Informes creativos: una guía para especialistas en marketing de servicios profesionales

¿Alguna vez ha tenido problemas para comunicar toda la información esencial del proyecto a un diseñador gráfico o escritor? ¿Un escritor o diseñador entregó una pieza creativa que no dio en el blanco o estuvo fuera de la estrategia?

Un resumen creativo bien ejecutado puede minimizar la falta de comunicación y garantizar que la información más importante se entregue a las personas que ejecutan su creatividad.

Pero, ¿qué es exactamente un resumen creativo? ¿Y cómo se desarrolla uno?

Resumen creativo definido

Un resumen creativo es un documento compacto, generalmente de una o dos páginas, que resume la información clave que un escritor, diseñador, videógrafo u otro profesional creativo necesita para comprender un proyecto. Por lo general, un resumen incluye información de antecedentes, objetivos del proyecto, estrategia, plazos y otros detalles destacados necesarios para abordar el proyecto. Si bien la mayoría de los resúmenes creativos son solo para uso interno, algunos también están diseñados para obtener la aceptación de la gerencia o de un cliente antes de que el equipo creativo se involucre (esta práctica es común en las agencias de publicidad, por ejemplo).

¿Para quién son los calzoncillos? ¿Y quién debería escribirlos?

Como su nombre indica, los informes creativos son para cualquier persona que contribuya con servicios creativos a un proyecto empresarial. Ejemplos de los llamados "creativos" incluyen:

• Diseñadores gráficos
• escritores
• Ilustradores
• Fotógrafos
• Videógrafos
• animadores
• Diseñadores de UI y UX
• Especialistas en visualización de datos

Si bien no tiene la intención de reemplazar el inicio formal de un proyecto, un informe creativo contiene los puntos clave y la información de antecedentes crítica que las personas deben consultar mientras trabajan. En resumen, son las barandillas que evitan que un proyecto se desvíe del camino.

¿Quién debe escribir el resumen creativo? Eso dependerá de la composición de tu equipo. Si un gerente de proyecto guiará a los contribuyentes a través del proceso, puede ser una persona natural para redactar el resumen, a menudo en coordinación con un estratega o gerente de marca. Pero realmente no importa quién escribe el resumen, siempre que tenga una perspectiva general y una comprensión detallada del proyecto.

Elementos de un resumen creativo

No existe un ideal único, perfecto y platónico de un escrito creativo. Su composición se guiará por la información que su equipo necesita para completar el proyecto. Diferentes tipos de organizaciones producen diferentes tipos de informes. Por ejemplo, una empresa de marketing podría necesitar proporcionar descripciones de antecedentes de cada cliente y cómo están posicionados en el mercado. Sin embargo, una empresa que desarrolla sus propios materiales de marketing a menudo puede prescindir de ese tipo de información porque se supone que todos los miembros del equipo entienden ese tipo de conocimiento institucional. Pero una empresa que subcontrata su creatividad a un trabajador independiente o una agencia puede necesitar incluir material básico de referencia para darle al recurso creativo suficiente contexto para tomar decisiones inteligentes.

A continuación se muestra una larga lista de elementos que podría incluir en un resumen creativo. Es casi seguro que su informe incluirá un subconjunto de estos, según sus circunstancias (consulte "Algunos consejos" a continuación).

• Nombre del proyecto: Asigne a su proyecto un nombre fácil de entender.
• Equipo del proyecto: ¿Quién está en el proyecto? ¿Cuáles son sus roles?
• Fecha de vencimiento: puede ser una sola fecha de finalización o incluir un conjunto de plazos intermedios.
• Presupuesto: ¿Existe un presupuesto para la fotografía de stock? ¿Hay algún costo que desee controlar?
• Enlaces de referencia: pueden ser enlaces a sitios web relevantes, materiales de referencia, pautas de estilo y más.
• Perfil de la empresa: Antecedentes de la empresa o cliente. Asegúrese de describir lo que hacen y a quién sirven.
• Posicionamiento: ¿Cómo se posiciona la organización en el mercado? ¿En qué se diferencia de sus competidores?
• Público objetivo: ¿A quién intenta llegar con la pieza? Esto podría ser una o más industrias o roles en una organización. En algunos casos, es posible que desee incluir perfiles demográficos, psicográficos y geográficos de su(s) audiencia(s).
• El problema: si estás abordando un desafío específico, ¿cuál es?
• Estrategia: ¿Cuál es el panorama general que está tratando de lograr? ¿Puedes guiar al equipo creativo para llegar allí? No trate de deletrear una solución limitada. En su lugar, presente la estrategia a un alto nivel, dejando espacio a los creativos para explorar una variedad de opciones.
• Competidores clave: enumere de 2 a 6 competidores importantes. Incluya sus sitios web para que la gente pueda verlos.
• Metas/objetivos de la campaña: ¿Qué está tratando de lograr la pieza (o campaña)?
• Consideraciones de diseño: ¿Hay pautas de marca, colores, elementos gráficos, etc. que deban incluirse en el proceso de diseño?
• Consideraciones editoriales: ¿Hay algún factor de estilo, voz o personalidad que el escritor deba conocer?
• Mensajes clave: ¿Cuáles son los mensajes más importantes para transmitir al consumidor final?
• Alcance: ¿Existen limitaciones (como número de páginas, dimensiones, cantidad de palabras, etc.) que el equipo deba tener en cuenta?
• Llamado a la acción: identifique lo que quiere que haga su audiencia a continuación, en todo caso.
• Palabras clave: si el SEO es una consideración, ¿qué palabras clave debe incorporar el escritor?

Algunos consejos al preparar su informe

Al preparar un resumen por primera vez, su objetivo no debe ser crear un resumen completo. En su lugar, debe tratar de entregar la información requerida en la menor cantidad de secciones y de la manera más sucinta posible. Un documento denso de varias páginas puede ser intimidante y desalentar a las personas a usarlo. Se llama breve por una razón, ¡así que sea breve!

Evite incluir declaraciones corporativas amplias como su misión, visión, valores y similares. A menos que sean directamente aplicables al proyecto (poco probable), estos materiales solo agregan ruido a lo que debería ser un documento altamente simplificado.

Un breve ejemplo creativo

Aquí hay un ejemplo ficticio de un resumen creativo para un proyecto de video corporativo simple. En este caso, el equipo es completamente interno, por lo que no se necesita una descripción general de la empresa.

Nombre del proyecto: Video de descripción general corporativa de Rogers & Wilco

Equipo:

• Jim Simmons, director de marketing y productor
• Amy Jenkin, directora de proyectos
• James Wilks, videógrafo y editor
• Stephanie Burvis, guionista
• Armando Cruz, Diseñador Gráfico

Plazos:

• Primer corte: 15 de junio
• Corte final: 7 de julio
• En el sitio web: 10 de julio

Presupuestos:

• Stock: $ 500 para material de archivo suplementario
• Música: $750
• VO: $1,200

Duración del objetivo: 60 segundos

Pautas de estilo de marca: rogerswilcolaw.com/brand

Objetivo:
Para crear un breve video de resumen de 1 minuto de alta energía de nuestra empresa para que aparezca en la página Acerca de nosotros de nuestro sitio web. El video debe explicar lo que hacemos y describir en qué nos diferenciamos de otros bufetes de abogados similares.

Estrategia:
Para contrarrestar nuestra antigua imagen de bufete de abogados pesado, queremos presentar a Rogers & Wilco como una empresa joven y dinámica con la mirada puesta claramente en el futuro. Considere usar cortes rápidos y otras técnicas para transmitir energía y entusiasmo. El guión debe hablar de las formas en que estamos cambiando la vida y la fortuna de nuestros clientes.

Llamada a la acción:
Nada explícito. Queremos que la persona que ve el video quiera aprender más sobre la firma y explorar más páginas en nuestro sitio web.

Mensajes clave:

• Somos el bufete de abogados líder en defensa de los derechos de los pueblos indígenas en América del Norte.
• Cambiamos la vida de las personas para mejor todos los días.
• Tenemos oficinas en los 50 estados y en todo Canadá (opcional)

Consideraciones de producción:
Estamos abiertos a filmar en nuestras oficinas (especialmente en nuestra sede en Wichita) y en el sitio en 1 o 2 reservas. Jim o Amy pueden ayudarlo a obtener los permisos necesarios para explorar y disparar. Necesitaremos formularios de consentimiento para cualquier persona que aparezca en el video.

Vídeos de la competencia de referencia:

• Vídeo de la competencia 1
• Vídeo de la competencia 2
• Vídeo de la competencia 3

Un pensamiento final

Un resumen creativo es una herramienta simple pero poderosa. En la mayoría de los casos, querrá tener un inicio formal con todo el equipo para repasar los detalles del proyecto y responder preguntas. El propósito del resumen es capturar los puntos que todos deben tener en cuenta a medida que trabajan en el proyecto. Asegúrese de enfatizar que cada persona en el equipo es responsable de leer el resumen y consultarlo periódicamente para asegurarse de que no se hayan desviado del camino.

Si no ha usado un informe creativo antes, le encantará la organización y la claridad que aporta a su próximo proyecto. ¡Déjame saber cómo funciona para ti!