovo a augmenté l'AOV de 114 % après avoir activé TreviPay à la caisse. Et un détaillant F100 a augmenté les dépenses annuelles moyennes par client B2B de près de 13 %. Ce ne sont que deux exemples. Dans les prochains articles, je prévois de partager avec vous d'autres témoignages de clients, des conseils et des études de l'industrie qui soulignent comment la fidélité commence vraiment avec le paiement. J'ai hâte d'y être!